淺談國外童書營銷模式

張宮華

進入21世紀以來，遭受了金融危機的沖擊之后，全球出版市場每況愈下，然而值得關注的是，童書市場卻連年上揚。其中，在美國，2002—2012年的10年中，青少年平裝書的年復合增長率為2.7%；在德國，2011—2012年兒童和青少年圖書出版社的銷售額漲幅最大，童書成為最受歡迎的品種之一；在法國，2008—2013年的5年間，兒童與青少年讀物整體上處于不斷增長的狀態。同樣，中國的童書出版近10年也出現了快速發展的勢頭，童書的出版品種和碼洋年年都以兩位數的速度在增長。然而，我們的童書出版質量與這些童書出版強國相比，差距卻是相當明顯的。筆者通過分析西方童書出版商的運營模式，探討值得我國童書出版學習的地方。

暢銷的奠基石是什么？

一直以來童書的市場銷售與圖書的內容、質量等有直接關系。國外童書出版商改變了傳統出版的模式，轉變成精細化處理，以增加單品的銷售數量。雖然出版數量下降，導致銷售數量也有所減少，但是由于圖書的質量越來越高，出版變得精細化，圖書的銷售額以及利潤率反而有所增加。其實，減少童書出版的品種，出版社可以將更多的精力放在主打圖書的出版上，提升主打圖書的質量，提高圖書附加值，給出版商帶來更多收益。其主要表現為：

第一，個性化的內容服務。在個性化的閱讀中，內容永遠都是核心與精華，只有做到具有豐富的內涵，才能為圖書的價值提升檔次，從而提升圖書的附加值。國外童書出版商會采用一些出版技巧，如針對青少年比較感興趣的圖書種類，選擇相應作家加大對這一領域作品的創作，增加圖書的銷售量。例如，《哈利·波特》系列圖書之所以能暢銷全球，其關鍵點在于J.K.羅琳以豐富的想象力構筑的奇幻世界，這恰恰是眾多兒童感興趣的地方。國外出版商會圍繞讀者的興趣點來打造圖書品牌，而國內出版商更多是從市場的熱度來打造圖書產品，這種出版理念的差異表現在當今童書市場的銷量上。國外的童書在出版發行的過程中，注重對兒童的個性特征進行了解，在此基礎上加強圖書發行模式的創新，并且在外部環境上有國家政策的相關支持，這為童書出版行業的發展營造了良好的環境。這些先進的理念和模式可以被我國童書乃至圖書出版行業借鑒，以促進我國童書出版的可持續發展。

第二，個性化的設計理念。國外童書出版商會根據讀者的性別、年齡等個性化特征進行分類，并且在這一基礎上形成不同的圖書裝幀設計。由于兒童與成年人的個性不同，他們在閱讀時對外界的事物有著強烈的好奇心，國外童書出版商在進行圖書制作出版時，格外注重圖書呈現方式的多樣化，并且根據讀者的年齡、認知能力、接受特點等多種因素選擇具有沖擊力的設計方式。市場營銷在促進童書的銷售中發揮著舉足輕重的作用。童書市場中很大一部分銷售比重屬于沖動型購買，要想提升童書市場的銷量，必須開拓形式豐富的童書市場。在國外童書市場中，“聽書”這一圖書形式很受歡迎，因為全家人圍坐在一起聽書的溫馨場景能大大刺激消費者的購買欲望。哪怕不增加對兒童聽書市場的投入，而僅僅在開發精美童書的同時開發同一內容的聽書版本，也可以取得不錯的銷售成果。

無縫對接式營銷

國內的少兒出版社在營銷上，習慣于用傳統的新書宣傳、親子交流活動、校園活動等營銷模式。反觀，國外的童書出版商除了在圖書內容和設計上有個性化的服務，同樣也有個性化的營銷模式。筆者以英國和德國童書出版商的營銷模式為例。

第一，分銷依賴獨立推銷員。英國“光腳丫”出版社（Barefoot Books）能在出版集團林立、并購叢生、市場動蕩波折的環境下生存這么久，絕對不是件容易的事。互聯網是“光腳丫”出版社分銷的主要渠道之一。與傳統的把產品推出去的銷售模式不同，“光腳丫”出版社在尋求對其產品感興趣的顧客和小區讀者，把他們吸引過來。在“光腳丫”出版社的網站上可播放播客、博客并建有互動論壇，其中有為家庭成員辦的小區論壇，有為獨立推銷員開設的論壇，有為“光腳丫”出版社的員工開設的博客，也有為作者和插圖畫家開設的論壇。此外，網站還為英國的書店提供直接訂購的通道，每月提供特別的優惠活動。值得注意的是，“光腳丫”出版社在2001年還把書店開到了大西洋對岸的美國，并通過采取了一系列大膽的做法來銷售其產品。“光腳丫”出版社沒有設銷售代表，而是通過舉行銷售會議和工作室，組織以母親為主的銷售人員，到晚會和基金會上銷售圖書。并在網站上，發展以家庭為基礎的個體推銷員，任何個人都可以參與該社的圖書銷售。此外，“光腳丫”出版社還為獨立推銷員組織學校書展。“光腳丫”出版社專為FAO玩具店設計了一種“神奇的盒子”，這種木制的展示盒既牢固又輕便。推銷員將攜帶這種展示盒，到學校向學生、教師推銷“光腳丫”圖書。

第二，閱讀組織促進圖書營銷。德國不僅有世界知名的法蘭克福書展，還有百年老店拉文斯堡出版社，它是德國最大的少兒出版社。德國的銷售體系、物流體系非常完善，假如有訂單，供貨商可在24小時之內將訂單送到讀者手中。雖然出版業如此發達，但德國每年出版的新書卻不多，只有幾千種，其中兒童青少年讀物占了15.7%， 而且逐年在上升。德國閱讀基金會是一個非營利組織，是歐洲最大的閱讀基金會。德國閱讀基金會的主要工作是提高國民的文化素養，中心任務是如何讓人們愛上閱讀，讓閱讀成為一種習慣，在每一天都有固定的閱讀時間。德國政府和德國童書出版商對德國閱讀基金會起到很大的幫助，政府和企業每年都會投入資金資助德國閱讀基金會的每一個促進閱讀的科研項目，這些項目都是國際性的學術研究，其研究成果將向全世界推廣。這樣雙贏的方式，對推動德國童書發展起到了積極的意義。

四種不同的營銷真諦

學習國外童書出版商的營銷理念，對我們的童書出版意義深遠。在數字時代下，我們的童書出版不能再以碼洋的增長作為衡量標準，應該更多地從服務兒童出發，以下一代的健康成長為目標定制營銷。筆者認為以下這四種方式是個不錯的選擇。

第一，借力影視作品，打造讀者喜愛的童書。在國外的童書市場中，我們經常能看到與在社會上比較受歡迎的卡通人物形象進行結合，推出的與之相關的系列圖書。例如，英國天線寶寶的創始公司、皮克斯動畫工作室等，他們可以為兒童創造出他們喜歡的電視人物，還會為兒童專門設計與這些電視節目相關的圖書，并借助電視節目的影響力促銷圖書。童書出版商對成功的影視作品進行改編，借用影視作品的知名度，為圖書的宣傳、發行等搭建平臺，在聯合營銷、多次售賣中獲取收益。為了對已經獲得的授權進行有效利用，童書出版商也會在童書營銷的過程中與圖書的零售商、各種玩具商進行合作，將作品中的人物形象的價值進行挖掘，形成多元化的市場價值。

第二，根據兒童的需求劃分營銷市場。為了契合兒童的閱讀需求，童書出版商往往會對市場進行等級劃分。例如，美國MetaMetrics公司開發的Lexile閱讀分級體系，可以智能地實現對不同年齡階段兒童的閱讀喜好進行判斷和分類，也可以借助相應的系統對兒童的閱讀能力進行必要測試，并根據測試的結果對兒童的閱讀水平進行評定，從而推薦更多適合他們閱讀的作品。相較而言，我國的童書出版在這方面比較匱乏，這在一定程度上阻礙了我國童書的出版發行。

第三，重視廣告宣傳的作用。在國外的圖書營銷過程中，童書出版商很少采用上門推銷的方法，更傾向于使用現代科技手段對人們進行潛意識的影響。如通過短信、汽車候車站、圖書銷售網站等在生活中對人們進行潛移默化的宣傳，從而讓人們加深對各種圖書的印象，在潛意識中形成購買欲望。值得注意的是，國外童書出版商對廣告的使用在時間上、類別上分得很細，同時在類別中的層次也分得很細，這樣就可以最大限度地將圖書信息傳達到分銷商和零售商那里。例如，《書商》雜志每期都會刊登分類書目、分類的暢銷書排行榜，在此基礎上還有針對重點新書的比較詳細的介紹。并且，《書商》雜志每年會有兩個大的增刊，在增刊中將半年內出版社將要推出的所有新書刊登在目。除此之外，《書商》雜志還有一些臨時性增刊，主要針對兒童、生活、宗教等重點市場。

第四，注重與實體書店的營銷結合。在國外圖書營銷市場中，連鎖書店和獨立書店是兩種常見的實體銷售模式，這些書店通常會根據讀者的不同閱讀愛好設置相應書柜，并且都會配置導購員。由于兒童具有強烈的好奇心，在促銷過程中一些零售商會與不同的出版機構、玩具廠商合作，在銷售柜臺上配發卡片、玩具等，對圖書進行促銷，有的書店也會附設一定的娛樂場所，對讀者進行吸引。例如，美國的童書出版商主要通過發起、支持、贊助一些讀書活動、社會文化活動的形式來促進其圖書的銷售。在美國閱讀蔚然成風，讀書會、讀者俱樂部比比皆是，其成員在固定的時間內集體閱讀并討論一本書，而出版商則會將讀書俱樂部的評論整理出來，提供給相關媒體，達到宣傳圖書的目的。