淺析證券營業部客服體系的構建

張啟玲

摘 要：本文通過分析證券營業部客服體系普遍存在的問題，提出客服體系構建的思考--以完善的客戶管理系統為基礎，推出服務產品化組合來提升證券營業部的競爭力。

關鍵詞：證券營業部；客服體系；服務產品組合化

資本市場的發展給證券業市場帶來了廣闊的發展前景，也使證券業的競爭越來越激烈。作為證券公司面對市場的"窗口"--證券營業部更是面臨更大的生存挑戰。在此背景下，每個證券營業部都在思考如何保持不被市場淘汰并可持續盈利發展，在一系列的證券經濟業務的轉型中，構建證券營業部客服體系是十分關鍵的環節。

1 證券營業部的客服體系存在的問題

（1）客戶信息管理系統不完善

通常的客戶錄入信息以資金量為主，忽略客戶的投資需求、交易頻率等一系列其他關鍵的因素，信息的不全面造成營業部不能全面了解客戶，服務沒有針對性。同時，客戶信息查詢系統也不完善，面對龐大的客戶群體，不能及時查詢客戶狀態，制約客戶跟進性服務。信息的不全面同樣也造成客戶分析工作不到位。因為客戶分析是維護客戶關系，取得客戶信任，培養忠誠客戶的前提，是合理地開發新客戶的一個重要保障。

（2）客戶關系維持工作不到位，客戶周期短

很多的證券公司都在大力發展經紀人制度，其主要的關注點是通過"經紀人制度"來開發市場，發展新客戶，忽略了"經紀人制度"的另一面：通過它來保持和維護客戶。經紀人的素質參差不齊，穩定性不強，造成客戶的服務、交接不到位，忽視老客戶的關系維護，造成大量客戶的流失。不穩定的客戶關系在很大程度上影響了企業的發展，不利于經濟效益的提升。客戶周期短是諸多證券營業部的一個普遍現象，客戶周期短不能形成穩定的客戶源，也會引起在進行客戶周期的制定過程中忽視了客戶的管理維系工作。客戶關系周期短限制了企業經濟效益最大化的取得。

（3）證券營業部組織架構單一，專業客服人員缺失

傳統的證券營業部的組織架構中，直接面對客戶有兩大部門--服務部門和營銷部門，在實際的運營中，兩個部門往往各種為陣：服務部門只關注存量客戶；營銷部門關注于新客戶，部門協作不夠緊密。服務部門經常為現有客戶提供咨詢服務，可以獲取一些與營銷有關的有用信息，然而由于部門之間的互不隸屬，即使同在一個營業部內，兩部門的協作也不暢通，服務渠道獲得的信息不能都傳達到營銷部門，形成了資源的浪費。

客服體系中還缺乏客戶服務的專業技術人才。一方面從業人員服務意識較薄弱，另一方面，缺乏相應的有專業會融服務的專業技術人員。客服專業人員的缺乏在一定程度上制約了客服質量的提高。客戶希望得到專業化的資產管理業務、理財規劃服務，就要求從業人員不斷提高素質。所以提供多樣化專業化的服務即將成為今后的證券行業的客戶服務主流，

2 構建證券營業部的客服體系的思考

（1）建立完善的客戶信息服務系統

拋棄原來單一的客戶信息管理，依據客戶的需求和公司的戰略建立和維護客戶的詳細信息。信息選擇要多樣化，例如組織客戶的金融稅務信息、組織架構信息，個人客戶的就業、喜好等影響客戶消費行為的信息等；創建客戶服務配置信息，記錄并查看客戶的服務請求歷史、投訴歷史等信息。管理客戶與證券經紀人的互動信息，記錄各渠道與客戶的接觸信息。利用分析模型統計分析客戶數據，對客戶信息進行多層次、多維度的綜合分析，對現有客戶群體進行合理分類、統計與報告，為服務決策提供定性與定量依據。

（2）改善組織架構，建立健全證券客戶經紀人制度

依托CRM硬件系統的支撐，重新定位各部門的職責。各個職能部門要在客服體系中緊密合作，整合服務和營銷為理財服務中心，肩負起雙重任務：通過優質服務對營業部的存量客戶進行價值提升，同時進行二次開發與新客戶發展的營銷工作，實現從交易型組織結構配置向服務型組織結構的轉變。

優秀的證券經紀人是實現客戶服務體系營銷功能的具體載體和基石。建立健全人才選拔和培養制度，將過去單一服務性人才培養成全面的理財服務性人才，他們除了實行標準服務項目外，還對客戶提供有針對性的差異化服務。他們對客戶需求情況進行全面、細致分析評估，傳達給證券公司理財中心，并提出具體的投資建議，優秀的證券經紀人在客戶服務體系構建過程中為客戶提供高層、全方位的服務。

（3）推出基于客戶關系管理的證券服務產品組合

證券業就是提供金融服務的行業，傳統證券營業部對同種服務取不同的名稱，提供諸多的服務項目，設計復雜標準的服務，但總體來說，服務的同質性很強，造成客戶對服務的明確度低，對公司的認同感低。證券行業建立基于客戶關系管理的服務產品組合，實質上就是將證券行業的基本服務業務產品化，最終將客戶價值與產品化的服務相匹配。基于CRM系統的建立，使理財服務產品的設計注重差異化，面對日益細分的客戶需求，改變單一的服務產品和服務方式，在服務流程中引入產品的概念，通過建立服務產品組合實現"服務產品化"，把公司提供的各項服務，通過對內容進行分門別類、對渠道進行整合，統一服務策略并統一服務流程，形成標準化，最終形成服務產品組合的體系，同時堅持特色服務和業務創新，滿足客戶對服務差異化、高效的需求，讓服務產品的標準化但沒有統一的定式，具有其它企業難以模仿的特點，給客戶留下深刻的印象，一旦這種產品組合形成，就可以成為公司特有的品牌，利用"品牌效應"帶來忠誠的客戶，即公司長期利益的來源，也是公司保持的持續競爭優勢。

3 結束語

證券公司營業部客戶服務體系優劣將會對整體營業部的綜合競爭力產生直接的影響，進而影響到證券公司的發展。樹立"以客戶為中心"的經營理念，推出不同的服務產品滿足客戶的差異化需求，不斷提升客戶價值，建立投資理財客服為品牌的客服體系思路來提升營業部競爭力，促進證券經紀業務的長遠發展。

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