淺析煙草產(chǎn)品的品類營銷

劉東陽+陳昶宇

摘 要：2004年，里斯在其著名的市場定位（positioning）理論的基礎(chǔ)上，提出了打造品牌的定義之作（品牌之源），揭示了品牌背后的關(guān)鍵力量——品類。通過品類定位，將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫玫接欣牡匚唬瑢?shí)施攻心為上，占據(jù)消費(fèi)者心靈這片營銷的終極市場。

關(guān)鍵詞：品類營銷；煙草；創(chuàng)新

一、品類營銷概述

1.品類營銷的概念

品類營銷就是用一個(gè)新的產(chǎn)品類別的概念，開辟一個(gè)新的市場領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域。新的品類帶有鮮明、獨(dú)特的特征，其獨(dú)特的記憶點(diǎn)和利益點(diǎn)為營銷信息的傳播做好了鋪墊。通過品類營銷，企業(yè)可以使自己的品牌在市場無序競爭、定位不明的情況下，為消費(fèi)者提供功能上明確的定位和選擇。

2.品類營銷的意義

在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷有助于企業(yè)超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海：

（1）開創(chuàng)新品類的有助于企業(yè)占據(jù)新市場，在競爭中做大做強(qiáng)。“王老吉”以功能飲料為切入點(diǎn)，開創(chuàng)了涼茶的新品類，同時(shí)作為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在激烈的飲品市場競爭中占據(jù)了一席之地。

（2）新品類能夠有效地避開同類產(chǎn)品的威脅。伴隨著新品類的誕生，往往會誕生一個(gè)新的市場，這個(gè)新的市場和原有的品類形成的市場之間競爭將被大幅度弱化，至少在消費(fèi)者心中會如此。

二、品類營銷的方法

1.需求消費(fèi)甄別

根據(jù)里斯的定位理論，品類源自對消費(fèi)者心靈中某種真實(shí)需求的滿足。因此在進(jìn)行品類營銷時(shí)，首先要做的就是對消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行甄別，因?yàn)闆]有真實(shí)需求支撐的購買行為不會持久。

2.實(shí)施品類創(chuàng)新

在掌握了真實(shí)的消費(fèi)需求后，企業(yè)就可以結(jié)合自身資源對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新品類滿足市場需求。開創(chuàng)新品類常用以下幾種方法：

（1）功能多元化：開創(chuàng)新品類最常見的方法是運(yùn)用復(fù)合原理，將現(xiàn)有產(chǎn)品的各種功能進(jìn)行組合，形成多元化的功能品類。如“美汁源”果粒橙就將傳統(tǒng)飲料，與補(bǔ)充維生素的功能需求進(jìn)行了結(jié)合，并利用“果粒”的工藝和概念將產(chǎn)品特點(diǎn)在消費(fèi)者視覺上予以呈現(xiàn)，開創(chuàng)了功能飲料的品類，在競爭激烈的果汁飲料市場開辟了一條新路。

（2）消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)：新品類的誕生往往是通過顛覆已有的行業(yè)規(guī)則，通過引導(dǎo)和改變消費(fèi)習(xí)慣而創(chuàng)造的。在被肯德基和麥當(dāng)勞把持的快餐市場，針對國人的飲食習(xí)慣，以及大眾所擔(dān)心的油炸食品的種種危害，“真功夫”獨(dú)辟蹊徑的開發(fā)了“營養(yǎng)還是蒸的好”的產(chǎn)品概念，從洋快餐手中搶到了巨大的市場份額。

（3）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的關(guān)鍵方法，伴隨著新技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)品的功能將逐步完善，進(jìn)而形成新的品類，滿足市場需求。格力就是通過技術(shù)的創(chuàng)新，以“一晚只需一度電”的產(chǎn)品概念，滿足了擔(dān)心空調(diào)費(fèi)電的消費(fèi)者的需求。

（4）新概念挖掘：在微波爐市場已經(jīng)進(jìn)入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，格蘭仕通過對現(xiàn)有技術(shù)的優(yōu)化，提出了“光波爐”的概念，在高端市場贏得了競爭優(yōu)勢。光波爐與微波爐在技術(shù)上并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，只是通過產(chǎn)品概念的包裝，給了消費(fèi)者耳目一新的感受。

三、煙草品牌的品類營銷

作為一種特殊的快速消費(fèi)品，煙草產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都受到了種種限制，與一般化的社會產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品的個(gè)性化和產(chǎn)品間的差異化均不顯著，更加容易陷入同質(zhì)化競爭的困局。而品類創(chuàng)新無疑是煙草品牌走出同質(zhì)化競爭最為有效的方法和手段之一。

1.品類的創(chuàng)新

基于煙草產(chǎn)品的特殊屬性，煙草產(chǎn)品進(jìn)行品類創(chuàng)新主要有以下幾種方式：

（1）技術(shù)創(chuàng)新：隨著原輔材料的推陳出新，以及卷煙制造技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新成為了促進(jìn)煙草品牌品類創(chuàng)新的主驅(qū)動力。如“雙喜好日子”系列的“金樽好日子”利用血紅蛋白活性炭濾嘴專利技術(shù)，占位降焦減害品類。

（2）新概念挖掘：產(chǎn)品香型是不同卷煙品牌之間進(jìn)行區(qū)隔的最主要因素，卷煙生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身煙葉選型、產(chǎn)品香氣特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品概念，進(jìn)行了卷煙品類創(chuàng)新的嘗試。如安徽中煙利用其產(chǎn)品煙葉選型中獨(dú)有的御賜紅方印煙絲，圍繞黃山（紅方印）系列拳頭產(chǎn)品，構(gòu)建了焦甜香品類。

（3）消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)：隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對于卷煙消費(fèi)過程中降害需求日益重視。吉林工業(yè)著力打造低焦油卷煙，通過多種手段降低產(chǎn)品焦油含量，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，如今“長白山”在低焦油卷煙中獨(dú)樹一幟。

（4）綜合式創(chuàng)新：部分企業(yè)在品類創(chuàng)新過程中，結(jié)合自身的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用上述手段。貴州中煙基于其地緣優(yōu)勢，與茅臺酒廠積極合作，將“煙酒結(jié)合”的概念引入到了產(chǎn)品之中；同時(shí)借助技術(shù)創(chuàng)新手段，利用“國酒爆珠”使這一概念得以實(shí)施，創(chuàng)建了“國酒香”品類，市場反饋良好。

2.新品類的整合營銷

品類創(chuàng)新僅僅是品類營銷的第一步，企業(yè)在創(chuàng)建一個(gè)新的品類后，還要迅速的占據(jù)消費(fèi)者心智資源的第一位置，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。這個(gè)過程需要企業(yè)整合全部的優(yōu)質(zhì)營銷資源，對傳播的內(nèi)容、順序、強(qiáng)度和采用的策略進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)，形成有效的推廣。

3.煙草品類營銷注意事項(xiàng)

（1）產(chǎn)品要形成系列化，形成合力。一般的快速消費(fèi)品往往以單一規(guī)格產(chǎn)品占據(jù)某一品類，煙草企業(yè)則不同，在同一品牌下，煙草產(chǎn)品寬度往往非常大，如果每個(gè)規(guī)格產(chǎn)品都占據(jù)了不同的品類，則容易讓消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知模糊化。在煙草品牌進(jìn)行品類創(chuàng)建過程中，一定要形成系列化，圍繞同一產(chǎn)品概念不斷延伸，形成凝聚力，進(jìn)而映射到消費(fèi)者的心中，形成獨(dú)特的認(rèn)知。

（2）產(chǎn)品概念要落地：品類創(chuàng)新往往是一個(gè)產(chǎn)品概念的挖掘過程，在品類創(chuàng)建的過程中一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的落地。如貴州中煙提出了國酒香的概念之后，將“國酒香”概念根植于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的全流程：用酒糟作為肥料育苗；用酒桶窖藏?zé)熃z，種種操作方法，使其國酒香的概念實(shí)現(xiàn)了落地，成功開創(chuàng)了一個(gè)為消費(fèi)者所認(rèn)知并接受的產(chǎn)品品類。

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