柯達：一念之死

許正

諾基亞是智能觸屏手機的開山鼻祖，卻在智能手機大行其道的今天，揮別了自己打造的手機王朝；夏普是液晶電視的首創者，卻在顯像管時代終結的邊緣徹底迷失；柯達呢？1976年研發出全球第一臺數碼相機，卻被“數碼時代”狠狠的拋棄。2012年1月柯達申請了破產保護程序。

這似乎成了一些全球巨頭的噩夢，被自己前瞻性的創新所顛覆，明明在巨額投入下的創新已然獲得了通往未來商業的入口，卻徘徊止步在門外，為什么？

柯達前高管、羅切斯特大學西蒙商學院教授——拉里·馬特森（Larry Matesson）一針見血地說：“精明的商人認為不應當急著轉型，因為投入1美元在膠片上，就能產生70美分的利潤，而投入到數碼影像上則最多產生5美分。”此番話的背景是柯達公司因為膠片業務而于1992年開始的輝煌年代，在1997年柯達的市值高達310億美元。

幾乎向全球每個國家都銷售產品的柯達，完全有理由沉浸在傳統膠片業務帶來豐厚利潤的喜悅之中。難能可貴的是，柯達并沒有被眼前的風光所遮蔽雙眼，它很想把自己新的數碼技術推向市場，并制定了進軍數碼市場的戰略，柯達公司CEO曾宣稱，將在1997年實現傳統膠片業務和數碼業務在銷售量上的持平。

是的，聰明的柯達不會放棄現金流，也不會放棄未來。

可后來的情形是，一些股東開始批評當時柯達公司的CEO鄧凱達（Daniel Carp）在用公司做賭注來押寶數碼戰略。已有的并行戰略，如何在利益和未來面前做出權衡？表面上柯達公司設定了一種雙贏的局面，其實還是不自覺的傾向了現實，柯達高層后來認為，數碼戰略會傷害到傳統業務，于是在傳統膠片市場既有優勢和利潤的創造上持續發力，而在數碼戰略上萎靡乏力。

接下來，雖然柯達在“膠片時代”占據了全球2/3的市場份額，然而在2000年開始的“數碼時代”，其霸主地位受到了前所未有的挑戰，這也迫使柯達在2003年9月宣布放棄傳統膠片業務，重新回到數字產品的新業務上來。2006年柯達更換了公司標識，意味著柯達堅定與過去作別。

事實證明，這一切都來不及了。之前在傳統膠片市場上的巨額投資，成了尾大不掉。競爭對手也沒有留給柯達一絲的喘息。柯達錯過了轉型的最佳時間節點。

一個面臨轉型的企業，必須要敏感的意識到這個十倍速變化的時代，當你的企業還有儲備資金、有能力、有時間和空間的時候，就要未雨綢繆。

如果時間可以倒退到1997年，柯達高層能給出一個正確的轉型愿景和客戶價值主張，并且為之準備足夠的組織領導力。那么柯達的結局會大不同。

現在這樣講，似乎有馬后炮的嫌疑，但顯然柯達在2000年之前，沒有意識到一個核心問題：創新為誰？

柯達并沒有停止創新的腳步，卻停止了對創新意義的思考。柯達最終沒有成為真正受人敬仰的全球企業領袖，一個重要原因就是柯達在利益驅動下，缺位了正確的轉型愿景和客戶價值主張。

富士和柯達都曾準確預測數碼時代的來臨，兩家公司也同時意識到當時數碼影像業務的利潤并不會十分豐厚。那么，是為未來的客戶創造價值，還是為現在的企業保守利益，就成了一步天堂，一念地獄。endprint