凈雅：高端餐飲新“玩法”

小思

越來越多的中國人已經開始習慣每天早晨喝一杯牛奶，但是否想象過每天早晨吃一條海參？有人一定會覺得這是天方夜譚，海參一直是“高大上”的代言品，在家也能常常吃海參，似乎只可能是有錢有閑的人才有資格培養的習慣。因為在大眾的印象中，海參價格昂貴，且難于烹煮。而在京城以海參為主打菜品的高端餐飲品牌——凈雅，卻正在籌劃著通過互聯網線上銷售，讓海參成為尋常百姓家餐桌上的家常菜。

一家做實體店的餐廳，要進軍互聯網，搞電子商務，靠譜嗎？是跟風還是炒作？是被迫轉型還是居安思危？

整合與布局

1988年10月18日，凈雅發源于威海， 2003年進入北京后，迅速搶占了北京商務宴請的市場。之后，和所有餐飲企業一樣，開始擴張，并如滾雪球般發展壯大，分店遍布北京、濟南、青島、沈陽、鄭州、威海、臨沂等區域。直到2012年，凈雅突然開始不再走常規路線。

2012年，很多高端餐飲企業還沉浸在高利潤中怡然自得，凈雅的戰略卻悄然開始發生變化，多渠道布局，創立子品牌，同時開始收購中低端的餐飲品牌。電子商務，也成為戰略中要落地的一枚棋子。

2013年，受國家宏觀政策的影響，大部分才開始覺醒的高端餐飲企業都受到了重創。最為知名的是一家餐飲上市公司，以讓人看不懂的轉型邏輯，關掉門店，頻繁跨界，其董事長還表示，自己在餐飲業已無路可走。這家企業是否在別的行業有路可走，我們不得而知。但即使早有了準備，凈雅也沒能明哲保身。2013年，凈雅純利潤下降了四成。不過，出人意料的是，別人忙抽身，凈雅卻仍然忙更大手筆的投入。

截至目前凈雅旗下擁有，凈雅正餐、陽光海岸自助百匯、么豆撈海鮮火鍋、品尚海鮮火鍋、天天見面、嗨餐廳等不同性質，不同檔次的實體品牌店。

特別值得一提的是“嗨餐廳”。據凈雅集團高級副總裁張棟華介紹，這家即將在北京東三環世界城開業的餐廳，是基于凈雅集團26年餐飲文化積淀，創新打造的新概念餐廳。獨特之處在于：一是無餐具，二是跨界，三是樂活。（“樂活”概念，由LOHAS音譯而來，是西方傳來的新興生活型態族群，意為以健康及自給自足的形態過生活，強調“健康、可持續的生活方式”。）

“‘嗨餐廳整合了自助、咖啡廳、美式酒吧等跨界餐廳業態，通過時段的區分，實現混搭經營。無論是營養健康時尚的精致早餐，還是無餐具手抓海鮮的午、晚餐，抑或是樂活酒吧夜餐，總有一款貼合你的胃。而且你能想象吃飯的時候，服務員身上的衣服可能有七種顏色嗎？或者吃飯前要先跳舞，不跳舞不能吃飯嗎？說起這些，70后的張棟華神采飛揚，他強調，“嗨餐廳”將成為一家以90后為主的餐廳，所以搞這個餐廳的員工也必須要會玩、會鬧。

“嗨餐廳”同時也是凈雅鼓勵員工內部創業，留住人才的實驗田。由集團注資開店所需的大部分資金、供給原材料、提供烹飪秘技、配給人員等，夠資格的員工只需投入少量資金就可以入股成為股東，負責日常運營管理，在享受正常薪酬福利的基礎上，還可獲得收益分紅。在凈雅工作七年的品牌總經理馬玉銘，幸運地成了股東之一，他透露，因為員工成了股東，還未等餐廳開業，單是各方面的支出預算都大大降低，因為所有人都想著怎么做到最高性價比。

不過，相對于實體店的風生水起，凈雅線上的天貓旗艦店就冷清很多。凈雅天貓旗艦店主要銷售凈小二麻辣海鮮和凈雅食品廠生產的主食。這些產品在實體店早已廣受好評，但是線上銷售卻非常一般。

“我們現在沒有專業的人在經營線上店鋪，所以有點冷清，但是O2O銷售模式是我們以后的戰略重點，也很快就要加大投入改進網店，并陸續推出一些‘爆款產品”。張棟華所說的“爆款”產品就是前面提到的海參。其中既有和實體店一樣，價錢卻便宜了一半的原汁海參，又有價錢低到難已想象的平價海參。不過，凈雅可能打破“便宜無好貨”的俗語，或者干賠錢賺吆喝的“傻事”嗎？

餐飲是良心工程

凈雅推出了一款七天包裝的海參，即一袋中有七條獨立包裝的海參，并配有七種不同口味的配料，周一用海參蘸藍莓醬，周二用海參配沙拉醬等。價錢非常親民，平均下來，每條不到十塊錢。完全是一個中等生活水平家庭可以承受的范圍。

據《本草綱目拾遺》中記載：海參，補腎，益精髓，攝小便，壯陽療痿，其性溫補，足敵人參，故名海參?，F代科學也證明，海參具有提高記憶力、延緩性腺衰老，防止動脈硬化、糖尿病以及抗腫瘤等作用。如果真是低價至此，品質還能保證嗎？

“品質肯定沒有精品的好，但營養價值不會有任何問題。雖然現在市場上的海參真假難辨，但凈雅絕對是一家有良心的餐飲企業，絕不會在食品上坑害消費者?！碧崞鹗称钒踩瑥垪澣A忍不住義憤填膺地斥責一些無良商家為謀利而出賣良心，但很快他又冷靜下來，陷入對凈雅未來的思考“我們在威海有10萬畝的海產品養殖海域，一方面是為了降低成本，一方面是想在源頭就控制品質。但是這只能占企業30%的食材來源，因為超過30%國內任何一家大型的餐飲企業都沒辦法操控，所以我們也只能在有限的能力內供給，其他70%還要靠采購，為了不讓供應商出問題，我們在食材上一直嚴防死守?！?/p>

當然，這并不是張棟華焦慮的唯一問題，更讓他無奈的是，凈雅之前為了保證品質，一直用山茶油炒菜，但是客人普遍反應菜又貴，又不好吃。所謂的不好吃，就是不夠香。雖然，山茶油是最潔凈的油，不會在血管上沉淀，但很多人吃東西都是停留在香的口感上。而不是健康上，這就造成了消費觀的差異?！吧讲栌偷挠偷某杀臼瞧胀ㄓ偷?5-20倍， 可是我們沒辦法一桌桌去跟消費者解釋?！?/p>

無法解釋的還是凈雅品牌本身。做了這么多年的高端餐飲，雖然為了順應市場需要，凈雅的菜品也已經降價，但是凈雅的管理層都害怕費心經營的品牌會被透支掉，從高端變成大眾品牌。下一步，凈雅還要把餐飲做成MALL的形式，把旗下的品牌及招商進來的一些品牌，放在一個MALL里面，供不同層次的消費者選擇。

目標就在那，可是要怎么走，大家都不知道，凈雅是否能走出餐飲業的一條新路，還需要等時間來證明。endprint