從內容服務到品牌影響

趙鑫

近年來，隨著智能手機的快速發展，手機閱讀一躍成為日常生活中常見的閱讀方式。手機閱讀指的是以用戶的手機為終端進行移動閱讀的一種行為。手機攜帶比較方便，而且交互性很強，當前社會中很多人都開始在空閑時間利用手機進行閱讀，例如新聞、小說、資訊等內容都是當前手機閱讀過程中比較常見的內容。作為轉型中的出版人，如何在手機閱讀市場尋求創新的營銷道路呢？

凸顯特性吸引讀者

用戶在進行手機閱讀的過程中，首先關注的是產品，與傳統閱讀相比，手機閱讀將人們閱讀的載體從傳統的圖書轉移到手機上。用戶更關注的是閱讀的產品是否具有一定的個性特征，這也是手機閱讀發展需要重點考慮的問題。如何在營銷的過程中，凸顯內容服務商和技術服務商對讀者的精心服務呢？筆者認為可以從三方面加強建設：

第一，豐富閱讀內容資源。在手機閱讀中，電子書、電子雜志是手機閱讀運營商重點打造的板塊。手機閱讀運營商只有通過與各個出版社加強聯系，才能獲取豐富的內容資源。例如，中國移動手機閱讀平臺已經和國內100多家出版機構合作，使得用戶在進行閱讀的過程中能夠獲取更多的圖書資源。手機閱讀平臺和各種資源提供商進行合作，不僅可以保證用戶的閱讀量需求，還能保證用戶可以讀到已授權的電子書，及時獲取網絡上的新鮮信息。除了與出版機構合作，手機閱讀運營商還應該加強與作者合作，積極發揮作者的名人效應，從而吸引更多的讀者選擇手機閱讀的方式。在合作的過程中，應該要積極考慮用戶的特征，滿足不同年齡階段的用戶的閱讀需求。例如，根據青年讀者的閱讀興趣，手機平臺可以加強和郭敬明、饒雪漫、張小嫻等暢銷書作家的合作；根據用戶的閱讀類型的不同，也可以加強與莫言、阿來等著名作家的合作，從而能夠不斷提高手機閱讀的閱讀量。值得注意的是，在豐富閱讀內容資源之時，手機閱讀運營商不應該忽略版權的問題，必須采用“先授權后傳播”的原則和方法，獲得合法的版權之后再進行傳播，以防出現版權糾紛。

第二，加強對內容的編排。電子書內容的編排是影響手機閱讀效率的重要原因，電子書相當于一個移動的圖書館，用戶之所以選擇手機閱讀的方式，一個重要的原因就是可以減少圖書搜索過程的時間。運營商擁有海量的內容，還應該要提升編排質量，從而能夠方便用戶對各種閱讀內容進行搜索。當前的手機閱讀導航系統大多以傳統圖書出版的分類方式為基礎，許多圖書按照圖書類型進行分類，便于用戶按照傳統的習慣進行搜索和閱讀。但是當前手機閱讀的用戶大多數集中在18—35歲之間，因此電子書內容的編排除了按照圖書的類型進行分類，也應該要加強對編排個性的體現。例如，有的手機閱讀平臺將電子書分為兩大類：一是網絡文學，二是暢銷書。網絡文學下又設置許多小的欄目，而暢銷書中除了傳統的分類，還增加了一些新的內容，比如笑話、爆笑網文等，使得用戶在搜索、排序的過程中更加便捷。除此之外，有的閱讀平臺推出了“猜你喜歡”的功能，可以綜合用戶的搜索記錄向用戶推薦相應的作品，便于用戶進行相應的閱讀。

第三，技術服務商如何更新？技術服務商不斷更新閱讀平臺，是獲得手機用戶長期支持的重要因素。因為只為用戶提供良好的內容遠遠是不夠，讀者更需要良好的閱讀感受。技術服務商要以提升用戶的閱讀體驗為目標進行技術改革，例如，實現用戶在閱讀過程中記錄筆記、分享資源、真人朗讀、糾錯、復制、實現360°旋轉等多種功能，都可以為用戶的閱讀帶來更多的便捷。技術服務商還可以為用戶提供邊閱讀、邊分享、邊討論的功能。在網絡社交平臺興起的今天，用戶在閱讀的過程中可以將自己的感受、心情等及時分享出去，也可以對周圍以及其他地區的讀者的感受進行了解，從而方便不同地區之間的讀者進行交流，打破傳統閱讀過程中的交流障礙，提高人們在閱讀過程中的興趣和積極性。

如何體現物美價廉

相對于紙質圖書而言，電子書的價格更加優惠，將近一半的網民用戶都表示對電子書的價格比較滿意。筆者認為，在手機閱讀中電子書的價格決定著營銷的成敗。如何在價格上給用戶更多的實惠，讓手機閱讀運營商實現真正的雙贏呢？

第一，低價格吸引讀者。目前，市場上手機閱讀的資費標準主要包括幾類：點播信息費、包月信息服務費、通訊費等。例如，2012年京東商城就推出電子書刊在線暢讀業務，30元讀一個季度、50元讀半年、90元讀一年，以低價吸引讀者消費電子書。然而，目前電子書在更新速度、價格等方面的優勢尚未體現出來，部分出版社對電子書限價高，有的價格甚至與紙書一樣，電子書喪失價格優勢，也不利于電子書銷售額的提升。因此，手機閱讀服務商應該調整電子書的銷售策略，用合理的低價撬開讀者的“荷包”。

第二，豐富的促銷策略。對手機用戶而言，豐富的促銷活動更容易吸引他們的眼球，同時也可以為電子書的暢銷提供便利，從而不斷增加手機閱讀用戶的數量。例如，有的手機閱讀運營商通過會員制、包月訂購等多種促銷方式，以更加低廉的價格吸引用戶和讀者，不斷豐富閱讀人群。促銷是一種短期的宣傳行為，主要是為了促進用戶在長期的使用過程中對手機閱讀進行支持，也是培養用戶付費習慣的一種重要手段。例如，成為手機閱讀的會員之后，可以享受一定的折扣、積分、積分兌換等優惠，從而刺激用戶的消費。促銷的基本原則都是通過價格的優勢以及圖書的性價比優勢取勝，在實際的促銷過程中要不間斷地為用戶提供多樣化的促銷策略，激發用戶的消費潛力。

第三，讓付費服務更貼心。手機閱讀已經成為手機應用中很具潛力的業務。用戶對手機閱讀有了更加強烈的需求，雖然紙質書的銷售額仍占據絕對優勢，但是這并不妨礙電子書的繁榮發展。如何讓電子書能更快速地發展呢？手機閱讀運營商必須讓付費服務更加貼心，能給讀者提供非一般的閱讀感受。當前的手機閱讀的付費方式主要有兩種：一種是點播付費，即通過扣除話費的方式進行支付；另一種是包月付費，比如通過信用卡、支付寶、充值卡等多種方式進行支付。在付費渠道上，應該要給予用戶更多的優惠，比如利用銀行卡支付可以享受一定的折扣。當前手機閱讀的支付渠道已日趨完善，但同時還有提升的空間。

手機閱讀品牌同樣重要

國外很多案例證明，手機閱讀大有可為：亞馬遜Kindle成功發跡，其利潤率超過100%；日本NTT DoCoMo的手機小說和手機動漫服務的銷售額在2008年已達2億美元。兩種不同呈現方式的手機閱讀都獲得了成功：基于利用專門閱讀器的有推出Kindle的亞馬遜，其在內容上有很大優勢；基于在普通3G終端上實現手機閱讀的成功者有運營商NTT DoCoMo，其網絡優勢明顯。雖然智能手機普及較快，但是手機閱讀對很多用戶而言仍然是一種新興的閱讀方式，手機閱讀運營商要想搶占讀者市場，就必須進行有針對性的推廣和宣傳，讓人們對手機閱讀的優勢進行了解。同時，手機閱讀運營商要掌握讀者的興趣點，與用戶和讀者形成一種良性互動，這也是進行手機閱讀推廣和公關的重要舉措。手機閱讀的快速發展，對推動我國數字出版的發展有著積極的意義。

在2014年中國數字傳媒和閱讀產業創新大會上，中國移動正式推出“和閱讀”品牌，并表示將加強內容、4G閱讀、一省一報、行業市場、能力開放五個領域的發展，持續發展手機閱讀的規模。目前，中國移動手機閱讀月訪問用戶突破1.3億，日均點擊量超過6億次，產業合作伙伴近600家。為了使得更多的用戶接受手機閱讀模式，很多手機閱讀運營商已經通過各種線上線下活動推廣其相關業務，例如讀者交流會、創作大賽等，都是當前手機閱讀推廣過程中比較常用的方式。這樣的互動活動可以提高用戶和讀者的積極性，并且可以在潛移默化中給用戶植入手機閱讀這種全新的閱讀方式的理念，從而有助于手機閱讀平臺的深入發展。筆者認為在新的時代背景下，對手機閱讀品牌進行宣傳是塑造品牌的重要途徑，同時也會對讀者產生一定的心理影響。

隨著信息時代的發展，手機閱讀成為一種全新的閱讀模式，相比于傳統的紙質媒體，手機閱讀更為便捷，為用戶節省了更多時間，在數字出版中占據越來越重要的地位。因此，做好手機閱讀的營銷工作需要改變傳統出版的營銷思路，這同樣也是一個漫長而又艱苦的過程。

[1]王玉飛，吳瓊. 淺析我國圖書手機營銷的方式[J].中國報業，2012（09）.

[2]曾倩雯. 圖書出版如何與手機出版聯姻[J]. 出版參考，2009（03）.

[3]楊陶玉. 手機閱讀內容盈利模式的研究[J]. 浙江大學，2010（04）.