默多克 從衰落的傳統媒體中賺大錢

胡荻

今年83歲的默多克早在2012年2月28日就已正式辭去其所創立并使之成為世界“傳媒帝國”的新聞集團董事長一職。

但是，即便不再擔任新聞集團董事長的默多克對于由他一手創立并通過“侵略”獲得的新聞王國的疆土的控制權并未因此而喪失。

有一點是毋庸置疑的是長壽的默多克不會一直長壽下去。

1952年，尚不足22歲的默多克被招回家。他將繼承病故的父親基思·默多克的報業集團。

默多克很快發現要繼承父親的資產并非易事，因為他的父親在財務方面并不擅長，家族的4份報紙在財政上正陷于困境，要完全保住這4份報紙顯然不現實。

在和母親溝通后，默多克將報業集團中的2份報紙轉讓給其他報業集團。隨后，他回到英國參加倫敦《每日新聞報》的培訓，以便為之后重整旗鼓做必須的準備。

1953年，22歲的默多克正式接替了他父親的職位，擔任《新聞報》和《星期日郵報》的出版人。

盡管出售了另外2份報紙，可是保留下來的2份報紙也不賺錢。不過作為出版商的默多克經過培訓和長期觀摩父親的報紙運作及對讀者市場的調查，他知道讀者想要看的是什么。他要對自己的報紙徹底動次手術以贏得讀者，進而贏得廣告商。

調整了內容后的《新聞報》與《星期日郵報》確實贏得了讀者，也得到了廣告商的垂青。債務人默多克不再負債而且有了不錯的收益。

默多克傳媒帝國會隨著默多克的老去而被新的傳媒帝國取代嗎

拿來主義

澳大利亞珀斯市的《星期日時報》因為經營不善而瀕臨倒閉的消息自然不會是只有《星期日時報》內部人才知道，獲得這個消息的人當中就有默多克。

并不滿足于守業的默多克決定兼并《星期日時報》。

很快，默多克就帶著他籌措到的40萬美元趕到珀斯市兼并了該報。

在占領了阿德萊德市和珀斯市的報業市場后，默多克的眼光又投向了悉尼。

當時，悉尼的報業市場已被三個集團所瓜分：費爾法克斯控制的《先驅早報》、《太陽晚報》，帕克公司的《每日電訊報》和《星期日電訊報》，諾頓控制的《鏡報》。由于《鏡報》經營不善，諾頓將它賣給了費爾法克斯。幸運的是費爾法克斯也沒有能將《鏡報》辦好。《鏡報》就成了悉尼報業的燙手山芋，這就給了想要進入悉尼報業的默多克一個機會。

對于費爾法克斯來說，默多克肯出400萬美元收購自己難以使之贏利的《鏡報》可不是一個壞消息。

在交易完成后，默多克的任務就是要讓這個悉尼三大報業集團都躲之不及的《鏡報》從長期的虧損中走出來成為一份能為他賺錢的新機器。

如何才能使得《鏡報》扭虧為盈呢？

默多克的對策就是以英國的《每日鏡報》為榜樣來辦《鏡報》。

在默多克的經營下真的出現了奇跡：不但不再虧損，而且還開始為他賺錢了。

想要成為傳媒巨頭的默多克從前面的兼并重組和運作中嘗到了甜頭，自然不會就此罷手。

對于20世紀60年代的澳大利亞出版人來說，紙媒確實是一個吞噬金錢的無底洞，報業公司能從地方報紙或雜志中賺到一些錢就已不易。要辦一份全國性的報紙，對于當時的報業集團所有人來說無異于是一個不該做的惡夢。但是，默多克可不這么看，他意識到只有創辦一份全國性的報紙并使之成功才能將澳大利亞的報業市場牢牢地抓在手中。

問題是如何才能成功呢？

這次，默多克要學習的將不再是英國的《每日鏡報》，他要學習的是美國的《紐約時報》和《華爾街日報》。

但是，默多克可不想自己被稱為《紐約時報》和《華爾街日報》的“跟屁蟲”。

默多克的拿來主義就是將這兩份美國著名的報紙的優勢綜合起來。

于是，默多克的《澳大利亞人報》誕生了。

與之前的快速扭虧為盈相比，默多克所創辦的《澳大利亞人報》從投入期到產出期的盈利可算不上快速。因為，之前他所經營的報紙的報道內容也確實算不上嚴肅新聞。《澳大利亞人報》則確實如《紐約時報》和《華爾街日報》一樣的嚴肅，嚴肅到該報創辦15年后，《澳大利亞人》報才不再賠錢。

入侵艦隊街

1968年，已經完成在澳大利亞本土“攻城掠地”的默多克要搶攤他的宗主國——英國的報業市場了。

英國《每日鏡報》是默多克想要拿下的主要目標。

問題是《每日鏡報》當時不需要出售自己，同時，默多克也沒有足夠的資金。

同樣還不需要出售自己的英國報紙中的《世界新聞報》是默多克所要“吃掉”的另“一塊肉”，默多克要達到這個目的倒也不需要太費勁，他通過在倫敦股市購買《世界新聞報》的股票就能做到。事實上，他確實在《世界新聞報》的不知不覺中就掌握了這份報紙的主要股份。

不久，默多克旗下的《世界新聞報》連續報道了一名撰寫人與英國當時的麥克米倫政府一名部長鬼混經過的文章，迫使麥克米倫政府下臺，這使得《世界新聞報》“性＋丑聞”的辦報特色聞名于世。

20世紀70年代，默多克經過近一年的時間，“入侵者”默多克戰勝了強勁的對手，買下了《太陽報》。從此，《太陽報》以“女郎、過激言論、體育報道”作為自己的招牌。不到一年的時間，《太陽報》的發行量就從默多克收購前的80萬份猛增至200萬份。到20世紀80年代末期，這份報紙超過《每日鏡報》，成為英國最暢銷的日報之一，成為默多克的“搖錢樹”。

“入侵者”默多克就這樣引起了倫敦報業集團的領袖們注意。事實上，他們一點也不喜歡他這個“入侵者”。怎么才能將這個在倫敦報業集團的領袖們看來是一個十足的“澳洲鄉下人”、“骯臟的掘地佬”的家伙趕出倫敦報業市場呢？

英國的紳士們并非不會在文章中表示他們的刻薄與譏諷，而這些尤其體現在倫敦的《泰晤士報》的相關報道與評論中。倫敦的《泰晤士報》的歷史悠久，但賺錢并不是它的主要任務，盡管不賺錢，也絲毫沒有動搖《泰晤士報》在倫敦乃至英國報業的地位和影響。《泰晤士報》的出版人不想出售它。

然而，《泰晤士報》所發生的嚴重經濟危機與它的所有者在其他報紙上的收益遭到默多克的四處夾擊而無力繼續長期維持《泰晤士報》的巨大開支。將持續不盈利的《泰晤士報》出售成為了它的所有者必須考慮到問題。

《泰晤士報》的所有者所面對的艱難處境，默多克可不會視而不見、充耳不聞，他乘虛而入并最終成功收購了這份長期以來譏諷抨擊自己的《泰晤士報》。

“入侵者”默多克可不在乎英國報業集團領袖們的憤怒，被收購的《泰晤士報》必須為默多克賺錢——這是它的新任務。

截止到20世紀80年代末期，默多克的報業集團已經占有了全英國報紙發行量總量的35%。“報業強盜”默多克成為了英國報業的“King”（王）。

美國報業公敵

在英國攻城掠地的默多克自然不滿足于只是做歐洲和澳洲的傳媒巨頭。

美國是他的下一個目標。

1973年，當時的美國總統共和黨人尼克松的親信所派出的非政府雇員的特工臨時小組潛入華盛頓特區的美國民主黨總部所在的大樓——水門大廈內中的美國民主黨辦公室安裝竊聽器被發現而引發的“水門事件”仍然在被美國的報業和雜志持續追蹤報道中。

默多克看到了自己進軍美國報業的機會。

與報業競爭激烈的倫敦艦隊街相比，美國的報業競爭可算不上溫文爾雅：不斷上漲的生產成本導致報紙所需要的紙張的價格持續從報業老板們的錢袋子里大把大把地掏出錢來，不堪負重的報紙所有者不得不宣布破產倒閉或尋找賣家接盤。

從艦隊街趕來的默多克來得還是有點晚。美國報業可沒有給他預留哪怕是一份必須轉讓的報紙。

默多克抵達美國后的最初一段時間里只能是一個在酒店里看著報紙尋找收購機會的商人，至于何時何地有他感興趣的報紙出售仍然是未知數。

默多克可不想將他的時間花在等待上，他要用持續不斷的行動來奪取“領地”而買現成的報紙，利用這家報紙的知名度——哪怕知名度幾乎可以忽略不計，他也要買下來。

默多克相信自己是能夠對一家混亂不堪且虧損的無名小報進行有效的整合，他既往的經歷也證明了他確實具備這一能力。整合并擴大其影響之后坐收利潤正是他的拿手好戲。盡管他的錢足以注冊一份新的報紙并使之盈利，但是，默多克并不想走《澳大利亞人報》的老路。畢竟15年是相當漫長的時間，更重要的是新起爐灶很費錢。

終于，默多克只能在酒店看報的時間和閑逛的時間被一個消息所結束了：一家報紙陷入了財政危機。默多克興高采烈地付出2000萬美元的款項后，從而擁有了他在美國的第一份報紙。

默多克和之前一樣將報紙的報道內容做了調整，使得報紙的發行量大幅上升。可問題是報紙的銷量雖然讓默多克滿意，但是，與默多克所預計的利潤卻有相當大的距離。這可不是默多克所能接受的。他到美國來可不是為了辦報紙，他是要用報紙賺錢的。

信息很快反饋過來了，“入侵者”默多克忘了調查美國報業的生存與盈利之道了——與默多克出生地澳大利亞和其宗主國英國不同的是：美國的報紙并不是從報紙的發行量中獲得利潤的，而是通過報紙的發行量所產生的影響力影響廣告主購買報紙的廣告版面從而獲得利潤。所以，“初來乍到者”默多克短期內從他所收購的第一份美國報紙中獲利的計劃不得不擱置一段時間。

再買一份報紙成為了默多克迫切的任務，但是，并沒有任何一家報紙在等著這個“入侵者”收購。

“入侵者”默多克經過一段時間的等待后失去了耐心。

他要創辦一份報紙，哪怕是重復《澳大利亞人報》的15年痛苦經歷也比無法知道終點的等待要讓這個帶著野心來到美國的澳大利亞人要好受些。

美國人就發現一份名為《國民之星》的報紙突然出現在報攤上。為了讓美國人看到這份報紙，默多克僅在該報的前期投入就花費了1200萬美元。雄心勃勃的默多克在一年看到他的發行經理所提供的發行數據——不足100萬份。這個發行量在美國想要吸引廣告商可不容易，更別說從中獲得巨大的利潤了。顯然，《國民之星》報無法快速成為默多克的美國賺錢機器。

問題是默多克手上的這兩份報紙非但不是賺錢機器，而且還是吞錢機器。

沒多久，默多克的財政顧問就坐不住了。

對于要默多克將這兩份報紙轉手的建議，默多克拒絕了。

作為變革，默多克下令將“國民”等字從報頭上刪除掉，只剩下個“星”字，并要求該報的編輯增加一個“占星術與咨詢”專欄。但是，這個小小的改變是不大可能吸引美國讀者的。

默多克從他的基地——澳大利亞調來了他的記者伊恩。默多克要求他將《星》報從黑白報紙變成彩色雜志。伊恩奉命來到美國執掌《星》雜志兩年后，《星》雜志的發行量不但穩步上升，而且廣告收入也能源源進入默多克的錢袋子里了。

默多克從《星》雜志中所獲得不僅僅是大筆的廣告收入，更重要的是通過《星》雜志，默多克結識了尼克松總統班底里的那些有權勢的人。隨之而來的是銀行家、律師、房地產開發商、企業家、報人等社會各界要人都成為了他的人脈資源里的一部分。

1976年，默多克收購了美國最古老的日報《紐約郵報》，1982年11月，他又買進了《先驅美國人報》，這些被默多克所收購的美國報紙的通病是它們的記者和編輯習慣于在報道和評論中教訓讀者。這顯然讓美國讀者很不舒服。默多克從他的澳大利亞基地調來的報人大刀闊斧地將編輯部人員換血后的報紙報道內容煥然一新。

到20世紀80年代末期，默多克成為了美國報紙的風云人物。

默多克的報業擴張計劃框架已經完成。

他的下一個目標便是電影、電視和廣播。這是比傳統的報業更賺錢的傳統領域。要成為傳媒之王，默多克的傳媒王國可少不了這些。

要進軍美國電視市場而組建第4大電視網，默多克就必須放棄一部分報業資產，他賣掉《鄉村之聲報》、芝加哥的《太陽時報》，因為美國法律規定一個人不能在同一座城市既擁有電視臺又擁有報紙，他甚至放棄了自己一度很癡迷的《紐約郵報》。根據美國的法律，他要想在美國收購電視臺，他必須是個美國人。這難不倒默多克，他帶著妻子和三個孩子加入了美國國籍。

1985年，默多克以2.5億美元巨資購進了20世紀福克斯公司50%的股權，雖然原持股者戴維斯從交易中獲利很高，但默多克認為這是一筆好買賣，因為，在默多克看來，20世紀福克斯公司的資料館里的電影可以為他在海外的電視公司供應節目。有觀察家認為，這些影片的價值已經超過了2.5億美元。對于默多克而言，這才是一場決定性的勝利。

1988年，好萊塢發生電視編劇事件，其他電視臺大受影響，而20世紀福克斯電視臺由于擁有自己的資料館和編劇，成功地擺脫了困境。并乘機推出了頗受年輕人歡迎的滑稽喜劇，在市場上大獲成功。與擁有上千名員工的其他電視網相比，20世紀福克斯僅有員工200多名。由于默多克對市場形勢的正確預測和選準優秀的經營者，短短3年內，20世紀福克斯電視臺就開始贏利。

鏈接：關于新聞集團

新聞集團（英文：News Corporation）是全球最大的媒體集團之一。它主要的股東和首席執行官是魯伯特·默多克，他的家庭控制著這個公司的30%的股份。2004年11月12日，這家公司的總部由澳大利亞的阿德萊德，搬遷到美國的特拉華州，重組成為現在的新聞集團。2012年財富世界500強排行榜排名第332位。

新聞集團是一家公開上市公司，分別在紐約證券交易所、倫敦證券交易所LSE：NCRA上市交易，現在在澳大利亞證券交易所上市交易，差不多70%的公司銷售來自美國。

新聞集團旗下資產

HarperCollins圖書出版公司（哈潑柯林斯圖書出版公司）Regan Books Zondervan出版基督教書籍。

澳大利亞報紙先驅太陽報（維多利亞州）

MX(墨爾本市)

每日電訊報（新南威爾士州）

快遞郵報（昆士蘭州）

黃金海岸消息（昆士蘭州黃金海岸）

廣告報（南澳大利亞州）

水星報（塔斯馬尼亞州）

星期日時報（西澳大利亞州）

北部特區新聞（北部特區）

澳大利亞人報（澳大利亞全國）

英國報紙 新聞集團報業有限公司（主要負責出版小開報紙）

太陽報（The Sun）

世界新聞報（News of the World）

時報報業有限公司（主要負責出版大開報紙）

星期日泰晤士報時報（The Times；即泰晤士報或倫敦時報）(現版式改為小開)

泰晤士報教育副刊泰晤士報文學副刊

紐約郵報（New York Post）

華爾街日報

InsideOutSmartSourceTV Guide旗幟周刊

Festival Mushroom Records

BSkyB, 英國（全資控股）DirecTV Group

北美洲及南美洲DirecTV

美國最大衛星電視臺供應商DirectTV Latin AmericaHughes Network SystemsDirecWayFoxtel

澳大利亞 （擁有25%股權）天空電視意大利臺，天空電視的意大利語頻道

50%全國橄欖球聯盟

20%紐約尼克人及紐約游騎兵

40%的史達普斯中心

洛杉磯湖人隊的9.8%

20世紀福克斯制片公司福斯探照燈（Fox Searchlight）福斯原子能（Fox Atomic）Fox Television StudiosFox Studios Australia,Sydney, New South WalesFox Studios Baja,Rosarito, Baja California。

福克斯電視臺

國家地理頻道SPEED 頻道天空電視一臺設于英國的一個娛樂頻道

天空電視新聞臺

NDS集團道瓊斯