媒介語言中河南城市形象的傳播策略研究

張博

(洛陽理工學院外語系,河南洛陽 471023)

媒介語言中河南城市形象的傳播策略研究

張博

(洛陽理工學院外語系,河南洛陽 471023)

媒介語言中城市形象的傳播策略研究是信息化時代城市發展到一定階段的必然產物。隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象的傳播成為城市生存和發展的必然選擇。隨著建設中原經濟區上升為國家戰略，河南城市形象的塑造與傳播顯得尤為迫切與重要，本文從媒介語言的角度針對河南城市形象的傳播過程中所存在的問題進行研究，并結合實例分析，進而更新河南城市形象傳播的理念，探討行之有效的河南城市形象傳播策略。

媒介語言 城市形象 傳播策略

1 何謂媒介語言

媒介語言（media discourse）是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義的載體，是媒介研究的重要內容。媒介語言同語言既有共性又有區別。語言是人際溝通的語言符號，主要指傳統意義上的聽說讀寫的語言交流活動，即人們之間的對話、書信。狹義的語言分為聽覺語言和視覺語言。媒介語言已經擺脫了傳統的語言文字形態，是用于大眾傳播的符號，是信息與娛樂的表現方式，其內容涵蓋廣泛，也有視覺語言與聽覺語言之分。視覺語言除了文字以外，還有色彩、圖片、動畫、雕塑等多種形式。聽覺語言除了話語之外，還有音樂、背景音效等多種形式。這些媒介語言形式大都與現代媒介技術、傳播方式密切結合，在媒介技術的發展下不斷產生新的形態與傳播方式。

2 何謂城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。城市形象是能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，包括政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設是城市現代化過程中繼生產建設、公共設施建設之后迎來的城市發展的更高階段。

3 媒介語言與城市形象的關系

美國城市學家芒福德曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市形象的感知。現階段，在我國城市化進程加快和日益激烈的城市競爭時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語言中城市形象的構建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發展進程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報紙、電視等等。而以網絡、手機為代表的新媒體的迅速發展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統城市形象傳播中的主導地位，日益成為國家和地區政治、經濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。[2]

4 媒介語言環境下的河南城市形象現狀

媒介語言的主要功能是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義，它通過大眾媒介有選擇性地“提示” 現實環境中的客觀變動而構造出符號化的信息環境，它是人們感知現實世界的中介。最早發現媒介語言這種隱性功能的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對媒介語言的隱性功能作了絕妙的象征性闡釋。他認為媒介語言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實的存在。也就是說，在媒介語言社會中，人們看到的不是實物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語言符號呈現在他們面前的。[3]若符號世界未能真實全面地反映現實世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯誤的方式提供了一副虛假的現實世界景象，這樣的話，過多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會使受眾者對于”社會究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規的事情反而知之甚少。[4]最終會在一定程度上導致人們對現實世界形成錯誤的或扭曲的看法。不可否認，河南城市負面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報道構建了一個閉塞無知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應對重大突發事件時的缺位和失語，更給了外地媒體進行解讀操作的空間。由于外地讀者對河南的情況不甚了解，為了簡單明了地告知新聞，外地媒體在報道此類負面消息時往往不約而同地冠以“河南”二字開頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語言使得外地讀者自覺不自覺地就將艾滋病和蟊賊同河南畫上了等號，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過詞語刻畫河南城市形象，而視覺媒體諸如電影和電視則通過典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機》中的嚴守一、《天下無賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負面的河南人個體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負面因素，則不得不說偶然中有必然的意識傾向成分。就這樣，河南人一次次被動地成為劇中的丑角，媒介受眾通過媒介語言對這個地域進行窺探，并經由自己的想象進行加工，進而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過相互感染的過程，很快會進入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會立刻變成一個既定事實。[5]就這樣，媒介語言與其受眾者無意之間完成了一次河南城市負面形象的建構與傳播。

5 媒介語言環境下城市形象的傳播

5.1 植入式隱性傳播

媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。但在以網絡、手機為代表的新媒體環境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應該納入創新的思維和發展的眼光，在傳統的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑。現階段，我國電影產業呈現出良好的發展勢頭。一方面，中式大片在產量和社會效果兩方面都越來越好，重新贏得了國內觀眾的信任；另一方面，它在海外市場的拓展也呈持續上升趨勢，電影產業的良好發展現狀對于推廣區域文化價值及其軟實力起到積極作用。2011年由洛陽菁銳文化傳播有限公司原創的3D動畫電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動畫電影的中國元素豐富，體現出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來視聽和心靈震撼的同時也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報還登陸美國紐約時報廣場大屏幕，成為推廣千年帝都牡丹花城洛陽城市形象的里程碑。

2014年1月7日，由洛陽北方易初集團有限公司出品的開年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍色港灣傳奇時代影城成功舉行。這部微電影是由臺灣新銳導演陳正道執導，臺灣知名演員藍正龍、新生代女演員尹航擔任主演，芒果臺主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會傳遞正能量愛情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽北方易初集團旗下的大陽CHOK時尚歐式情侶車也隨之熱銷，企業產品暢銷的同時也帶來了洛陽企業品牌認知度的推廣和提升，與此同時，企業所在地洛陽的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個新生事物，但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，表現更為集中，且憑借著豐富的故事情節、高端的制作水準而引人入勝，往往易被大量分享、轉載和評論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機遇進行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創新與變革，擺脫河南城市固有的傳統、保守的形象，可謂一舉兩得。

（2）動漫傳播：動漫產業是二十一世紀的朝陽產業也是有效的城市形象傳播途徑。動漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創舉，它依托動漫愛好者群體為基礎，通過特定的條件，在動漫中的適當時間和適當位置出現城市場景從而構建城市形象并將其推廣。而動漫也就此升級為一種新型城市形象媒介語言。動漫世界是一個不同于傳統媒體所營造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動漫觀眾不一樣的體驗，使觀眾在動漫中獲得娛樂和享受，使得動漫廣告成為一種極其優秀的體驗式營銷方式，在這方面，河南省已有城市進行了此種嘗試，例如洛陽動漫《小破孩兒》中就通過動漫故事展示了洛陽的風土人情、山水美景，此外，“洛陽才子動漫系列”之《洛陽紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創動畫片都對傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統的城市形象的廣告，因此不妨將整個河南城市背景移植到動漫中，讓基數龐大的動漫愛好群體能在漫畫中獲得關于河南城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。

5.2 跨媒介溝通策略

在新媒體環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現和高速發展不能徹底動搖傳統媒介的地位，二者各有所長。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及廣播、電視等傳統媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經驗豐富，其對國家和地區的形象塑造和宣傳仍然承擔著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優勢，以優化的媒介組合實現最佳傳播效果。

5.3 多層次分眾傳播策略

傳統媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對受眾進行細分，從而實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來務工和求學人員、消費者和投資者等不同層次，各個層次群體的生活方式各不相同，關注點和媒介語言使用習慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。

6 結語

隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象構建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識，各級政府亦非常重視城市形象構建與傳播的創新和發展，城市形象的媒介語言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國學界對城市形象傳播的理論進行了專門的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語言傳播角度對城市形象的構建和傳播進行專門的研究和分析，本文著重從媒介語言理論角度闡釋河南城市形象的構建與傳播策略，以期對河南城市形象的媒介語言傳播策略的優化有所裨益。

[1](美)劉易斯·芒福德著,倪文彥等譯.城市發展史:起源、演變和前景[M].北京:中國建筑工業出版社,2005.

[2](美)羅杰·菲德勒.媒介形態變化:認識新媒介[M].北京:華夏出版社,2000.

[3](美)Walter Lippman著，閻克文、江紅譯.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2006.

[4](美)沃爾丁·賽弗林,小詹姆斯· W·坦卡特著,陳韻昭譯.傳播的起源、研究與應用.福州:福建人民出版社,1985.

[5](法)古斯塔夫·勒龐著,馮克利譯.烏合之眾——大眾心理研究[M].北京:中央翻譯出版社,2005.

注：河南省哲學社會科學規劃項目（項目編號：2013BXW009）