顧客參與服務的具體行為對自身滿意度的影響

曹渴望+胡久洲

摘 要：基于服務生產與消費的不可分割和即時性，顧客參與不可避免，同時這種參與會在很大程度上影響顧客自身的滿意度。因此，研究服務行業中顧客參與如何影響自身滿意度將尤為重要。本文以中度參與的美發服務業作為研究對象，經過數據調查與分析，著重探究顧客參與各維度與顧客滿意的關系。

關鍵詞：顧客參與；顧客滿意；美發業

一、引言

隨著時代的進步，服務業迅速的發展。而服務業的生產與消費的即時性，意味著顧客參與將不可避免。顧客參與必然會影響服務過程的生產以及自身的服務感知質量，從而對服務結果產生影響。

近年來國外越來越多的學者開始關注和研究顧客參與，從不同的角度探討顧客參與及其影響，對顧客參與和感知控制、忠誠等構建的概念關系都有較深的研究。在國內，對服務行業中有關顧客參與的探討與研究才剛開始起步，有較多的問題仍未解決。

以前研究發現，顧客參與服務有利于減少其對服務產品的預期期望與感知的差距，從而提升顧客滿意水平。但卻很少有學者探討顧客參與的具體方面，如合作行為、信息交流等，是否都與顧客滿意存在正向關系，以及這種正向關系的顯著性水平也有待探討。

本文在參考現有文獻研究的基礎上，經過數據分析，試圖經探討顧客參與各維度是否與顧客滿意存在顯著關系以及這種關系的方向性的確認。

二、研究假設

1.顧客參與和顧客滿意

本文綜合各方面觀點認為顧客參與是顧客消耗自身的一定精神和物質資源，卷入到其購買產品和服務過程中的程度。

并采用Philip Kotler的定義，認為顧客滿意是指：“顧客通過對一種產品或服務的可感知的效果與其期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”

2.顧客參與各維度及研究假設

彭艷君與景奉杰（2006）運用探索性研究技術，總結和研究出顧客參與的五個維度：事前準備、信息分享、合作行為、人際互動、建議提供。本文主要選用彭艷君顧客參與五個維度的劃分。

事前準備是指在顧客接受服務之前所做的預先準備行為與活動，是為了更好的了解服務，形成較為實際的心理期望與獲得效益的過程。信息分享是指顧客將信息傳遞到服務生產與消費，期望得到更好的服務來滿足他們需求的過程。合作行為是顧客在參與服務中，應履行的義務。同時作為服務的共同生產者和最終結果的部分控制者，會對服務過程有更好的認知與了解。人際互動包括支持、承諾等因素。人際互動中，雙方相互了解，從而會有效的影響服務質量和顧客期望，應該會顯著的影響到顧客的滿意感。

因此，我們提出以下假設：H1a：事前準備和顧客滿意之間具有顯著的正向關系；H1b：信息分享和顧客滿意之間具有顯著的正向關系；H1c：合作行為和顧客滿意之間具有顯著的正向關系；H1d：人際互動和顧客滿意之間具有顯著的正向關系；H1e：建議提供和顧客滿意之間具有顯著的正向關系。

三、研究方法

1.問卷設計

問卷共有測項20項，每個選項采用7分Likert量表，需要調查對象對被測選項指出同意或不同意的程度。

2.數據收集

調查采用簡單隨機抽樣的方法，調查蕪湖市各高校學生以及在步行街上攔截行人。有效問卷為376份。另外77.2%的受調查者為女性，符合美發行業的顧客分布。

四、數據分析

1.驗證性因子分析

在進行驗證性因子分析檢驗中，KMO值為0.891，并通過Bartlett's檢驗（p<0.001），說明數據具有因子分析的條件。

為驗證顧客參與量表模型與數據的擬合程度，以及模型的穩定性，我們主要通過結構方程來測試，經測算，其中NFI=0.91、CFI=0.93，表明研究模型內部一致性較好。綜上可知，該模型的擬合效果較好。

2.假設檢驗與分析

（1） 假設分析

基于以上的數據分析，故本研究假設分析結果如表1所示。

①在假設H1a中，影響路徑系數為-0.21，結果與假設相反。在假設H1c中，影響路徑系數為0.09，H1c假設得不到支持。②在假設 H1b、H1d、H1e三個假設中，其影響路徑系數分別為0.55、0.41、0.35。

假設均得到支持，假設成立。

表1 假設H1a～H1e檢驗結果

（2）研究結論分析

研究發現，顧客參與中信息分享、人際互動、建議提供均與顧客滿意呈現顯著的正向關系，事前準備對顧客滿意具有負向影響，不確定合作行為對顧客滿意有顯著正向影響。

現具體分析如下：

①通過對調查的數據進行分析，我們得到部分結果與假設成立的。說明我們分析假設的成立是合乎常理的，符合了實際調查與研究檢驗的結果。

②研究發現事前準備會對顧客滿意產生負向影響，具有現實意義，作者思考可能是在做出假設的時候是基于注重頭腦中的固有認知和經驗，未曾考慮到美發行業中的服務提供者和顧客的客觀狀況。原因如下：

a.在我們所考慮的事前準備中，我們只強調事前準備這個因子，但對其結果卻未考慮。事前準備結果的好壞，不會因為顧客事前準備的充足與否而發生較大的改變。如果事前準備是負面的，而且現在普遍存在的“會員卡”變相強制顧客消費者接受服務的現象，影響顧客的心理狀態與預期，降低顧客的感知效益，從而會影響顧客的滿意度。

b.在現實中，美發業存在著夸大宣傳，過度承諾的現象。顧客可能受美發店的廣告誤導，形成過高的心理期望。這種心理預期在與顧客到美發店所得到的實際效益做比較后，很容易會形成心理落差，致使可感知效果小于預先期望，降低顧客的滿意度。

③在我們的假設中，合作行為與顧客滿意存在顯著的正向關系未得到證實。可能存在著這兩方面的原因：endprint

a.美發業畢竟是屬于中度參與的行業，不像如個人健身、金融理財等高參與度的行業，在參與美發的服務中，可能更多的是符合一種膝跳彈射反應，即一種被動的刺激和參與，如美發中的發型要求、洗發要求以及被動要求的抬頭、低頭等一些行為，缺乏具有更深層次的情感性投入，難以提高顧客滿意度。

b.由于美發行業具有較高的同質性和相似性，缺乏一種差異的服務。故顧客可能更多的把美發店的一些行為和服務看做是一種理所當然的行為。在參與服務的生產與消費中，心理所認知的更多的是明茨伯格所提出的“保健因素”，而不是“激勵因素”。而根據明茨伯格的觀點，“激勵因素”與顧客滿意水平具有較大的關聯，因此參與服務中的合作行為可能不會顯著的對顧客滿意產生正向影響。

五、總結

本文經過調查分析，創造性的探討了顧客參與各維度與顧客滿意的關系，在一定程度上，豐富了顧客參與量表，拓展了顧客參與的行業適用性以及顧客滿意的研究范圍和實際價值。

在探討顧客參與各維度和顧客滿意關系中，重點探討與事先假設不相符的現象，思考其中的現實性原因，為服務管理者提供了有益的借鑒價值。突破性的發現了顧客參與的事前準備以及合作行為不會有效的導致顧客滿意。在一定程度上推翻我們的固有認知，服務提供者應避免出現此現象，擴大自身的美譽度，提高服務水平。同時美發業應設計更好的互動式的服務流程，重視合作行為和人際互動，建立與顧客良好的關系紐帶，實行關系營銷；重視服務的多個方面，努力打造完美服務，給予顧客良好的服務體驗，提高顧客的感知效益，提升顧客滿意度。

由于研究的人力、時間等資源的有限，樣本的選擇具有一定的局限性，結論可能無法完全適應整個美發行業。在行業選擇中，由于受到美發服務行業的特定的屬性的限制，且未曾與其他行業進行比較分析，故本研究中的結論可能無法有效的適應其他的服務行業。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，陳振忠.市場營銷管理[M].2版，梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，2001.

[2]彭艷君.服務中的顧客參與及其對顧客滿意的影響：述評及最新視角[A].中國營銷科學學術會議論文集，北京：北京大學光華管理學院，2006.

[3]Alison E The role of culture on customer participation in services[D].Hong Kong：Hong Kong Poly technic University，2003.

作者簡介：曹渴望，安徽師范大學經濟管理學院2011級市場營銷；胡久洲，安徽師范大學經濟管理學院2011級市場營銷， 導師：倪蕾，何建華endprint