浙江民營企業(yè)國際營銷進入戰(zhàn)略的影響因素分析

摘 要：國際商務的不斷變化使得傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論凸顯其局限性，本文從網(wǎng)絡理論和關系理論的新視角分析影響浙江民營企業(yè)國際市場進入戰(zhàn)略的因素。筆者對浙江80家民企進行調查，通過對企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略的四個因素進行分析發(fā)現(xiàn)，樣本企業(yè)在成熟經(jīng)濟體開拓市場時使用兩節(jié)點作為進入節(jié)點的比率較高，與海外客戶關系處于關系理論中的長期階段。而進入新興國際市場更多使用的進入節(jié)點為非平衡型三節(jié)點，即采取了依靠中間商的形式進入國際市場，與海外客戶關系處于關系理論中的早期和發(fā)展期階段。以非平衡性三節(jié)點作為進入節(jié)點將使企浙江民企對網(wǎng)絡經(jīng)驗知識積累不足，限制了未來深度開拓海外市場的能力。最后，文章提出不同規(guī)模與類型的浙江民營企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展規(guī)劃制定合理的與有競爭性的進入戰(zhàn)略，并且強調為了確保戰(zhàn)略的成功實施，急需按照國際標準培養(yǎng)企業(yè)所需要的技術與經(jīng)營人才。

關鍵詞：進入戰(zhàn)略；網(wǎng)絡理論；關系理論

一、引言

全球經(jīng)濟一體化使得越來越多的企業(yè)在世界范圍類進行資源的最優(yōu)配置，中國加入世界貿(mào)易組織以后，跨國公司紛紛涌進國內(nèi)市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)出國際化競爭態(tài)勢。為了在國際化程度不斷加深的環(huán)境中獲得長足發(fā)展，中國企業(yè)就必須制定并實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略。尤其隨著民營企業(yè)的近年來迅猛的發(fā)展，民營企業(yè)在中國經(jīng)濟的發(fā)展的地位日漸顯著，并成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主力，為了在激烈的并日益國際化的環(huán)境中處于不敗之地，就必須制定符合企業(yè)自身優(yōu)勢特點并具有競爭力的進入戰(zhàn)略。浙江省作為我國民營經(jīng)濟的大省，在對外貿(mào)易與對外投資方面扮演者先鋒隊與主力軍的角色，通過對浙江民企國際市場營銷進入戰(zhàn)略的研究，對深入探討我國民營企的國際化發(fā)展具有典型的代表意義。

目前，學界以比較優(yōu)勢、產(chǎn)品生命周期、國際生產(chǎn)折中理論等傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論為視角探討企業(yè)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略的研究已有不少，但是將網(wǎng)絡理論與關系理論納入民營企業(yè)的國際化發(fā)展研究則是一種新視角的研究。通過使用問卷調查、實地調研、人物采訪等方法，筆者在2012-2014年間，通過對省內(nèi)的80家企業(yè)的國際化發(fā)展進行了調研。從網(wǎng)絡理論和關系理論的角度分析浙江民營企業(yè)國際化的擴張的進入戰(zhàn)略，為研究企業(yè)國際化的學術研究以及浙江民營企業(yè)的國際化發(fā)展提供有益的借鑒。

二、理論闡述

伴隨著國際商務環(huán)境的迅速的突變，跨國公司在全球的商業(yè)擴張呈現(xiàn)出多樣化與多變性的特征，這也促使學術界提出更適合的企業(yè)國際化理論來解釋跨國公司所發(fā)生的變化。Jansson認為以鄧寧的國際生產(chǎn)折中理論為代表的傳統(tǒng)的企業(yè)國際化模型具有結構性和靜止性的特征，無法合理的詮釋企業(yè)網(wǎng)絡關系如何影響到企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略模式的動態(tài)發(fā)展進程。Coviello 與 McAuley提出二個能夠較好解釋企業(yè)當今國際化發(fā)展的理論，即針對“關系”的國際化進程模型理論以及網(wǎng)絡理論。兩個理論的結合使之形成較好的互補，能夠更好的詮釋企業(yè)的國際化發(fā)展。Nakos 與 Brouthers 的研究中也指出在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論與網(wǎng)絡理論主要區(qū)別，即傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論著重研究企業(yè)的市場進入策略與進入方式，而網(wǎng)絡理論強調企業(yè)作為區(qū)域網(wǎng)絡間的一個個體以及網(wǎng)絡關系對它產(chǎn)生的重要作用。Johanson與Vahlne認為網(wǎng)絡關系在國際化進程中是最為核心的資源，尤其是對于進入新興市場的企業(yè)而言是，商業(yè)網(wǎng)絡在企業(yè)進入國際市場中扮演者更為重要的角色。

2007年，Jansson提出從網(wǎng)絡理論的視角，企業(yè)國際生產(chǎn)與營銷活動將出口地區(qū)垂直網(wǎng)絡（比如：出口商的網(wǎng)絡）與進口地區(qū)垂直網(wǎng)絡（比如：進口商的網(wǎng)絡）相互連接而形成的跨國界的區(qū)域網(wǎng)絡。影響企業(yè)國際市場營銷時進入戰(zhàn)略的四大因素分別為：1. 進入模式，即企業(yè)進入國際市場的方式，如出口、合作合資以及對外直接投資。

2. 進入節(jié)點，即企業(yè)是以二節(jié)點的方式直接與客戶建立聯(lián)系（如：出口、直接投資和合資合作），還是以三節(jié)點的方式通過使用中間商（如：國際銷售商或代理人）間接與客戶建立關系，向東道國出口產(chǎn)品。Jansson提出三節(jié)點的方式又分為平衡型三節(jié)點和非平衡型三節(jié)點。前者是指出口企業(yè)與中間商共同分享客戶信息資源，對中間商與客戶都有著較大的控制與影響力，后者是指出口商對于中間商而言起得僅僅是輔助作用，中間商在與客戶的聯(lián)系策略中起主導作用。影響企業(yè)選擇節(jié)點的因素主要是企業(yè)的所在的東道國網(wǎng)絡市場是否呈現(xiàn)出松散或緊湊的耦合。

3. 進入過程，即企業(yè)如何在東道國網(wǎng)絡中建立關系。企業(yè)無論是以兩節(jié)點還是三節(jié)點的方式進入國際市場，F(xiàn)ord在研究企業(yè)在進入國際市場過程中的關系時候，提出了關系理論，他認為企業(yè)的國際化進程可分為關系前、早期、發(fā)展期、長期和終結期共5個階段。 在早期以前階段，客戶與供應商存在著不確定性高，零承諾或低承諾與環(huán)境距離遠等特征，在發(fā)展期與長期階段，確定性降低，雙方具有較高的承諾以及國際經(jīng)驗知識逐漸得到積累，此時企業(yè)的國際化程度就越高。

4. 進入角色，即企業(yè)在東道國網(wǎng)絡中扮演的買方、賣方或是生產(chǎn)者的角色。買方與賣方是處于外部網(wǎng)絡的兩個主要角色（如圖1）。當前以國際市場迅速增加的全球采購量為特征的買方角色的活動主要以兩類方式體現(xiàn)：①用進口替代國內(nèi)生產(chǎn)，即目前流行的國際外包業(yè)務；②更換國內(nèi)供應商為國際供應商，這主要是基于對降低生產(chǎn)成本的考慮，比如全球采購業(yè)務。買方角色與賣方角色的進入節(jié)點分別為兩節(jié)點與三節(jié)點，其相應的進入模式為出口、對外直接投資以及合資合作。盡管進入節(jié)點僅僅與外部網(wǎng)絡有關，而對于處于內(nèi)部網(wǎng)絡的生產(chǎn)者角色來說，當它與買方與賣方角色進行結合，生產(chǎn)者角色也具有相對應的進入節(jié)點，具體來說生產(chǎn)者角色的進入節(jié)點又分為兩類：①生產(chǎn)者作為賣方的角色，通過使用國際外包業(yè)務，采購用于國內(nèi)生產(chǎn)的中間產(chǎn)品；②通過全球采購業(yè)務降低生產(chǎn)成本。

圖1 進入角色與進入節(jié)點以及進入模式的關系

來源：Jansson（2007）endprint

三、實證研究

1.浙江民營企業(yè)及其國際市場營銷相關情況

筆者調研的80家樣本企業(yè)分別取自浙江省民營經(jīng)濟最為集中地5個城市，其中來自杭州市的企業(yè)占到10家、寧波市的企業(yè)有15家，溫州市的企業(yè)有25家和義烏市的企業(yè)有30家。這些樣本企業(yè)的選取分別來自浙江省所擁有的支柱產(chǎn)業(yè)，其中以汽車零配件為主的重工業(yè)企業(yè)有37家，占到了總樣本的46%；來自服裝日用品等小商品為主的輕工業(yè)企業(yè)有25家，占到了31%；來自商貿(mào)批發(fā)業(yè)的企業(yè)有28家，占到了35%。 按照財政部在2012年制定的《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》，所有樣本的97%都屬于中小民營企業(yè)和小微企業(yè)。從企業(yè)從事外貿(mào)年限的角度，46%的樣本企業(yè)有10到15年以上的外貿(mào)業(yè)務經(jīng)歷，48%的樣本企業(yè)有5到10年的外貿(mào)業(yè)務經(jīng)歷，僅有6%樣本企業(yè)具有5年以下的開拓國際市場的經(jīng)歷。從樣本企業(yè)的出口地與境外投資目的地的分布上來分析，主要分布在全球近60多個國家和地區(qū)，其中排名居于首位的是在亞洲，占到總數(shù)的31%，排在第二位是北美洲，占到總數(shù)的28%；隨之是歐洲，非洲排到第四占到22%，南美洲占到16%，大洋洲和其他地區(qū)占到3%。此外，從進入方式的角度，大多數(shù)浙江民營企業(yè)在進入新興國家市場時候，選擇了三節(jié)點作為其進入節(jié)點，即通過中間商的方式進入，而在進入成熟經(jīng)濟體市場時，選擇以兩節(jié)點作為進入節(jié)點，即通過直接與客戶聯(lián)系的方式的比重較高（如圖2）。

圖2 80家浙江民營企業(yè)進入海外市場的節(jié)點

來源：筆者編制

2. 進入節(jié)點：三節(jié)點

就進入節(jié)點為三節(jié)點而言，一個重要問題是如何在中間商與客戶之間就資源的配置進行權衡。對于作為出口商的浙江民營企業(yè)，其針對中間商所采取的的聯(lián)系策略是基于中間商對客戶采用何種的聯(lián)系策略，比如：是否中間商獨自針對客戶實施某種商業(yè)策略還是中間商與出口商聯(lián)合針對客戶采取商業(yè)策略。

對于北美洲與歐洲等成熟經(jīng)濟體市場，浙江民營企業(yè)大部分的出口業(yè)務以為跨國公司代工的形式（OEM）出現(xiàn)，中間商在維護和發(fā)展海外客戶關系中起到了重要的主導角色，而浙江的民營企業(yè)往往只負責解決技術以及交貨等相關事宜，其實施的聯(lián)系策略僅為輔助性的。盡管在這樣的外包關系中，浙江民營企業(yè)與中間商的業(yè)務關系使得它們有機會接觸到國際市場的商務信息，然而由于不同國家地區(qū)的制度距離很大，最終使得浙江民營企業(yè)對海外市場控制的效果卻十分有限。

許多浙江民營企業(yè)在與來自南美洲和非洲等新興國家市場中間商合作時候，其進入節(jié)點呈現(xiàn)很高頻率使用的非平衡性三節(jié)點。造成這種現(xiàn)象的主要原因是與北美洲和歐洲等成熟經(jīng)濟體相比，新興市場國家的中間商極力隱藏客戶的相關信息，所有的商務溝通與技術信息傳遞都必須通過中間商，使得浙江民營企業(yè)很難與客戶在公司的組織層面的不同部門進行橫向交流。尤其是對于技術密集型的浙江民營企業(yè)開展代工OEM業(yè)務，需要在企業(yè)雙方就制造造問題進行大量的溝通與互動，中間商對于客戶信息的隱藏極大地阻礙浙江民營企業(yè)國際商務業(yè)務的開拓和發(fā)展。加之語言和跨文化障礙，浙江民營企業(yè)難以取得有關國際市場的網(wǎng)絡經(jīng)驗知識。所謂的經(jīng)驗知識涉及企業(yè)運作海外市場的經(jīng)歷、感覺和直覺，因此具有相當強的隱形，并且很難以培訓的方式進行傳遞。因此，筆者認為以三節(jié)點作為進入節(jié)點，從戰(zhàn)略上負面地影響浙江民營出口企業(yè)對海外市場的拓展。當然，三節(jié)點的方式對于大多數(shù)浙江民營企業(yè)而言并非百害而無一利，浙江企業(yè)之所以選擇它作為進入節(jié)點重要的原因一方面是通過借助外包的方式成功的嵌入國際產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面是考慮到在新興國家市場中存在的較高的不確定性因素，較低的進入海外市場的成本以及進入時間與方式靈活性等特點，使得企業(yè)進入該市場有更多的靈活性和便利性。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，盡管非平衡型的三節(jié)點的是浙江民營企業(yè)所采用的最普遍的進入節(jié)點，有很少部分的出口企業(yè)的進入節(jié)點屬于平衡型三節(jié)點，也有極少數(shù)的浙江民營企業(yè)所采取的進入節(jié)點屬于平衡性的三節(jié)點，即出口企業(yè)中間商，同時也與客戶保持者直接聯(lián)系，因此消弱了浙江民營企業(yè)非平衡性的三節(jié)點中所存在的固有劣勢。這樣的企業(yè)的特點主要是其國際化程度已經(jīng)相當高，企業(yè)國際經(jīng)營的歷史已經(jīng)很長，并已積累了豐富的國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗。如浙江瑞麗集團是一家在全國居領導地位的汽車零配件制造企業(yè)，也是浙江省第一家在美國納斯達克上市的企業(yè)，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品面向全球市場。公司通過海外中間商與北美洲和南美洲的客戶保持著直接的聯(lián)系，而當?shù)氐闹虚g商的主要作用僅為協(xié)助安排銷售與技術服務，翻譯與公關等工作。選取平衡性的三節(jié)點的進入節(jié)點為瑞麗集團的積累在海外市場的網(wǎng)絡經(jīng)驗知識起到了極大的促進作用。

3. 進入節(jié)點：兩節(jié)點

從調查的結果來看，當前以兩節(jié)點方式作為進入節(jié)點的浙江民營企業(yè)分為兩類：一類為賣方，即浙江民營企業(yè)在海外的分公司子公司或合資企業(yè)。尤其是在2002年國家提出“走出去”戰(zhàn)略以來，越來越多的浙江民營企業(yè)開始向海外進行直接投資，通過在海外直接獨立或聯(lián)合建立銷售網(wǎng)絡開拓海外市場。這樣的公司以浙江吉利集團和奧康集團等知名企業(yè)為代表。需要指出的是，調查數(shù)據(jù)顯示，當前浙江民營企業(yè)在新興國家市場（亞洲、南美洲和非洲）的直接投資約為34%和24%，低于在歐洲和美國發(fā)達國家的約為35%的直接投資；另一類是買方，也可以認為是海外外包公司。盡管中國一直以來被認為是“世界工廠”，多年來歐美跨國公司一直把產(chǎn)業(yè)鏈低端的制造環(huán)節(jié)轉移到中國，然而這樣的情況也悄然的發(fā)生改變，隨著近年來在中國市場經(jīng)營成本，原材料成本以及勞動力成本的上升，一些浙江民營企業(yè)把原本在中國的附加值不高的業(yè)務外包給了生產(chǎn)運營成本更為廉價的國家的企業(yè)，如越南與柬埔寨等，然后通過把生產(chǎn)完成的中間產(chǎn)品再次進口到中國，企業(yè)再作為“生產(chǎn)者”的角色對進口的產(chǎn)品進行深度加工和制造。

4. 進入過程分析

無論是浙江民營企業(yè)的進入節(jié)點是兩節(jié)點還是三節(jié)點，網(wǎng)絡關系是進入過程極為重要的部分。從上一部分的研究得知，從總體來說，大多數(shù)的浙江民營企業(yè)的進入節(jié)點是以三節(jié)點的形式出現(xiàn)，尤其是對于進入進入新興國際市場的浙江民營企業(yè)而言，更多的選擇了非平衡型的三節(jié)點作為進入節(jié)點。基于Ford提出的關系理論模型，浙江民營企業(yè)與海外客戶的關系處于早期與發(fā)展期的階段。在早期階段，雙方主要的業(yè)務關系僅為通過中間商的簡單的和單純的貨物交易行為，可以認為浙江民營企業(yè)與來自亞洲和非洲等新興國家市場的客戶的相互信任與承諾僅剛剛被建立，雙方也開始嘗試著不斷調整自己與對方更好的匹配，作為供應商的浙江民營企業(yè)與客戶之間的關系有著很高的不確定性并且存在著很大的距離；在發(fā)展階段，浙江民營企業(yè)與新興國際市場的客戶的商業(yè)貿(mào)易逐漸拓展，并且開始分享更多的商業(yè)資源。雙方組織通過學習更多的了解對方企業(yè)，相互之間的信任與承諾都是不斷加深，使得彼此之間能夠更好的協(xié)調與匹配。盡管如此，浙江民營企業(yè)與新興國際市場的客戶之間關系的不確定性仍舊很高，主要是因為中間商在三節(jié)點中承擔著發(fā)展海外客戶關系的責任，使得浙江民營企業(yè)對開拓海外市場的經(jīng)驗知識不足。endprint

即使選擇進入節(jié)點為平衡三節(jié)點的企業(yè)而言，浙江民營企業(yè)與其海外客戶的業(yè)務關系仍較難拓展。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，其主要原因是97%的浙江民營企業(yè)表示跨文化問題是阻礙企業(yè)海外拓展排名第一的因素。在跨文化障礙中影響最為直接之一的是語言與交流問題。例如：浙江人民電器集團是一家在全國居領導地位的電器設備制造企業(yè)，與在北美洲和南美洲的客戶保持著直接的聯(lián)系，公司負責國際市場的總裁認為語言使得企業(yè)無法與海外市場的客戶進行深度交流，并且滿足客戶的變化的需求。他指出目前浙江企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務員絕大多數(shù)為英語系和國際貿(mào)易系畢業(yè)，對于電器制造工業(yè)的相關技術不熟悉不了解，與客戶的交流往往僅停留在國際商品交易會的階段，兼具商科知識與技術知識并能夠深入到東道國家開拓海外市場的專業(yè)人士仍十分缺乏。無法與市場與客戶有直接的交流也阻撓了浙江民營企業(yè)對于關系理論模型中所強調的具有核心價值的經(jīng)驗知識的積累，因而限制了企業(yè)未來在國際市場上的商務發(fā)展。

相反，對于進入節(jié)點為兩節(jié)點的浙江民營企業(yè)與客戶的關系來說，可以被認為處于Ford提出的關系理論中的長期階段。在這個階段，浙江民營企業(yè)作為買方或賣方的進入角色時候，能與客戶能夠通過直接的互動，使得彼此能夠進行自我調節(jié)，更好的與對方的需求進行匹配。企業(yè)對海外客戶的不確定性降至中度和低度。比如，在我們調查中的“海尚集團”是一家在全國居領導地位的汽車濾清器的生產(chǎn)企業(yè)，公司已在迪拜設立的自己的分公司，負責拓展在中東市場的業(yè)務開發(fā)。公司發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)年前無法得到當?shù)乜蛻羟嗖A的原因是因為中東地區(qū)的天氣溫度相對于歐美國家很高，及時在歐美國家十分暢銷的商品在中東市場也不能適應中東獨特的環(huán)境，導致產(chǎn)品的使用壽命相當短。當公司對產(chǎn)品按照客戶的需求進行調整以后，在中東地區(qū)的銷售持續(xù)上升。隨著雙方了解的增加，文化差異逐漸被理解，信息與技術得到分享。由于雙方業(yè)務開展的不確定性逐漸降低，浙江民營企業(yè)與客戶在業(yè)務往來上也有更深的承諾與相互信任，也就使得信息的交流變得更加的開放與可信賴。盡管如此，跨文化管理的問題和語言問題仍然是阻礙浙江民營企業(yè)與海外客戶深入合作的因素，尤其是在需要大量的OEM等外包業(yè)務中。

四、結論與建議

隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化以及中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉型，促使著在紡織、汽車零配件、五金以及小商品行業(yè)的浙江民營企業(yè)通過各種方式進入國外市場。基于Ford的關系理論，當浙江的民營企業(yè)與海外客戶所建立的關系越為網(wǎng)絡理論的所高級階段時，企業(yè)的相應的國際化程度就越高。對于開拓新興國家市場的浙江民營企業(yè)，絕大多數(shù)的企業(yè)進入節(jié)點為非平衡性三節(jié)點。這也說明網(wǎng)絡關系對于浙江民營企業(yè)進入新興國家市場格外重要，絕大多數(shù)的企業(yè)由于缺乏對新興國家市場的網(wǎng)絡經(jīng)驗知識的了解和掌握，選擇通過中間商以出口的方式在該地區(qū)拓展業(yè)務。而在歐美發(fā)達國家市場，越來越多的浙江民營企業(yè)逐步開始采用對外直接投資的方式，在當?shù)卦O立分公司子公司或與對外建立合資企業(yè)，直接與海外客戶建立聯(lián)系。這與之前的國內(nèi)外學者所進行的我國企業(yè)在高不確定性市場環(huán)境中國際貿(mào)易的研究結果吻合。

2008年金融危機以后，全球經(jīng)濟格局正經(jīng)歷巨大改變，浙江民營企業(yè)在危急中可以更多采用收購兼并、海外企業(yè)合作合資或者與海外同行戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，以提高企業(yè)的技術研發(fā)能努力和擴張國際市場占有率，而不同規(guī)模與類型的浙江民營企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展規(guī)劃制定合理的和競爭性的進入戰(zhàn)略，例如：具有核心產(chǎn)品的企業(yè)可以通過在東道國市場設立分公司的辦法保存企業(yè)的競爭能力；希望能夠掌控海外國際營銷渠道或國外同行無形資產(chǎn)的企業(yè)，可以通過兼并或者收購的方式；如果仍然希望以維持企業(yè)所具有的低價特色，可以嘗試著使用出口戰(zhàn)略進入海外市場。

浙江民營企業(yè)的國際化過程是一個漸進發(fā)展的過程，從出口到選擇新建或收購海外公司，無論哪種方法都要求企業(yè)應該了解明白國際市場的各方各面，諸如東道國的法律，金融與人文風俗等。同時，也需要通過國內(nèi)合資項目鍛煉、國外項目培養(yǎng)等多種方式，加快按照國際標準培養(yǎng)復合型經(jīng)營和技術人才，建立國際化人才隊伍儲備體系。

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[11]尹卓超，高寧.中國石油企業(yè)國際化經(jīng)營現(xiàn)狀及思考[J].中國石油和化工經(jīng)濟分析，2014（01）.endprint

即使選擇進入節(jié)點為平衡三節(jié)點的企業(yè)而言，浙江民營企業(yè)與其海外客戶的業(yè)務關系仍較難拓展。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，其主要原因是97%的浙江民營企業(yè)表示跨文化問題是阻礙企業(yè)海外拓展排名第一的因素。在跨文化障礙中影響最為直接之一的是語言與交流問題。例如：浙江人民電器集團是一家在全國居領導地位的電器設備制造企業(yè)，與在北美洲和南美洲的客戶保持著直接的聯(lián)系，公司負責國際市場的總裁認為語言使得企業(yè)無法與海外市場的客戶進行深度交流，并且滿足客戶的變化的需求。他指出目前浙江企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務員絕大多數(shù)為英語系和國際貿(mào)易系畢業(yè)，對于電器制造工業(yè)的相關技術不熟悉不了解，與客戶的交流往往僅停留在國際商品交易會的階段，兼具商科知識與技術知識并能夠深入到東道國家開拓海外市場的專業(yè)人士仍十分缺乏。無法與市場與客戶有直接的交流也阻撓了浙江民營企業(yè)對于關系理論模型中所強調的具有核心價值的經(jīng)驗知識的積累，因而限制了企業(yè)未來在國際市場上的商務發(fā)展。

相反，對于進入節(jié)點為兩節(jié)點的浙江民營企業(yè)與客戶的關系來說，可以被認為處于Ford提出的關系理論中的長期階段。在這個階段，浙江民營企業(yè)作為買方或賣方的進入角色時候，能與客戶能夠通過直接的互動，使得彼此能夠進行自我調節(jié)，更好的與對方的需求進行匹配。企業(yè)對海外客戶的不確定性降至中度和低度。比如，在我們調查中的“海尚集團”是一家在全國居領導地位的汽車濾清器的生產(chǎn)企業(yè)，公司已在迪拜設立的自己的分公司，負責拓展在中東市場的業(yè)務開發(fā)。公司發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)年前無法得到當?shù)乜蛻羟嗖A的原因是因為中東地區(qū)的天氣溫度相對于歐美國家很高，及時在歐美國家十分暢銷的商品在中東市場也不能適應中東獨特的環(huán)境，導致產(chǎn)品的使用壽命相當短。當公司對產(chǎn)品按照客戶的需求進行調整以后，在中東地區(qū)的銷售持續(xù)上升。隨著雙方了解的增加，文化差異逐漸被理解，信息與技術得到分享。由于雙方業(yè)務開展的不確定性逐漸降低，浙江民營企業(yè)與客戶在業(yè)務往來上也有更深的承諾與相互信任，也就使得信息的交流變得更加的開放與可信賴。盡管如此，跨文化管理的問題和語言問題仍然是阻礙浙江民營企業(yè)與海外客戶深入合作的因素，尤其是在需要大量的OEM等外包業(yè)務中。

四、結論與建議

隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化以及中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉型，促使著在紡織、汽車零配件、五金以及小商品行業(yè)的浙江民營企業(yè)通過各種方式進入國外市場。基于Ford的關系理論，當浙江的民營企業(yè)與海外客戶所建立的關系越為網(wǎng)絡理論的所高級階段時，企業(yè)的相應的國際化程度就越高。對于開拓新興國家市場的浙江民營企業(yè)，絕大多數(shù)的企業(yè)進入節(jié)點為非平衡性三節(jié)點。這也說明網(wǎng)絡關系對于浙江民營企業(yè)進入新興國家市場格外重要，絕大多數(shù)的企業(yè)由于缺乏對新興國家市場的網(wǎng)絡經(jīng)驗知識的了解和掌握，選擇通過中間商以出口的方式在該地區(qū)拓展業(yè)務。而在歐美發(fā)達國家市場，越來越多的浙江民營企業(yè)逐步開始采用對外直接投資的方式，在當?shù)卦O立分公司子公司或與對外建立合資企業(yè)，直接與海外客戶建立聯(lián)系。這與之前的國內(nèi)外學者所進行的我國企業(yè)在高不確定性市場環(huán)境中國際貿(mào)易的研究結果吻合。

2008年金融危機以后，全球經(jīng)濟格局正經(jīng)歷巨大改變，浙江民營企業(yè)在危急中可以更多采用收購兼并、海外企業(yè)合作合資或者與海外同行戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，以提高企業(yè)的技術研發(fā)能努力和擴張國際市場占有率，而不同規(guī)模與類型的浙江民營企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展規(guī)劃制定合理的和競爭性的進入戰(zhàn)略，例如：具有核心產(chǎn)品的企業(yè)可以通過在東道國市場設立分公司的辦法保存企業(yè)的競爭能力；希望能夠掌控海外國際營銷渠道或國外同行無形資產(chǎn)的企業(yè)，可以通過兼并或者收購的方式；如果仍然希望以維持企業(yè)所具有的低價特色，可以嘗試著使用出口戰(zhàn)略進入海外市場。

浙江民營企業(yè)的國際化過程是一個漸進發(fā)展的過程，從出口到選擇新建或收購海外公司，無論哪種方法都要求企業(yè)應該了解明白國際市場的各方各面，諸如東道國的法律，金融與人文風俗等。同時，也需要通過國內(nèi)合資項目鍛煉、國外項目培養(yǎng)等多種方式，加快按照國際標準培養(yǎng)復合型經(jīng)營和技術人才，建立國際化人才隊伍儲備體系。

參考文獻：

[1]蔣曼.浙江民營企業(yè)發(fā)展對外投資問題與對策[D].學位論文，2013（4）.

[2]Jansson， H.， 2006. From industrial marketing to business-to-business marketing and relationship marketing. In： Lagrosen， S.， Svensson， G. （Eds.），Marketing： Broadening the Horizons. Studentlitteratur， Lund， pp. 115–136.

[3]Coviello， N.E.， McAuley， A.， 1999. Internationalisation and the smaller firm： a review of contemporary empirical research. Management InternationalReview 39 （3）， 223-256.

[4]Nakos， G.， Brouthers， K.D.， 2002. Entry mode choice of SMEs in Central and Eastern Europe. Entrepreneurship Theory and Practice 27 （1）， 47-63.

[5]Johanson， J.， Vahlne， J.E.， 2003. Business relationship learning and commitment in the internationalization process. Journal of InternationalEntrepreneurship 1， 83-101.

[6]Jansson， H.， 2007. International business marketing in emerging country markets： the third wave of internationalization of firms. Edward Elgar，Cheltenham， UK.

[7]崔軒瑋.淺析我國企業(yè)的國際化進程[J].中國商貿(mào)，2011（33）

[8]Jansson， H.， Hilmersson， M.， Sandberg， S.， 2006. EU-enlargement effects on international trade in the Baltic Sea region the case of exporting/importing SMEs from Southern Sweden. Paper presented at SNEE Conference， M？lle May 2006.

[9]崔軒瑋.跨國公司進入新興市場的國際商務戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2013（35）.

[10]Blomstermo， A.， Eriksson， K.， Lindstrand， A.， Sharma， D.D.， 2004. The perceived usefulness of network experiential knowledge in theinternationalizing firm. Journal of International Management 10， 355-373.

[11]尹卓超，高寧.中國石油企業(yè)國際化經(jīng)營現(xiàn)狀及思考[J].中國石油和化工經(jīng)濟分析，2014（01）.endprint

即使選擇進入節(jié)點為平衡三節(jié)點的企業(yè)而言，浙江民營企業(yè)與其海外客戶的業(yè)務關系仍較難拓展。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，其主要原因是97%的浙江民營企業(yè)表示跨文化問題是阻礙企業(yè)海外拓展排名第一的因素。在跨文化障礙中影響最為直接之一的是語言與交流問題。例如：浙江人民電器集團是一家在全國居領導地位的電器設備制造企業(yè)，與在北美洲和南美洲的客戶保持著直接的聯(lián)系，公司負責國際市場的總裁認為語言使得企業(yè)無法與海外市場的客戶進行深度交流，并且滿足客戶的變化的需求。他指出目前浙江企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務員絕大多數(shù)為英語系和國際貿(mào)易系畢業(yè)，對于電器制造工業(yè)的相關技術不熟悉不了解，與客戶的交流往往僅停留在國際商品交易會的階段，兼具商科知識與技術知識并能夠深入到東道國家開拓海外市場的專業(yè)人士仍十分缺乏。無法與市場與客戶有直接的交流也阻撓了浙江民營企業(yè)對于關系理論模型中所強調的具有核心價值的經(jīng)驗知識的積累，因而限制了企業(yè)未來在國際市場上的商務發(fā)展。

相反，對于進入節(jié)點為兩節(jié)點的浙江民營企業(yè)與客戶的關系來說，可以被認為處于Ford提出的關系理論中的長期階段。在這個階段，浙江民營企業(yè)作為買方或賣方的進入角色時候，能與客戶能夠通過直接的互動，使得彼此能夠進行自我調節(jié)，更好的與對方的需求進行匹配。企業(yè)對海外客戶的不確定性降至中度和低度。比如，在我們調查中的“海尚集團”是一家在全國居領導地位的汽車濾清器的生產(chǎn)企業(yè)，公司已在迪拜設立的自己的分公司，負責拓展在中東市場的業(yè)務開發(fā)。公司發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)年前無法得到當?shù)乜蛻羟嗖A的原因是因為中東地區(qū)的天氣溫度相對于歐美國家很高，及時在歐美國家十分暢銷的商品在中東市場也不能適應中東獨特的環(huán)境，導致產(chǎn)品的使用壽命相當短。當公司對產(chǎn)品按照客戶的需求進行調整以后，在中東地區(qū)的銷售持續(xù)上升。隨著雙方了解的增加，文化差異逐漸被理解，信息與技術得到分享。由于雙方業(yè)務開展的不確定性逐漸降低，浙江民營企業(yè)與客戶在業(yè)務往來上也有更深的承諾與相互信任，也就使得信息的交流變得更加的開放與可信賴。盡管如此，跨文化管理的問題和語言問題仍然是阻礙浙江民營企業(yè)與海外客戶深入合作的因素，尤其是在需要大量的OEM等外包業(yè)務中。

四、結論與建議

隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化以及中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉型，促使著在紡織、汽車零配件、五金以及小商品行業(yè)的浙江民營企業(yè)通過各種方式進入國外市場?；贔ord的關系理論，當浙江的民營企業(yè)與海外客戶所建立的關系越為網(wǎng)絡理論的所高級階段時，企業(yè)的相應的國際化程度就越高。對于開拓新興國家市場的浙江民營企業(yè)，絕大多數(shù)的企業(yè)進入節(jié)點為非平衡性三節(jié)點。這也說明網(wǎng)絡關系對于浙江民營企業(yè)進入新興國家市場格外重要，絕大多數(shù)的企業(yè)由于缺乏對新興國家市場的網(wǎng)絡經(jīng)驗知識的了解和掌握，選擇通過中間商以出口的方式在該地區(qū)拓展業(yè)務。而在歐美發(fā)達國家市場，越來越多的浙江民營企業(yè)逐步開始采用對外直接投資的方式，在當?shù)卦O立分公司子公司或與對外建立合資企業(yè)，直接與海外客戶建立聯(lián)系。這與之前的國內(nèi)外學者所進行的我國企業(yè)在高不確定性市場環(huán)境中國際貿(mào)易的研究結果吻合。

2008年金融危機以后，全球經(jīng)濟格局正經(jīng)歷巨大改變，浙江民營企業(yè)在危急中可以更多采用收購兼并、海外企業(yè)合作合資或者與海外同行戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，以提高企業(yè)的技術研發(fā)能努力和擴張國際市場占有率，而不同規(guī)模與類型的浙江民營企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展規(guī)劃制定合理的和競爭性的進入戰(zhàn)略，例如：具有核心產(chǎn)品的企業(yè)可以通過在東道國市場設立分公司的辦法保存企業(yè)的競爭能力；希望能夠掌控海外國際營銷渠道或國外同行無形資產(chǎn)的企業(yè)，可以通過兼并或者收購的方式；如果仍然希望以維持企業(yè)所具有的低價特色，可以嘗試著使用出口戰(zhàn)略進入海外市場。

浙江民營企業(yè)的國際化過程是一個漸進發(fā)展的過程，從出口到選擇新建或收購海外公司，無論哪種方法都要求企業(yè)應該了解明白國際市場的各方各面，諸如東道國的法律，金融與人文風俗等。同時，也需要通過國內(nèi)合資項目鍛煉、國外項目培養(yǎng)等多種方式，加快按照國際標準培養(yǎng)復合型經(jīng)營和技術人才，建立國際化人才隊伍儲備體系。

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[2]Jansson， H.， 2006. From industrial marketing to business-to-business marketing and relationship marketing. In： Lagrosen， S.， Svensson， G. （Eds.），Marketing： Broadening the Horizons. Studentlitteratur， Lund， pp. 115–136.

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[4]Nakos， G.， Brouthers， K.D.， 2002. Entry mode choice of SMEs in Central and Eastern Europe. Entrepreneurship Theory and Practice 27 （1）， 47-63.

[5]Johanson， J.， Vahlne， J.E.， 2003. Business relationship learning and commitment in the internationalization process. Journal of InternationalEntrepreneurship 1， 83-101.

[6]Jansson， H.， 2007. International business marketing in emerging country markets： the third wave of internationalization of firms. Edward Elgar，Cheltenham， UK.

[7]崔軒瑋.淺析我國企業(yè)的國際化進程[J].中國商貿(mào)，2011（33）

[8]Jansson， H.， Hilmersson， M.， Sandberg， S.， 2006. EU-enlargement effects on international trade in the Baltic Sea region the case of exporting/importing SMEs from Southern Sweden. Paper presented at SNEE Conference， M？lle May 2006.

[9]崔軒瑋.跨國公司進入新興市場的國際商務戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2013（35）.

[10]Blomstermo， A.， Eriksson， K.， Lindstrand， A.， Sharma， D.D.， 2004. The perceived usefulness of network experiential knowledge in theinternationalizing firm. Journal of International Management 10， 355-373.

[11]尹卓超，高寧.中國石油企業(yè)國際化經(jīng)營現(xiàn)狀及思考[J].中國石油和化工經(jīng)濟分析，2014（01）.endprint