從《爸爸去哪兒》看注意力的二級市場效應q

鄭小飛

【摘 要】伴隨著東北的茫茫大雪，第一季《爸爸去哪兒》在一片歡呼聲中落下帷幕。《爸爸去哪兒》不僅為湖南衛視贏得了收視率，同時也讓這些“星爸萌娃”們收獲了更高的人氣和注意力。新經濟時代的競爭是注意力資源的競爭，《爸爸去哪兒》的成功背后是注意力競爭的結果，更是注意力二級市場所帶來的效應。

【關鍵詞】新經濟時代 注意力 二級市場

一、注意力與注意力二級市場

所謂注意力，是指人們關注一個主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久度。①在英語里注意力是指“attention”，我們常說“pay attention to”亦表明注意力是可以用來“支付的（pay）”，而且支付是需要對象的（to）。注意力可以支付，可以轉移，但是注意力資源有限。可能不同的人的注意力總量不一樣（生命長度不一樣），但是每個人每一天的注意力都是固定的。

新經濟時代，注意力資源代替了金錢，成為了通貨。誰占有了大量的注意力，誰就能在這個時代里獲得成功。隨著互聯網的發展，地球村逐漸變成了“地球腦”，信息的傳遞突破了時間和空間的限制。信息的大量生產，各種廣告，商業信息充斥著屏幕，從電視、電腦到移動終端，太多的信息在等著我們去“支付”，它們等著我們那相對少得可憐的注意力。全球信息量的爆炸發展使注意力變得相對短缺，而我們的大腦處理器也已經疲憊不堪。

注意力二級市場，原來是指“虛榮的二級市場”。一個人只要接近名人先要就可獲得小小的榮耀，在這一個二級市場，社會雄心和社會虛榮開始繁榮起來。②注意力二級市場就是指，一個人借助名人的關系就可以分享他的注意力。比如：粉絲通過微博曬出與某明星的合影，就可以吸引一大批這位明星的粉絲的關注，因此他就可以獲得更多的注意力。這就是所謂的注意力二級市場效應。尤其是在自媒體時代，各種社交平臺為注意力的流通提供便利。一條微博的發布，在微博上與社交名人、大V們的互動就會吸引到粉絲們的注意力。

人類社會在不同的領域都存在著自己的場域，如美學場域、法律場域、宗教場域、政治場域、文化場域、教育場域，每個場域都以一個市場為紐帶，將場域中象征性商品的生產者和消費者聯結起來，例如，藝術這個場域包括畫家、藝術品購買商、批評家、博物館的管理者等等。注意力市場中也存在著自己的場域，維系連接各個場域成員的是這個場域的中心，即注意力場的焦點。諸如，王力宏的注意力場域的中心就是王力宏。如果是粉絲建立的王力宏的后援團，那么這個場域的管理者就是粉絲團的建立者或稱為群主，而維系這個場域的卻不是群主而是有關王力宏的最新動態信息。但是不可忽略的是，群主在經營這個場域的時候也是在不斷經營自己注意力的過程，通過對場域的建設，它也在不斷為自己累積注意力。這就涉及到筆者所說的注意力的二級市場。

注意力場域是不斷擴張或者縮小并趨于穩定的過程，這取決于對場域的管理與經營。除此之外，注意力場域是可以疊加的，不同的場域是可以相互溝通并部分疊加以擴充彼此的場域空間。根據注意力的二級市場理論，兩個明星的互相關注可以帶動對方粉絲的注意力流向，流向自己的場域之中。雙方粉絲之間也可能會產生注意力的交換流通，大大小小的注意力二級市場的效應在這兩個注意力場域之中發生。理論上，這兩個場域疊加的結果是結合為一個場域，但是這只有在極少的情況下發生。這里有一點必須注意，一旦這兩個注意力中心產生矛盾，那么疊加的注意力場域會分離，當然不排除會有少部分的粉絲會繼續留著這兩個場域之中。不過，我們還是可以看出注意力二級市場的不穩定性，疊加的注意力場域隨時會面臨再次拆分的可能。

二、《爸爸去哪兒》的注意力二級市場

《爸爸去哪兒》以近乎“零差評”的成績單，結束了第一季的旅程。湖南衛視因此也賺得盆滿缽滿，在收視率方面成功的在下半年打了一個翻身仗。通過與各節目同時提及的正負面詞匯進行統計，《爸爸去哪兒》雖未完全達到“零差評”，但仍創造了高達89%的美譽度，超過《中國好聲音》、《非誠勿擾》以及湖南衛視的《快樂男聲》、《快樂大本營》和《天天向上》等。新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創微博，并對36.7 萬獨立原發作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300 余萬條用戶微博及近1億的關系進行數據分析。結果發現：《爸爸去哪兒》不僅成為名副其實的“口碑王”，還使娛樂節目發生了很多微妙變化。③

《爸爸去哪兒》節目的成功，是典型的新經濟時代媒體運作模式。明星父子/女+明星衛視+社交平臺的運作模式背后，是大量注意力的流通和交換。這里面包含著二級市場效應，在節目開播前到節目結束后一直伴隨著多個注意力場域之間的擴充疊加。

首先看湖南衛視的逆襲，在《快男》收視率敗北后，湖南衛視曾一度處在發展路上的低谷期。不過作為老牌的衛視，湖南衛視的受眾數量還是相當可觀的，它本身所聚集的“注意力儲備”占據很大的份額。正是因為湖南衛視具備這些注意力市場和雄厚的財力和物力，它才能邀請到這些明星父子/女來參加《爸爸去哪兒》節目的錄制。

注意力的交換必須是在雙方都滿意的情況下才能順利的進行，如果注意力的交換產生順逆差，那么有一方必定會用其他的方式來獲得補償。湖南衛視、《爸爸去哪兒》、五對明星父子/女，這三個注意力場域在不斷的發生注意力的流通和交換，注意力場域也在不停的進行融合和疊加。三個場域都通過彼此的注意力二級市場獲得自己場域的擴充，湖南衛視的收視率一路走高，一度突破5%，廣告贊助也絡繹不絕。這五對明星父子/女深入人心的表現，讓他們獲得了更多的注意力資源。尤其是張亮父子，在節目播出后，從一開始相對低調的角色搖身一變成為節目里的人氣王。張亮的出場費也從之前的5000漲到了80萬，身價翻了160倍，他因此也成為了這些注意力市場里最大的贏家。此外，明星們的身價也水漲船高，不僅因為湖南衛視和節目的注意力市場帶來的注意力擴充。明星的孩子們也給明星注意力的擴充起了推動作用，林志穎父子以“不老男神”+“超萌北鼻”組合，森蝶活潑動人的“風女子”形象，石頭的“熊孩子”形象等都深得觀眾的喜愛。對于這種天然的純真，大眾是沒有抵抗力的，他們在不停的搜刮著觀眾的注意力。“奧特曼的蛋”，“爸比、北鼻、森蝶”作為注意力的衍生品已經成為網絡熱詞和人們交談時使用的高頻詞匯。

明星的注意力二級市場還延伸到了他們的家庭，孩子們的媽媽們也在一定程度上博得了觀眾的注意力，這就是身處一個注意力場域里的“一榮俱榮”現象。因為這些孩子，我們把自己注意力的一部分支付給了他們的成長史、戀愛史、婚姻史。觀眾的獵奇心理，窺私欲通過注意力的支付得到滿足。電視節目只要能夠滿足電視受眾心理需求、精神需求，就能持續的吸引受眾的注意力。注意力的二級市場效應不光有助于提高湖南衛視的收視率，或者是擴大明星們的注意力場域，它還能轉化為實實在在的經濟效應。《爸爸去哪兒》里孩子所穿的衣服的同款在淘寶網上已經成為爆款，注意力直接拉動了衣服銷量的增長。還有，節目的拍攝地成了旅游勝地，人們趨之若鶩，注意力拉動了當地的旅游經濟的發展。另外，明星的代言廣告應接不暇，這些都是注意力及注意力二級市場帶來的效應。

結語

《爸爸去哪兒》這個注意力市場的吸金王，其背后的注意力流通還遠未結束。我們注意到在《爸爸去哪兒》的收尾階段，爸爸們都收到了一個信封，里面的內容是邀請他們帶著孩子去為湖南衛視《我是歌手》節目擔任嘉賓。注意力場的“通貨”并沒有因為節目的結束而消解，它還在尋求不斷的轉移和擴大。媒體與明星之間的關系是相互促進的，大牌明星的加盟可以讓媒體獲得頗高的注意力，而大牌的媒體和節目也能讓明星們獲得更多的關注。注意力就像生命之泉一般在這幾個注意力場域之中不斷流轉并不斷擴大注意力的流量。這些場域就如同溝壑，欲望的溝壑，貪婪的搜尋著我們的注意力。

《爸爸去哪兒》的成功對于現今媒體或傳統衛視的運作是一個值得借鑒的模版。節目的成功之余，應該不斷加速已經累積的注意力資源的再開發，讓注意力洪流生生不息。如果只是見好就收，不再進行后期注意力資源的開發與鞏固，那么已經積累的注意力資本會慢慢流逝。尤其是身處“地球腦”的時代，信息的生產如此之迅速，用戶的注意力是很難長期集中于一處注意力場域之中的。注意力競爭之殘酷直接關系到很多媒體的生死存亡，適者生存是亙古不變的真理。如果以前是注重節目的開發，那么現在是關于注意力產品的開發。眼球經濟時代，誰能吸引更多的眼球就意味著誰能在這場戰爭中勝出。對于媒體人來說，如何更好地開發注意力、吸引注意力、做好注意力場域的建設，還有擴大注意力二級市場的效應是爭奪未來的勝利之匙。□

參考文獻

①張雷：《注意力經濟學》[M].浙江大學出版社，2002

②張雷：《媒介革命：西方注意力經濟學派研究》[M].中國社會科學出版社，2002

③劉景陽，《愛在那兒！〈爸爸去哪兒〉大數據解讀》[J].《新華每日電訊》，2013-11-08

（作者單位：浙江工業大學）

責編：姚少寶