如何運用政務微博塑造城市形象

周穎

【摘 要】近年來各地政府部門陸續建立自己的政務微博，政務微博不僅承擔著發布政府部門最新資訊類消息，并且在很大程度上也是宣傳城市形象的窗口。本文通過對“北京發布”形式和內容的分析，從品牌角度探討如何利用政務微博塑造城市形象。

【關鍵詞】城市形象 政務微博 北京發布 品牌傳播

每一座城市都在尋找自己獨有的符號，挖掘或者是創造著一種文化軟實力，這不僅有利于增強來自城市的自豪感、凝聚力，同時有利于依靠文化帶動第三產業的發展。如成都熊貓、麻將、火鍋體現的“悠閑慢”文化；天津麻花、快板隱藏的幽默文化；上海繁榮夜晚展現的都市文化等。如果把城市的這種展現自己獨特氣息的過程看做是一個品牌塑造過程的話，那么城市維護自己形象便會有章可循了。

城市展現自己特征的方式有很多，建筑、語言、飲食、甚至是服飾。每個城市都可以運用一套完整措施，從視覺識別系統、理念識別系統、行為識別系統等明確展現自身形象。

在互聯網高速發展的時代，人們逐漸形成一種從互聯網上面獲得信息的習慣。政府部門敏銳把握了這一點，不僅大多數部門有自己的官方網站，并且也在積極建立維護自身的官方微博。微博的建立，一方面有利于傳遞自己的形象，另外一方面也可以得到及時有效的反饋。本文主要探討的是政府部門如何通過官方微博來塑造城市形象。

選擇北京的政務微博有以下原因：第一、北京作為中國的首都，本身就是大多數城市的榜樣、標本。研究北京的政務微博不僅有利于北京城市的形象塑造，也可以推廣。第二、從研究的角度來說，北京市政府通過微博來塑造城市形象的觀念比較超前，內容比一些其他城市要廣一些、深一些。

一、北京政務微博的基本情況及內容分析

1、“北京發布”的基本情況

“北京發布”微博平臺于2011年11月30日上午正式上線。截止2014年3月3日粉絲數量達到4590029，占北京1458萬網民數量的31.48%。通過隨機抽查的200名粉絲來統計，粉絲的注冊地址不是北京的占據85%，也就是說北京發布所服務的客戶群有很大一部分是北京市的流動人口。“北京發布”的理念是“人文北京、科技北京、綠色北京”。這是北京的愿景也是北京想要塑造的城市形象。“北京發布”的背景圖片是天壇，該圖片從北京發布建立以來就沒有更改過。背景主色調也是淡藍色，對應“綠色北京”理念。

2、“北京發布”內容分析

“北京發布”從發布第一條微博以來內容上有兩大變化。一是從互動性來看“北京發布”隨著粉絲數量的逐漸增加，開始不太關注粉絲回應。@粉絲的內容越來越少。二是內容越來越貼近百姓生活。比如不再比較盲目的轉發一些北京的新聞，篩選的新聞越來越有趣、實用。內容上面的變化，反映的是“北京發布”的不斷成熟。

“北京發布”的內容分為文化、體育、人物、社會、環境、政治、科技、法律法規、其它。統計2014年2月共有672條微博，如下表所示：

可以看出，“北京發布”的內容體現出人文關懷、科技進步、以及對于環境的重視程度。從2014年2月的轉發評論情況來看，一般的轉發評論在30條左右。關于北京天氣霧霾的轉發量一般在110條左右比較穩定。

二、“北京發布”在宣傳城市形象上的不足和建議

品牌的價值體現在用戶對品牌的忠誠度、美譽度。雖然“北京發布”的轉載和評論與它的粉絲數不成比例，不過“北京發布”對于“MI”的把握還是比較準確的，從內容的安排上很好地體現了“人文”“科技”“綠色”。

內容安排上，社會性微博占很大比重，這樣就增強了閱讀的趣味性和微博與粉絲的粘合度，同時科技內容比例安排也較恰當。科技內容本來是相對無趣的，但是“北京發布”中的科技語言活潑、配有生動的圖片展示。

北京發布也會經常出現文字和圖片相互配合的例子。比如在北京發布中一系列中國夢消息報道中，經常出現一些簡單介紹，下面直接跟著視頻的鏈接。微博的語言親民，同時又運用了視頻的點擊量大吸引閱讀，一舉多得很是吸引受眾。通過視頻傳遞了很多信息可以進一步了解北京的人文特點，達到傳遞北京城市形象的作用。其不足主要表現在：

1、理念不明晰

微博同其他媒體相比有著自己的特點，它信息更新速快，能迅速得到反饋信息，文字編排有140字的限制，可以配備圖片和視頻，各種表情符號，“@”他人的功能。這些構成了微博的獨特優勢。但以“北京發布”為例的政務微博沒有擺脫傳統媒體的“注重宣傳，忽略互動”的模式。

2、內容編排少技巧

“北京發布”雖然借助很多事件來獲得轉載或評論，但是對于突發事件更多的是敘述，發表一些簡單的觀點，并且與受眾的互動性少。在一定程度上說這是其在內容編排上存在的問題。調查互動評論的時候，出現了幾乎和粉絲是零互動。評論經過篩選發現有價值的評論很少。互動程度高的主要集中在資訊一類。造成這方面的原因主要有來自“北京發布”主觀原因。首先與粉絲的溝通互動很少，這在一定程度上造成了粉絲的積極性不高。其次是內容編排上面，雖然視頻很多，但是忽略了受眾一般是通過手機來閱覽微博，視頻沒有發揮作用。圖片也應該考慮受眾的閱讀習慣，在微博中圖片就意味著更多的點擊量。

3、忽視受眾使用微博的特點

傳統媒體一般是定點的時間發布內容，但是這并不完全適合新媒體。微博的發布也應該考慮到受眾的接受時間上面的習慣。盡管一些微博運用皮皮時光機等軟件定時發布，增加與受眾的接觸頻次，但是并不意味著會產生好感。北京發布平均每天發布大約22條微博，時間安排是6點30到晚上10點，每個時間段信息數量安排很平均。

針對上述不足，現提出以下建議：

1、基于受眾的接收習慣，掌握信息傳播的技巧

在政務微博宣傳城市形象過程中，首先需要考慮的是受眾的接收習慣。從時間安排上，微博消費的是碎片化的時間，所以發布的信息要言簡意賅，發布的時間盡量按照受眾刷微博的習慣。其次根據注意力原理，受眾的注意力容易被圖片吸引，所以在選擇圖片的時候要慎重考慮圖片的大小、色彩等。

2、發揮新媒體的優勢，展現獨特的傳播特點

政務微博在宣傳城市形象中相比其它的媒體有著自己獨特的優勢，要根據微博的獨特優勢來增強政務微博宣傳城市形象的作用。首先微博的信息更新速度快，這需要及時發布信息，避免“昨天”新聞。微博可以同時包含文字、圖片、視頻，在傳播過程中依據傳播的內容，選擇合適的組合。微博的互動程度高，“贊”、“轉發”、“評論”要挖掘這些功能。政務微博的粉絲量大并且基本上在一個城市，要利用這些特點組織一些活動，配合線上、線下互動，以增強與城市的感情，塑造城市形象。

3、大數據背景下，樹立建立粉絲數據庫的意識

新媒體背景下，在傳播過程中要充分考慮大數據的作用。舍恩伯格在《大數據時代》中指出我們收集的所有數字信息現在都可以用新的方式加以利用。一方面對粉絲的基本信息包括粉絲的性別、年齡、微博的級別、閱讀信息偏好、評論的情況等建立基本的數據庫，有利于政務微博在宣傳城市形象中，掌握主動權。另外一方面粉絲的閱讀量、點“贊”、“評論”、“轉發”的信息收集，有利于基于數據對受眾有合理的分析，并根據分析做出及時的修正。

總之政務微博在宣傳城市形象中要擺脫傳統媒體宣傳的思維，借助品牌形象的獨特視角，發揮其積極作用。

參考文獻

①唐舒爾茨：《全球整合營銷傳播》[M].機械工業出版社，2011

②菲利普·科特勒：《營銷管理》[M].中國人民大學出版社，2011

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④李道平：《公共關系學》[M].經濟科學出版社，2011

⑤邁爾·舍恩伯格：《大數據時代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者單位：天津師范大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶endprint