楚天地產如何玩轉房地產業

郭全中

湖北日報傳媒集團的楚天地產探索出一條房地產業發展的成功道路，取得了驕人成績：2012年和2013年的凈利潤雙雙破億元，目前在建的樓盤有7個，在建面積340多萬平方米，完全屬于自己的超過220萬平方米。那么，楚天地產是如何玩轉房地產業的？其探索嘗試對其他傳媒集團又有何啟示？

媒體做地產有何優勢

首先，傳統媒體經過十幾年甚至幾十年的經營和積累，已經積淀了很好的品牌資源。一方面與當地政府形成了良好的關系，擁有了很強的政治資源，這也是傳統媒體轉型可以借助的最大力量和資源；另一方面，通過多年的信息服務，已經具備了很強的公信力，在讀者和用戶心中塑造了“責任”媒體的形象。根據世界品牌實驗室發布的2013年度“中國500最具價值品牌”排行榜，共有44家媒體入圍，占榜單總數的8.8%。中央電視臺以1682.37億元的品牌價值位居傳媒業之首，第二位鳳凰衛視是311.57億元，《人民日報》則以235.62億元位居第三。南方報業傳媒集團品牌總價值達409.26億元，蟬聯全國平面媒體集團之首。

其次，積累了大量的人脈資源。我國的傳統媒體在本區域具有深覆蓋的優勢，經過幾十年的精耕細作，不僅和當地政府，而且還與當地企業、各類機構之間形成了良好的關系。

再次，傳統媒體有一定的資金優勢。由于傳統媒體具有較多的現金流，而房地產業是一個高度依賴現金流的行業，因此，傳統媒體發展房地產業具有一定的資金優勢。

此外，善于整合社會力量。媒體的本質是平臺，能夠有效地整合人流、物流、信息流，為房地產業的順利開展提供良好的外部環境。

最后，傳統媒體不僅具有良好的營銷和策劃能力，而且具有大量的廣告資源，這對于高度依賴營銷和宣傳的房地產業來說，無疑是重大的優勢。

楚天地產何以成功

雖說我國傳統媒體開展房地產業務有一定的優勢，但從實踐來說，由于缺乏專業人士等各種原因，總體效果一般。在整體效果一般的情況下，楚天地產何以取得這么好的成績？有什么好經驗可供其他傳統媒體借鑒呢？

首先，確定精品戰略。由于傳統媒體創辦的房地產公司起步晚，公司規模較小，實力相對較弱，和全國性的房地產公司如萬達、萬科、恒大相比差距懸殊，不能靠規模取勝，而可行的發展戰略就是精品戰略，以質量取勝。楚天地產開發的項目，科學地把文化和地產業進行有機結合，其開發的項目基本上都是當地數一數二的優質精品項目，正因為是優質項目，屢屢頻現“日光盤”。

其次，完全采取市場化運作方式。現在很多傳統媒體在開發房地產業務時，多想依靠政策優勢去爭取一些文化綜合項目，但這些項目的土地性質不是商業用地，決定了其很難在短期內變現，而這些項目動輒需要幾十億元甚至上百億元的巨額資金投入，進而導致自有資金本就較少的傳統媒體有可能出現資金斷鏈的嚴重問題。楚天地產拿到的土地性質都是商業性質，全部走的都是規范的“招拍掛”市場流程。當然，由于湖北日報傳媒集團在當地有著強大的品牌優勢和政治資源，其依然能夠相對地獲取一定的政策優惠。由于其土地性質都是商業用途，就能夠實現快進快出，有效地規避財務風險。

再次，專業化運作。目前，傳統媒體創辦的房地產業務多是非專業化運作，主要表現為：一是具體負責人不懂房地產；二是專業技術人士缺乏；三是好高騖遠，不按照房地產業的市場規律運作；四是貪大好功，對市場缺乏風險意識。楚天地產經過這么多年的發展，已經具備了很強的市場化能力，專業化運作經驗成熟，其主要領導層和骨干在房地產業浸淫多年，對房地產業有著深刻的認識和理解，團隊也很精干。楚天地產目前已經有100多人的隊伍，且主要是專業技術人才，很多骨干都能獨當一面，單獨負責一個項目。

此外，審慎選擇項目。改革開放以來，我國房地產市場高速發展，但是目前，我國房地產業尤其是三四線城市的房地產市場風險很大，稍有不慎就會出現重大問題，楚天地產清醒認識到這一點，在項目選擇上，主要選擇區域性中心城市和三四線城市的核心地段，并嚴控土地價格等成本。當土地價格超過一定警戒線時，楚天地產選擇主動放棄，去年，楚天地產就主動放棄了一個項目。楚天地產無疑取得了較大成功，由于正在開發的項目面積較大，未來幾年內必將為湖北日報傳媒集團貢獻較多的凈利潤。

當然，我們也要看到由于傳統媒體的體制化制約等因素，傳統媒體創辦的房地產項目在決策機制、激勵約束機制和內部運行機制上仍然與純粹市場化的房地產公司差距較大。例如，一方面雖然是獨立法人，但在項目選擇等經營自主權等方面仍然受到較大影響；另一方面，激勵約束機制仍然和純粹市場化的房地產公司相差較大。這些問題都需要通過改革進一步完善，盡量按照市場化規則運作。

（國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后）endprint