淺談平面廣告設計中的情感設計原則

李 晨，張紅燕

（延安大學西安創新學院 藝術系，陜西 西安 710100）

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

[1] 唐納德.諾曼.設計心理學[M]．北京：中信出版社，2003.

[2] 翁東翰.廣告設計中的設計心理學[J]．東南傳播，2008.

[3] 郝祥云，曹麗，何靖泉.廣告設計[M]．北京：科學技術文獻出版社，2013.