數字時代的圖書營銷轉型

何皓

傳統媒體與新媒體的不斷融合互通，開啟了大眾傳播的新紀元，文、圖、聲、光、電的綜合運用，全媒體、自媒體時代的到來，給圖書營銷帶來了新的機遇和挑戰。筆者從四個方面對數字時代圖書營銷問題予以闡述。

一、圖書營銷的發展、變革

回顧圖書營銷的發展歷程，我們不難發現其實它一直都處在不斷的發展變化之中。短短幾十年，從我們記憶中的出版社出書，新華書店賣書，到出版社的自辦發行，民營書業的崛起；從出版工作如“皇帝的女兒不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”、庫存積壓爆棚、血雨腥風的競爭，圖書營銷的重要性、復雜性日益突出。在圖書營銷的發展過程中，計算機及網絡技術的應用無疑是最具革命性的推動因素之一。

圖書營銷發展至今，如果對其發展軌跡進行認真梳理，通過對歷史和現狀的比較，我們也可以看到，盡管其內涵極大地豐富了，但本質性的東西其實并無改變，那就是如何更好地構筑作者與讀者之間的橋梁。具體地講，出版社需要研究市場、了解客戶的購買需求和動機、進行產品開發決策、制定營銷實施方案、開展促銷活動等。以圖書營銷策略的四個方面，即產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略為例，不論內容怎么變化，也跑不出“舊瓶裝新酒”的套路。

由此可見，圖書營銷的演變目前還遠遠算不上是顛覆性的，但新的元素或手段方法等的加入，著實令其面貌大為改觀，環境和條件的變化，需要我們的工作必須及時做出轉型，才能順應時代的發展。

二、圖書營銷的新格局

圖書營銷的變化是多方面的。從產品上看，不再是單一的紙質圖書，聲、光、電媒介產品日益豐富，它們統稱為“圖書”。例如，在紙質版的基礎上形成的電子書充斥于各種銷售渠道。電子版圖書有價格低廉、攜帶使用方便、存儲經濟等諸多優點，而且還可以碎片式購買（閱讀）。

圖書營銷新格局是傳統營銷與現代營銷并存的綜合體，現代營銷尤以網絡營銷為代表。電腦、手機、閱讀器（平板電腦），以及廣播電視等終端運用于圖書營銷，拓展了圖書營銷的空間。數字時代的圖書營銷，呈現出以下幾個方面新的特質：

1. 宣傳推廣網絡化。信息傳播和獲取的網絡化是圖書宣傳推廣網絡化的起因和必然結果，離開網絡，圖書宣傳推廣效果會大打折扣。做好網絡宣傳是圖書營銷的重要課題，不是簡單的上網即可，它需要技術支撐和嫻熟的專業技巧。

2. 交易方式和支付手段無紙化。圖書交易的發生無須見到產品的實物，消費者通過瀏覽相關信息做出購買的決定，用網上電子支付，物流送貨上門的方式完成交易。這種方式盡管有其弊端，卻越來越被人們所接受，尤其是年輕的購買群體。

3. 銷售場所虛擬化。交易不再局限于實體書店的購書方式，網上書店極大地方便了讀者，使其足不出戶即可在虛擬的空間實現購買行為。當當網、亞馬遜中國、京東商城的巨大影響力是任何出版者都不敢小覷的。還有地面書店開設的網店也成為一種充滿活力的新生力量。

4. 信息獲取途徑多元化。讀者獲取信息的途徑很多，除了傳統媒介如報刊、廣播、電視，QQ、MSN、網站、微博、微信、電郵等新媒體，都是獲取圖書信息的工具。信息傳播獲取途徑的多樣化是圖書營銷的機遇，但又因為信息的泛濫冗余等問題給信息的發布者提出了更高的要求。

5. 產品形態多樣化。圖書不止有單一的紙質形式，還有愈加普遍的的電子版。圖書還可以被經營者方便地拆分為若干部分，每一部分都可以成為獨立的產品供讀者購買使用。還可以通過轉化，以聲頻視頻及各種形態組合的形式呈現出來。

就現狀而言，傳統營銷仍然處于主導地位，但不可否認，傳統圖書營銷之日漸式微其勢必然。對于圖書營銷的新變革，我們切忌麻木不仁、反應遲鈍，只有積極地應對，跟上時代前進的步伐，才不會在競爭中被淘汰。

三、圖書營銷的幾個核心的指向

數字時代的圖書營銷是在傳承和變革中發展的。圖書營銷的過程和內容眾彩紛呈，但核心的指向不外乎以下幾個方面：

1. 產品指向。產品是圖書營銷的起點，精心打造適銷對路的產品是營銷制勝不二的法門。強調營銷策略、營銷方法并無不妥，但如果忽視對圖書內容質地的追求，單靠吆喝博彩頭顯然是行不通的。

2. 市場指向。市場是圖書營銷工作的指針，要了解市場、分析市場、研究市場規律，按市場規律的要求做營銷。在大數據時代，市場規律很大程度上是可以由數據所反映的。這方面的案例有著名的影視作品《紙牌屋》，其通過對題材、演員、制作商的數據分析和取舍組合，使得營銷大獲成功。

3. 終端指向。高校出版社做教材營銷要深入到院系教師，圖書館配業務也不能囿于與館配商打交道而應走進千家萬戶的館藏機構。其實何止是這些，不論是哪類圖書產品，也不論是哪種銷售渠道，都是直指終端客戶的。手機圖書營銷、網絡圖書營銷概莫能外，終端營銷既包括銷售也包括信息的傳遞。

4. 客戶關系指向。有句老話“關系也是生產力”，客戶關系的經營蘊藏著無限的商機。圖書營銷的客戶關系是出版社與批發商、零售商和讀者的關系之和。比如售后服務的好壞影響著客戶的忠誠度，業務往來的誠實守信、有求必應能提升銷售的正能量、正效應，而與批發商的客戶關系不只是供銷關系，還應是合作共贏的關系。新媒體的使用為客戶關系的維系提供了新的思維和手段，是大有可為的。

5. 產銷互動指向。生產和銷售是圖書營銷的兩個不可或缺的方面，它們是一體的，共同構成圖書營銷的完整內涵。出版行業新的文化生態和條件，強化了圖書營銷中產銷互動的必然性。產銷互動不僅是編輯與發行環節的互相依存、協同作用，還包括在圖書宣傳、推廣，以及銷售過程中的通力合作。圖書營銷中，產銷雙方各有特點和優勢，兩者原有的疆界早已被打破，加強互動是現實的選擇。

四、新媒體在圖書營銷中的運用

手機、電腦、平板電腦等終端早已被廣泛運用于圖書營銷中。新媒體的作用主要有兩方面，一是用于圖書宣傳，二是作為銷售平臺。這里我們對幾種主要的媒介類型予以簡單地敘述。

1. 網站。主流門戶網站在圖書宣傳方面的影響力有目共睹，一些專業網站的作用日漸增強。出版社普遍建有自己的商業網站，但效果各異，自娛自樂、自彈自唱的成分很大。作為信息時代重要表征的網站，怎樣使用、如何使用好，是出版社應當認真思考的問題。

2. 微博。目前，微博用戶有5億之眾，其中新浪微博的用戶最多。微博以使用方便、傳播快捷、受眾廣泛、共享性好等諸多長處成為社出版社所青睞的工具。出版社利用微博可以將圖書產品信息推送給粉絲，通過微博裂變式增長的特點，起到意想不到的宣傳效果。微博內容包括新書資訊、圖書評論、內容摘選、微博活動告示等，在圖書信息發布和品牌塑造方面大有作為。出版社針對微博營銷，一是應組建專門的團隊，二是要注意內容的趣味性和人性化，以增進宣傳效果。

3. 微信。作為新興的社會化媒體，微信是一個應引起我們關注的圖書營銷平臺。微信發展迅猛，現用戶已突破3億人。微信支持文字、語音短信和視頻的發送，與微博相比，它具有可知的受眾，能夠進行真正的對話，能夠做到有針對性的信息分類投放，有著很高的凝聚力和粉絲忠誠度，信息內容空間足夠大且便于深度傳播，還有信息提醒功能、送達率高等特點。現狀表明，出版社將微信作為圖書營銷綜合服務平臺的認識顯然不夠，微信的功能遠遠沒有得到發揮。

4. 網絡平臺。QQ是中國最大的即時消息軟件，是圖書發行工作中最常用的信息交流工具。出版社營銷經理與經銷商的業務往來，如圖書征訂、發貨、對賬、溝通查尋等均可通過QQ進行。除此之外，電子郵箱分為個人郵箱和企業郵箱，不同網絡服務商提供的產品各異，用于發送和接收電子郵件，不受時空的限制，傳遞速度快，是圖書營銷的好幫手。

5. 網上書店。很多出版社在天貓上開有旗艦店，銷售自己的圖書。除了大名鼎鼎的當當網、亞馬遜中國、京東商城，還有數百家各具特色的網上書店，它們是出版社的合作伙伴，是圖書營銷的重要陣地。隨著時間的推移，網上書店或許會成為圖書營銷的主戰場。

（作者單位：武漢大學出版社）