市場營銷專業應用型人才培養課程教學模式改革探索——以燕京理工學院國際商學院為例

李 瑋 榮華英

(燕京理工學院國際商學院，河北三河065201)

一、高校市場營銷課程改革面臨的形勢

自1999年高校推行擴招政策以來，中國高等教育發展迅猛，2002年我國迅速由精英教育邁入大眾化教育階段。與此同時，民辦教育也迅速崛起。中國教育在線2001—2014年高校畢業生增長趨勢數據顯示，中國高校畢業生從2001年的114萬人，由緩慢上升到急劇擴大，2014年將達到727萬人，成為“史上最難就業季”(見圖1)。

圖1 2001—2014年中國高校畢業生增長趨勢

面對如此嚴峻的就業形勢，因國內眾多高校在人才培養上“重理論而輕實踐”，使得高校畢業生的綜合素質與企業對人才的實際要求差距明顯，無法高效對接，陷入“畢業即失業”的尷尬境地，一方面是企業對所需人才的苦苦尋覓與急切期盼，另一方面則是莘莘學子們一籌莫展，就業艱難。

教育全球化背景下，來自海外教育機構的競爭更為激烈，加上國內生源的急劇萎縮，國內高校的生存壓力驟然增大。此時的民辦高校，更為深切地感受著寒流來臨時的冰冷。與此同時，解決社會人才供需質量矛盾也正是國內高校應承擔的重大責任和神圣使命。

因此，高校加快推進應用型人才培養的課程改革已迫在眉睫。哪所高校在這一問題上處理得及時，解決得完美，誰的核心競爭力就會迅速提升，達到一箭雙雕，既化解了自身的生存危機，同時也實現了自身社會價值的最大化。現以燕京理工學院國際商學院市場營銷專業所開展的課程改革為例，深入闡釋以應用型創新型人才培養為目標所進行的課程教學改革及其具體操作步驟。

二、在市場營銷課程改革中推行“模擬教學”

(一)以應用型人才培養為目標，對營銷專業課程進行精準定位

1.立足以應用型人才培養為目標是民辦高校發展的重要出路

與國辦院校相比，民辦院校由于受到資金緊張、資源匱乏、教師流動性大、科研力量薄弱、生源底子差、政策具有一定的局限性等諸多因素的影響，立足以應用型人才培養為目標，是更加切實可行的重要發展出路。

市場營銷教研室結合燕郊開發區、北京、天津周邊地區的企業布局及其特點，以各類工、商企業為服務重點，以“誠實、守信第一，樹杰出人品，竭力打造一流的實戰型營銷精英人才”為育人目標，針對專業及其課程設置進行精準定位。

2.科學設計營銷專業課程

企業營銷工作崗位從低層到高層，營銷人才的職業發展路徑大致為:(1)初級崗位，如推銷員、促銷員、業務員，以執行簡單具體的任務為特點;(2)中級崗位分為操作層和管理層，其中，操作層如市場調研員，執行深層的調查分析工作;管理層如營銷策劃員、營銷助理，輔助進行復雜的計劃、協調與控制工作;(3)高級管理崗位，如業務經理、店長，主要從事綜合性決策與管理策劃工作;(4)高級決策層，如營銷總監(CMO)，統覽全局，從事全局戰略規劃與管理工作。營銷崗位不同層級對人員的專業素質要求不同。

營銷教研室以實戰型中、高層營銷精英管理人才作為培養目標，根據企業營銷崗位由低層至高層對人員能力和素質的不同要求進行深入分析，對營銷專業課程進行了系統設計(見圖2)。

圖2 營銷專業職業發展崗位任務分析

3.創新課程教學內容

營銷專業在課程設置與課程內容方面存在著理論與實踐嚴重脫節的問題，理論通常按章節進行設計整合;而以實戰型營銷人才培養為目標，就必須按情境模塊能力素質要求對課程內容進行整合與創新。

以市場營銷學課程為例，從企業實際運作出發，對課程進行章節調整，設計了五大情境模塊。情境1:營銷感悟，包括營銷內涵、營銷理念、組建營銷團隊三個項目;情境2:營銷環境調研，包括環境研究、市場調研兩個項目;情境3:商機發掘，包括市場細分、目標市場選擇、市場定位三個項目;情境4:商業運營策劃，包括產品策劃、定價策劃、渠道策劃和促銷策劃(廣告促銷、營銷推廣、公關運作)四個項目;情境5:商務營銷實戰，包括推銷實操演練、商務談判兩個項目，將市場營銷學理論知識進行科學提煉與整合，努力培養學生的實戰能力。

(二)“模擬教學”著重培養實戰型營銷人才

近年來營銷專業畢業生的就業情況基本還算樂觀，但與企業崗位對人才素質與能力的實際要求嚴重脫節。這與當前市場營銷專業課程的教學模式不匹配直接相關。目前“填鴨式”教學仍為國內高校課程教學模式的一大特點。而這恰與實戰型營銷精英人才的培養背道而馳。因此，高校為實現“以學生為主體”，讓學生在“做中學”，變“靜”為“動”，全面提升學生實戰能力，加速推進課程教學模式的改革已勢在必行。

燕京理工學院國際商學院率先推進市場營銷學課程教學模式改革，實施“模擬教學”，讓學生由“靜”，即一味的聽理論、聽道理，轉變為“動”，即學生大膽嘗試，“動中學”，以促進學生的創新思維和實戰能力的全面提升，其具體操作步驟如下:

1.學生創建模擬公司

首先，在開課之初，對學生進行分組，布置學習任務:設計創辦模擬公司。學生小組課下積極討論，通過“頭腦風暴”，形成各種獨具特色的創業靈感，提出“創業金點子”。有的學生小組以酒店為服務對象，提出“補瓷項目”;有的以在校大學生為服務對象推出“服裝租賃項目”;有的提出“閨密餐廳”;有的以武俠豪情為特色推出“龍門客棧”招牌酒店;有的推出“煙草物流運輸項目”，有的針對時尚青年推出“服飾特色定制項目”等。其次，由學生獨立學習企業設立流程及經濟法相關專業知識，將創業靈感轉化為模擬公司的具體運作流程，撰寫創業策劃書，嘗試設立模擬公司。

2.圍繞模擬企業，循環推進“模擬教學”

以學生小組提出的“服裝租賃項目”為例，伴隨著情境模塊的推進，在進入情境2:營銷環境調研時，要求學生對該項目市場現狀及消費者行為進行深入研究。學生小組展開市場調查，通過網上搜集資料，對顧客采取面談訪問，對燕郊在校大學生“服裝租賃市場”的現狀及未來發展進行深入研究，并制作PPT進行闡述。學生們自學并運用SWOT模型、PEST模型、波特五力模型對模擬公司的市場營銷環境進行透徹分析，對燕郊在校大學生服裝租賃項目的現狀及未來前景進行預測，對公司未來的業務拓展方向進行了科學設計。有的學生小組在針對模擬公司的情境實施過程中，如發現最初的創業靈感具有極大的局限性和不成熟性，會對項目進行不斷的修正與完善。學生小組的創業靈感和思維方式在“模擬教學”過程中會得到不斷深化和升華。“模擬教學”提升了學生的動手能力、自學能力和團隊協作能力;同時，“模擬教學”促進了學生在感知理論指導前、后思維決策所存在的差異的過程中，加深了對理論知識的理解以及增強了熟練運用的能力。

3.通過商業實戰讓學生在做中學

本著“做中學”的原則，在情境5:商務營銷實戰階段，通過布置任務:由學生小組自選產品并展開實地銷售，以其實際銷售業績為依據進行量化處理展開測評，對個人及團隊進行總體評定。同時，組織商務談判大賽，以培養學生的營銷實戰談判能力。

(三)大力開展第二課堂活動，密切配合市場營銷專業課程的教學改革

推出“營銷精英實戰大比拼”系列活動。具體活動包括:活動一:創業“金點子”大賽;活動二:營銷策劃大賽;活動三:銷售精英大賽。通過積極開展這一系列課外活動，進一步促進理論與能力的銜接和相互轉化。

三、“模擬教學”操作中的注意事項

(一)打破課程界線，以崗位能力模塊取代課程章節體系結構

市場營銷專業開設的專業課程部分內容存在著交叉與重復，應從企業營銷崗位對人員能力素質的要求出發，按“能力模塊”對營銷專業的課程內容進行優化整合。這必然會牽涉到重新編訂教材，任務較為艱巨。

(二)教學考核方式需要進行同步變革

在“模擬教學”操作過程中，需要對教學考評方式進行同步變革，向能力考核評價傾斜，以多樣化的教學評價形式取代單一的卷面考評。在學生小組完成模擬項目的實踐過程中，必須對學生成績的考核評價體系進行重新修訂，應以項目的完成過程及其實施效果作為評價重點。項目考核評價應重點從團隊整體業績、團隊個人綜合能力(團隊協作精神、自我學習能力、策劃能力、與人溝通能力等)和個人平時表現(平時的模擬實訓報告完成情況及考勤)三個方面展開。根據項目任務的難易程度，采取自評、他評和專家綜合測評多種方式展開。其中個人平時表現的分值占20%，團隊項目整體業績和團隊項目小組內個人考核的分值占80%。

(三)加強師資隊伍建設，強化“雙師型”教師的引領作用

“模擬教學”的成功實施，與教師密不可分。為成功塑造實戰型營銷人才，必須充分發揮“雙師型”教師的引領作用。通過業內實戰專家的引領，促進課程教學改革向“實戰+理論”教學模式的成功轉型，為培養應用型人才奠定堅實的基礎。

(四)加快打造實習實訓平臺

加快構筑“做與學交替式”的互動實訓平臺。以實戰內容、項目為紐帶，通過與項目單位或實習單位建立并保持長期的緊密合作關系，強化以職業能力為目的的頂崗實習、實地參觀、構建網絡虛擬教學平臺等形式，加快理論向能力轉化的速度，以達到全面提高學生的實戰能力。

［1] 歷年高校畢業生人數統計［DB/OL] .http：//www.eol.cn/html/c/2014gxbys/index.shtml.2013.12.