淺析國際學術出版巨頭的運作對于中國學術出版的啟示

李旦+呂雪源

在最近出爐的2014年全球出版前50強排行榜中，具有學術出版和專業出版優勢的出版巨頭業績仍然耀眼。在這榜單上，所有學術出版商加起來的營業收入竟然占到全體營業收入的42%（去年這比例更是高達45%），反觀大眾出版商收入占比已萎縮至23%；在前5名出版商的排名中，學術專業出版商更是占據了三強（勵德·愛思唯爾、湯姆森路透、威科），其中勵德·愛思唯爾出版集團更是以72. 88億美元的年收入占據第二。從此榜單中，不難發現學術出版在全球出版市場上具有舉足輕重的地位，國際學術出版巨頭的高利潤和高附加值一度讓其他出版商望塵莫及，然而與學術出版在國際市場上分外閃亮的表現不同，中國的學術出版市場雖然近年來有很大的起色，但是國內的學術出版社仍需要在不斷改革中摸索自己的發展之路。

一、國際學術出版巨頭的運作優勢分析

不可否認，國外的學術出版在先天上比國內的學術出版具有一定優勢。首先，國外出版市場對于版權的保護是相當充分的，雖然學術剽竊、抄襲現象也有，但是基本上能保證作品的原創性，這為學術出版市場的長期繁榮提供了良好的環境；其次，國外學術出版物的高定價保證了一定的利潤空間，往往一本三四百頁的學術圖書定價就超過100美元，與國內學術圖書的定價大相徑庭；最后，國外很多學術出版巨頭不僅具有強勁的圖書出版業務，其旗下的學術期刊出版產業也做得非常龐大，刊書聯動所形成的內容上的巨大優勢也是不可忽視的，不像國內很多學術出版商只具備單一的圖書或期刊出版業務。但撇開以上由于不同市場、不同受眾、原始積累所帶來的差距之外，許多國際學術出版巨頭的運作無疑對目前中國學術出版界是有借鑒意義的。

1. 運作戰略明確，牢牢抓住核心競爭力

自20世紀60年代開始，國際出版市場就不斷出現兼并、收購、重組等一系列的戰略運作。貝塔斯曼從小印刷廠一步步壯大，培生從建筑公司轉變為教育出版巨頭，全球的出版資源越來越集中在少數幾個大的出版集團之中，學術出版也不例外，湯姆森路透、勵德·愛思唯爾本身就是在兼并中誕生。但是這些集團的購進或賣出，其戰略仍非常明確——加強自己的主營業務定位，牢牢抓住企業的核心競爭力。以勵德·愛思唯爾為例，它原本專注于教育、商業與學術專業出版，但自2006年開始，集團突然宣布出售其教育出版產業，于2007 年將旗下仍有盈利的哈考特教育業務分別出售給培生和霍頓米夫林瑞沃迪集團，2008年又出售了勵德商業信息業務，經過這些調整，勵德·愛思唯爾的核心業務領域越來越突出，形成科學、醫學和法律這三大高利潤的專業板塊，奠定了其專業學術出版領域的龍頭地位，從而帶來了更加豐厚的利潤。再如，湯姆森路透的運作戰略就是“做自己最擅長的，不做不擅長的”，即使占收入比重最大也在所不惜，它在1995年放棄了英國報紙股份，1998 年出售了湯姆森路透旅游公司，而優勢業務越來越強大。

相較于國際學術出版商愈發明確的運作戰略，許多中國的學術出版社卻越來越傾向于做綜合性的出版社。只要有利潤，各類出版物都出，各個市場都進，根本不區分大眾市場與核心市場，將自己的學術出版物與大眾市場產品用相同方式出版。長此以往，其所擅長的出版領域將會慢慢弱化，從而失去其核心競爭力。

2.嚴格的選題論證與同行評議機制帶來高品質的學術出版

國際學術出版巨頭的高利潤與其高品質的內容出版是分不開的，而高品質的學術出版則得益于它們嚴格的選題論證及同行評議機制。在國外，大的學術出版商每年都會對自己當年的選題計劃進行細致規劃，哪些學科的選題是側重發展的，哪些學科的選題由于市場萎縮而要摒棄，哪些學科的選題是常規性的，都一目了然，并且在選題論證后堅決貫徹執行。此外，在筆者接觸的幾大國際學術出版巨頭中，平均的選題論證時間長達5個月，也就是說要決定一本學術圖書是否能出版竟然要小半年的時間，而對學術價值挑剔得近乎苛刻的劍橋大學出版社，其選題論證時間往往超過一年。如上海交通大學出版社向劍橋大學出版社版權輸出并入選“劍橋中國文庫”的《東京審判：中國的記憶與觀點》一書，從提交選題表到劍橋最后決定采用整整花了一年半的時間，期間的郵件往來回復更是數不勝數。

劍橋大學出版社的同行評議機制也是獨樹一幟，甚至近乎繁雜：劍橋大學出版社出版的所有圖書都要通過理事會把關和監控。劍橋大學出版社理事會由學校推薦的18 位權威性很強的學術專家組成，理事會每兩周開一次，這個會已堅持了280年，即使是諾貝爾獲得者的著作，也毫不例外地需要經過該會評審。一般情況下，圖書上會論證之前，都要先由2～3名同領域的權威專家進行匿名評審和推薦，專家意見是非常關鍵的。在提交外審前，編輯會對選擇的專家也有不同的標準：幾乎不會征詢與作者同一所大學的專家或教授的意見；哪怕評審人先前已表明自己與作者是對立的，都會組織專家客觀地進行評價。經過幾輪的同行評審，書稿內在的學術價值也被充分挖掘出來，出版社只要在此基礎上做出商業決定即可。

3.精細化的出版分工有效地降低了出版成本

無論國外還是國內的出版社，編輯始終是出版環節至關重要的一環。只是在國外，對于編輯的職責進行了更細致化的分工，使得不同的編輯更能專注于自己擅長的工作。策劃編輯（commissioning editor或 Acquisition editor）是學術出版社的骨干力量，他們是選題策劃的發起者，往往專注于某個領域或者某幾個學科，策劃選題、向作者組稿、安排同行評議、評判選題質量并向選題論證會推薦選題、簽訂出版合同等是他們主要職責。與國內策劃編輯有很大不同的是，他們的辦公桌上永遠不會有堆積如山的稿件，因為他們的工作到出版合同簽署這一步驟就停止了，后續的與作者溝通撰寫情況、確保作者及時交稿會由編務項目經理（editorial project manager）或助理編輯負責，而編輯稿件會有專門的文字編輯（copy editor）處理。隨著國外的學術出版社越來越全球化，很多國際學術出版巨頭內部已經沒有文字編輯了，當稿件審核通過后，就直接交給生產部門的生產經理（production manager），他們負責將文字編輯、排版、印制等工作外包給另外的公司或個人。像施普林格出版集團稿件后續的出版工作，很多就是交由印度的外包公司負責，這不但能使施普林格在全球范圍內尋找對稿件所涉及的專業有一定了解的專業人士負責編輯，而且在很大程度上降低了公司的成本。此外，精細化的出版分工還會為內部員工規劃非常明確的職業發展路徑，從而更加有效地為自己的目標工作。

4. 成功的數字化轉型使未來的盈利模式更加清晰

事實上，在國際出版向數字出版轉型的過程中，學術出版是最早嘗試數字化的，很多國際上知名的學術期刊在很早的時候就開始對自己的紙質期刊進行掃描，初步的數字化，以期望能讓更多的讀者看到自己的內容。隨著技術的進步、理念的創新（如OA模式目前已深入人心），國外學術出版的數字化浪潮越來越迅猛。當國內很多學術出版社還在苦苦探索如何讓數字出版真正盈利，或是爭論著數字出版是否真能超越傳統的紙質出版時，國際出版巨頭的營業收入中，數字出版收入已開始超過原先的紙質出版了。2011年，勵德·愛思唯爾科技圖書的銷售收入，已經有44.5%來自數字出版，而僅僅過了兩年，數字出版就實現了超越，并且開始使差距逐漸拉大，成功的數字化轉型使其未來出版的盈利模式更加清晰。

勵德·愛思唯爾在數字出版方面目前最穩定的盈利模式就是靠它的Science Direct數字化平臺（已經不是單純意義上的數據庫了），它擁有占世界1/4的科技與醫學領域經同行評審的電子版全文文獻，學術質量一流，其收益在整個數字出版中占壓倒性比重。自1997年Science Direct產品就開始建立，2000年時以低價進入中國，悉心培養中國科學家的閱讀習慣，使他們習慣于通過該平臺瀏覽“外刊”。十多年過去，該平臺的中國客戶從最初的11家已經發展到幾百家，而收取的費用更是不斷地上漲，由于養成了“外刊依賴”，中國的科研機構不得不為這高額的授權費用買單。此外，愛思唯爾在醫學等領域還有專業的數據庫，售價也不菲，但由于其過硬的內容質量，仍受客戶的青睞。

二、對于我國學術出版的啟示

雖然國際學術出版巨頭的發展之路有時很難復制，但是通過以上幾點的運作優勢分析，結合中國學術出版的國情，筆者歸納了以下幾條建議：

1.集中精力打造學術出版制高點

每個出版社都需要打造自己的核心競爭力，這樣才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。但是國內的學術出版社限于規模、成本，很難像國際出版集團那樣大刀闊斧地兼并、重組，但是有一點是可以借鑒的：集中精力，專注于自己擅長的領域，打造學術出版高地，形成學術品牌，讓其他競爭對手難以復制。

“大飛機專項”是黨中央、國務院做出的重大戰略決策，中國商飛有限公司又落戶上海，上海交通大學出版社敏銳地把握時機，經過多方征求意見，決心積極配合“大飛機專項”的研制工作，從2008年開始策劃組稿，幾年來在國家出版基金政策的指引和支持下，出版了20多種涵蓋與大飛機研制有關的總體氣動、航空發動機、結構強度、制造等多個專業方向的學術著作，在學界和業界都獲得了好評，并且銷售喜人。不僅如此，以“大飛機系列”圖書出版為中心，上海交通大學出版社逐步形成了一個航空領域的頂尖作者團隊，在市場上牢牢樹立了一個品牌。

2.在學術質量與盈利之間尋得平衡

隨著中國高校項目補貼經費越來越多，學者們拿了不少經費，從而導致學術補貼書越來越泛濫，很多國內的出版社也由此對補貼書的出版門檻越降越低，甚至不乏一些粗制濫造的學術圖書。這類書雖然在短期利潤上有一定的保證，但是長此以往，其出版的學術品質將大打折扣，長遠的銷售額也會下降。劍橋大學出版社學術總監安德魯·布朗（Andrew Brown）認為：“優秀的學術出版和利潤之間沒有真正的沖突。事實上，讀者越尊重你的書，你的書越有可能銷售好——或者，在經濟困難時期，學術機構越會繼續購買你的書籍，而不買其他出版商的書。”

那么如何在學術質量與盈利之間獲得平衡？筆者認為可以在三類學術圖書下功夫：首先，隨著國家出版基金、國家科技著作出版基金等一批基金對于學術出版物的支持，出版社可據此有針對地開發術出版選題，以獲得資助。由于這些基金對學術出版的質量有嚴格的審核，所以真正獲得資助的圖書，既可以保證學術質量，又能實現一定的經濟效益；其次，出版社可以關注前沿性的學術著作，不限國內國外，了解國際學界動向，超越專業，超越地域，這樣的書才有可能在全球市場創造效益，并把版權輸出給其他國際出版商；最后，可以開發一些學術普及類圖書，這類圖書一旦寫好了，在大眾市場會有不錯的表現，從而獲得可觀的利潤。

3.培養具有學術追求的編輯人才

做學術圖書的編輯需要豐富的學術素養和人文底蘊，國際學術出版集團中招策劃編輯很多要求有博士學位，這樣可以讓編輯專注于自己所關注的學術領域，了解該學科發展的最新動向，也能與該學科頂尖的學者打交道，這樣對策劃高質量的學術圖書有非常大的幫助。事實上，在新中國成立前，很多出版社像商務印書館、中華書局，不管是張元濟這樣的出版大家還是普通編輯，他們都有非常良好的學術底蘊，很多編輯和學者都是朋友，也因此做起書來得心應手。

如今從事學術出版的編輯更應繼承前輩們良好的傳統，在加強自身學術素養的同時，更要與學者為伍，特別是與青年學者共成長，互相幫助，有時甚至可以替他們策劃高質量的學術著作，編輯不僅是出版大家，也可能是學術大家。培養具有學術追求的編輯人才對中國的學術出版至關重要。

4.盡快確立學術出版的數字出版盈利模式

相對于國際學術出版巨頭成熟的數字出版盈利模式，中國學術出版社收入來源主要還是依靠傳統的紙質出版，并且仍在苦苦探索真正能實現盈利的數字出版模式。再加上第三方數據庫如中國知網，第三方數據集成商如萬方數據、方正阿帕比的步步緊逼和步步壯大，學術出版社在內容方面的優勢越來越弱。但是內容也是出版社的優勢所在，如何根據自己獨有的內容資源打造自己不同的數字出版盈利模式就顯得特別重要。如上海交通大學出版社的“東京審判文獻數據庫”就是根據自己出版社獨有的內容資源匯集成的專業數據庫，不僅得到了政府大量的經費支持，而且在未來的市場銷售上也將會有不錯的表現。所以，中國學術出版社要想在數字出版上盈利，首先要做的是梳理自己的內容資源，然后根據自身特點盡快確立盈利模式。

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（作者單位：上海交通大學出版社）