顧客忠誠度影響因素及培養策略

摘 要：顧客忠誠度是企業競爭取勝的關鍵，它并不等同于顧客滿意，影響顧客忠誠度的因素還有轉換成本、顧客信任等。提高顧客忠誠度不僅要提供優質的產品及服務，也要利用好大數據。

關鍵詞：顧客滿意度；轉換成本；大數據

部分企業只重視吸引新顧客而忽視老顧客，導致大量老顧客的流失，于是企業就要再花精力去吸引更多的新顧客來補充失去的利潤，而發展一位新顧客的成本確是留住一位老顧客成本的數倍，如此下去就會導致惡性循環，得不償失。所以說忠誠的顧客是企業競爭優勢的主要來源，顧客忠誠度則是每個企業必須重視的。

一、顧客滿意度并不等于顧客忠誠度

顧客滿意是指對其需求或期望被滿足程度的感受，而這里的需求包括顧客明確表示的和暗含的。顧客滿意度則是顧客滿足情況的反饋，是一種心里感覺。而顧客忠誠度則是顧客出于對于企業的偏好而經常性購買的程度。簡單來說，顧客對某件商品滿意但不一定會再次購買，同樣，顧客對某個企業特別忠誠，只買這一家的產品或服務，也不代表顧客對該企業滿意。很多人會抱怨春運時期火車運力的問題，但還是選擇火車出行，因為這是他們所能選擇的范圍內最好的的方式了。不止如此，在競爭激烈的行業，顧客很滿意比顧客比較滿意的忠誠度要高。因為顧客的選擇面廣，一家不滿意換下家，直到選擇出最令自己滿意的企業。而在競爭度低的行業，顧客滿意度對忠誠度的影響就較小，因為顧客的選擇余地小，這類行業往往存在于壟斷性行業，顧客不得不選擇購買企業的產品和服務。

二、顧客忠誠的影響因素

1.顧客滿意。顧客滿意不可否認是影響顧客忠誠的關鍵因素。有些學者認為顧客滿意對顧客忠誠有直接影響。他們覺得滿意的顧客就會再次購買該企業的產品或服務，不滿意的顧客會選擇別的企業。還有一些學者則認為顧客滿意與顧客忠誠并不存在簡單的線性關系，而是復雜關系。其實這些看法都有各自的理由，因為在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用是不一樣的，市場競爭越激烈，顧客滿意度的高低就對顧客忠誠的高低影響越大。而我們如今所在的市場除去那些國家壟斷行業外，大部分行業競爭都是很激烈的，這也就意味著追求更高的顧客滿意度對企業來說至關重要，因為在這些行業顧客滿意就是顧客忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客就是滿意的顧客。

2.轉換成本。轉換成本是指顧客重新選擇新的產品或服務時所付出的成本和代價。一旦顧客決定尋找新的產品或服務時就必須要面對重新交易的風險或不確定性，當然隨之而來的還有心理情感上的壓力。轉換成本越高，顧客的忠誠度也會越高。因此轉換成本的存在會使顧客不會輕易放棄已有的買賣關系，維持顧客忠誠。

3.顧客信任。顧客信任可以理解為消費者對企業履行雙方交易諾言的信心，可以分為人際信任和社會信任。前者是指企業員工在與顧客的接觸中與顧客產生信任關系，這種關系是人際之間的，優秀的員工會善于與顧客建立良好的社會關系，從而讓顧客在接受員工的同時接受員工所提供的產品或服務；社會信任是指顧客綜合企業的品牌形象、產品品質等多方面建立信任感。顧客會更愿意到自己信任企業購買產品，這樣不僅可以節省同時與多個企業交易的交易成本，也不必擔心信任的企業會在交易中傷害自己的利益，就不用花費時間精力去考慮別的企業。

4.顧客購買時的便利程度。面對激烈的競爭和眾多的替代品，顧客能否方便地得到自己想要的產品和服務是企業需要重視的環節之一。今年7月份，星巴克表示將支持手機應用訂購咖啡，顧客可以直接到店面自取，如此一來將為客戶購買咖啡省去大量的時間和精力。星巴克就是看到了移動支付領域的廣闊前景，利用移動支付來為消費者提供便利，提高顧客忠誠度。

5.其他因素。如服務質量，服務質量的好壞與顧客忠誠度有著直接的關系，在花費同等的成本時沒有消費者會愿意接受一家服務質量差的企業。顧客經驗也是影響顧客忠誠度的一個因素，顧客經驗是顧客在購買和消費經歷過程中的積累的，他們對于產品的質量以及服務的高低都有著自己的認知，并且會根據自己的經驗選擇最佳的產品和服務。

三、顧客忠誠度培養策略

1.根據客戶需求提供優質的產品和服務，提高顧客滿意度。顧客滿意度雖然不等同于顧客忠誠度，但是顧客滿意是顧客忠誠的前提。首先要了解顧客的需求，開發符合顧客需求的產品和服務來應對不同顧客的需求或者是同一顧客變化的需求。360公司針對顧客無線上網必須用到路由器等一系列操作之后，推出了360隨身WiFi，只要在筆記本上插入就可以創建無線網絡供其他移動設備上網，產品一經推出銷售火爆。隨后針對又將U盤和360隨身WiFi兩項功能合二為一，更是引來顧客一致好評，就是因為360看到了顧客想要什么樣的產品并且不斷改進來適應新的顧客需求。在360隨身WiFi出現之前沒有別的類似設備，顧客就會對此感到驚喜滿意。而當別的競爭對手也推出了類似設備時，360就對產品進行升級，提供高于顧客期望的產品，形成新的、更高的顧客滿意度。

面對高度競爭且產品同質化的市場，服務的好壞也成了影響顧客忠誠度的重要因素。如果你認為小米手機的特色就是拼硬件拼價格，那你就錯了。小米與邁外迪合作推出2萬多處公共場所WiFi一鍵連接功能就給用戶帶來了便利，獲得用戶好評。

2.利用大數據技術提高顧客忠誠度。如今的商業市場節奏越來越快，信息量也越來越多，企業要滿足顧客快速發展的需要就得靠大數據技術將收集到的大量信息加以分析賦予它們更多的意義，這有助于與顧客建立更好的關系并提升顧客忠誠度。隨著互聯網和移動互聯網時代的到來，顧客的行為可以被企業發現并利用。根據顧客的網絡痕跡以及購買行為來分析顧客的購買意向、購買周期等特點，進而發現潛在的忠誠顧客或即將流失的忠誠顧客，再通過精準的營銷來加強顧客的忠誠度。

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作者簡介：方元（1992- ），漢族， 研究生， 單位：安徽財經大學工商管理學院endprint