“播”與“博”

陳靜

[摘要]隨著微博等社會性媒體的極速發展，人類社會已經進入到了一個以互聯網傳媒所引領的大媒體時代。傳統的廣播電視與微博之間已經形成了事實上的既有競爭又不乏融合的關系，鑒于微博與傳統廣播電視之間的巨大差異，從差異入手模糊微博與傳統廣播電視的疆界，將傳統的廣播電視滲透到微博與互聯網之中，必將會使得傳統的廣播電視在大傳媒時代煥發出更加耀眼的光輝。

[關鍵詞]微博 廣播電視 競合

一方是僅僅可以發表數十字至數百字的微博，一方是掌控著時代喉舌的廣播電視等媒體，“博”與“播”分別代表了我國的社會主義發展新的歷史階段，與傳統的社會主義發展歷程中的傳媒發展，微博的社會化媒體特性在于以“微”博“大”，以其微言博得大眾的關注，進而在微言與大眾之間形成強大的社會效應，其傳媒方面的影響力已經遠遠超過了包括廣播電視在內的任何傳統媒體。最具傳統媒體代表性的廣播電視，在以微博為代表的互聯網超媒體的時代，已經在微博等新傳媒的競爭之下，相形見絀。傳統的廣播電視正在尋求一條借助于以微博為代表的互聯網打開廣播電視內容傳播的新通路，一旦廣播電視與微博等互聯網傳媒形成由競爭而衍生的滲透與融合，則廣播電視業界將出現基于互聯網時代的又一個春天。

微博與廣電的差異性

1.背景與傳播方式差異。

互聯網帶來的堪稱偉大的變革，微博式的互動式傳媒使得任何人都可以自由、自愿、自發地參與其中，與大眾分享最新鮮的資訊與最精彩有趣的內容。基于互聯網的背景之下，微博匯聚了無與倫比的大眾虛擬社會化力量，在這股虛擬社會化力量的推動之下，任何傳統媒體都會感受到巨大的壓力，廣播電視亦不例外。廣播電視雖然仍然是面向大眾的主要喉舌之一，但是，其單向的傳播方式使得其大眾的廣泛參與性方面以及大眾的可選擇性方面的表現無能為力，這就使得越來越多的受眾紛紛倒向以互聯網為依托的微博，微博不僅為大眾提供了最及時的新聞、最精彩的內容、最有趣的社會現象，而且也為大眾提供了對這些內容加以評論與分享的權力和自由。微博與廣播電視產生與不同的背景，并且其傳播方式亦存在著巨大的差異，這些差異使得廣播電視的受眾規模每況愈下。

2.屬性與受眾群體差異。

與廣播電視的受眾規模的每況愈下相比，微博的受眾卻仍然在呈幾何級數增長之中。這種反差巨大的此消彼長的態勢產生的原因一方面在于微博媒體作為一種新興媒體的巨大的生命力上，另一方面直接源于微博作為一種社會化媒體的巨大的社會化價值上。微博的根本屬性與價值就在于其強大的社會化特質，這種強大的社會化特質使得每一位內容的發布者都可以瞬間成為社會化過程中的主角，同時，每一位參與者的角色也可以隨時在其參與到他人的分享過程中瞬間變換為配角[1]。這種根本屬性是任何傳統媒體所無法實現的，在受眾方面，微博與廣播電視之間亦存在著顯著的差異性。微博的受眾是活躍的參與者與被參與者，微博的受眾范圍更加廣闊，微博的受眾甚至突破區域、地域、國域的疆界，而廣播電視等傳統媒體的受眾則受限于其所覆蓋的區域。廣播電視的受眾趨向于固定的非活躍人群，這些受眾只能單方向接受而無法實現與廣播電視的良好互動。

3.多元化與有機化特質。

人類的思維范式由一維而演化為多維，憑借的就是多元化的力量，在互聯網所開創的超媒體時代，互聯網為人類提供了一種由一維而多維乃至萬維的無聲的喧嘩，這種無聲的喧嘩甚至已經將傳媒的力量發展成為無極化。用力量已經無法恰當地形容這種無極化，因此，國外的許多學者才會將這種力量形容為一種傳媒革命。

呈幾何級數的核爆式傳播使得微博的做為一種傳媒自然而然地實現了其有機化特質，與互聯網的無極化與有機化特質相比，傳統媒體僅能夠實現其系統內部的有限級數的多元化，而無法實現真正意義上的有機化，因此，無論從哪種意義上來看，微博的傳媒穿透力、傳媒爆發力、傳媒影響力都是傳統的廣播電視所無法與之同日而語的。傳統廣播電視所固守的有限受眾不僅數量極為有限，而且在互聯網時代，受眾的數量已經江河日下。因為，在傳統的廣播電視媒體之下“禁止喧嘩”，而互聯網時代的微博則可以“眾聲喧嘩”，不再是草根仰望著遙不可及的傳媒星空，而是每一個草根都有可能在一夜之間成為星空中熠熠閃耀著的一顆。

微博與廣電的競爭與挑戰

1.微博與廣電的競爭。

無論是從媒介環境學還是從媒介社會學的視角研究，微博與廣播電視之間都不可避免地存在著顯而易見的競爭，日益白熱化的競爭早已在基于互聯網的微博與傳統的廣播電視等媒體之間展開，微博從最初的只能單純地發布文字信息，進而演化為可以發布圖片、視頻、鏈接以及新聞等幾乎所有的媒體形式，這就使得傳統的廣播電視的受眾開始產生了分化，一大部分更加追求主動獲取信息，并且有意愿獲取更多更為全面信息的受眾投向了可以交互的微博的懷抱。

相較微博對于廣播電視受眾的分化與吸引式的競爭，廣播電視只能從更精彩的內容上與增加更多的互動方式上對微博展開競爭，這也成就了廣播電視向互聯網方向上的探索與滲透。廣播電視最強有力的競爭武器來自于其業務鏈及其媒介觸覺向互聯網的延伸，廣播電視從微博等互聯網媒介中學習到了以內容為主導的價值的增值方式，進而有效地延展了廣播電視的業務鏈。許多廣播電視業務廣告目前已經實現了廣播電視與互聯網的雙投放，但是隨著互聯網受眾的顯著增長，這些廣告業務向微博等互聯網傳媒的傾斜趨勢日益嚴重。

2.微博對廣電的挑戰。

微博與廣播電視之間的競爭昭示著微博對傳統廣播電視挑戰規模的初具，隨著互聯網成為超媒體時代的主導，微博對廣播電視等傳統媒體的挑戰格局得以最終完形。昔日一統天下的大眾傳播機器，一旦在互聯網時代平等對話的先進傳媒機制下面對挑戰，其失衡的劣勢自然是顯而易見的。在下一個世紀究竟是廣播電視融入互聯網進而形成廣播電視重奪傳媒天下，還是微博等互聯網媒介進占傳統的廣播電視領域形成互聯網反客為主的網絡媒介一統天下的變局，將取決于微博與廣播電視在新時期的對決的最終結果[2]。在互聯網的支撐之下，微博已經凝聚了數以萬億的驚人訪問次數，在不遠的將來，這一量級還將持續激增，微博對廣播電視的挑戰亦將隨之而不斷升級。傳統的廣播電視也展開了新一輪挑戰，幾乎所有的廣播電視機構都適時創建了其開放式的互聯網平臺，廣播電視對微博的應戰亦隨之而全面展開。endprint

3.傳統媒體的應對路徑。

與微博的比特級的快速的社會資本積累相比，廣播電視等傳統媒體的有減無增的社會資本積累方式已經無法在一個量級上與微博等基于互聯網的傳媒相提并論，因此，對于廣播電視等傳統媒體而言，應對路徑只能是以內容向互聯網媒體展開不斷的滲透，最終形成廣播電視等傳統媒體與互聯網的有機融合。使得廣播電視等傳統媒體的線上受眾能夠在傳統媒體的線下繼續成為活躍的分子，同時，互聯網的線上受眾亦能夠隨時隨地獲取廣播電視等傳統媒體的線上內容，這些內容可以為廣播電視等傳統媒體積聚互聯網的線上社會資本積累。此舉不僅可以消除傳統媒體受眾范圍的局限性，而且還可以充分利用互聯網的微博等“超媒體”方式傳播的特性為廣播電視等傳統媒體擄獲互聯網受眾并獲得免費宣傳擴大化的幾何級數傳播效應。

微博與廣電的合作與融合

1.微博與廣電的合作。

微博正在重塑傳媒受眾與媒體之間的行為與關系，人人皆可成為事件主角的同時人人亦可成為事件的配角，這種參與與被參與的方式幾乎實現了真實世界中的社會化。這種更加接近真實世界的社會化，為微博一躍成為引領互聯網時代傳媒風騷的后起之秀立下了汗馬功勞。同時，也為廣播電視與微博等互聯網傳媒的合作提供了極為重要的啟示，協同與合作已經成為互聯網時代微博與廣播電視之間無間合作的必由之路[3]。微博已經引領人類進入到了一個自由傳播的新時代，微博與廣播電視等傳媒的合作將開辟一個更加自由的內容傳播的新的世紀。廣播電視與微博合作的一個值得期待的前景就是“人人皆媒體”的泛媒體傳播，微博與廣播電視合作的則將引發一場互聯網與傳統媒體的大整合，并最終形成互聯網媒體與傳統媒體的大融合。

2.微博與廣電的整合。

廣播電視與微博之間的合作促進了廣播電視的優秀內容向互聯網的滲透，同時亦使得微博可以更加有效地為廣播電視進行基于虛擬社會化網絡的極速傳播與更加廣泛的散射式傳播。滲透的結果將使得傳統的廣播電視與基于互聯網的微博之間的邊際變得模糊，廣播電視甚至可以在投入高科技手段的情況下實現某些廣播電視與受眾之間的更大程度的交互，而基于交互的廣播電視的增值價值則更是前景十分樂觀[4]。微博為廣播電視進行極速傳播與散射式傳播的結果不僅促進了來自互聯網的受眾對于傳統廣播電視所給予的更多的關注，與此同時，也為微博等互聯網媒體帶來了豐富素材的“眾人拾柴火焰高”式的實際推動作用。由此可見，微博與廣播電視之間的整合是雙方均樂于見到的一個雙贏的結果，而微博與廣播電視各自也正在由合作而整合的道路上不斷靠攏。二者之間整合的結果將使得基于互聯網的超媒體與基于廣播電視的傳統媒體合二為一成為真正一體化的大媒體，屆時，無論是微博還是廣播電視都將從中受益，廣大媒體受眾更是可以自由交互左右逢源。

3.微博與廣電的融合。

在合作與整合的基礎之上，基于互聯網的微博與傳統的廣播電視還將繼續向更深入的方向滲透，這些滲透包括了以廣播電視內容為主的內容增值服務的延伸，以及以微博的微言博引擄獲大眾的千萬級當量的信息的廣泛傳播。互聯網既為大眾提供了查詢信息的最佳平臺，同時亦為大眾提供了最佳的社會化平臺，互聯網的社會程度一旦發展起來，將遠遠超乎任何媒體的想像，動輒數以千萬計的受眾共同參與互動這是以往任何時代都無法想象的事情，正是這樣一種超媒體帶給了廣播電視一個向互聯網漸進與融合的契機[5]。充分利用廣播電視的內容優勢，建立廣播電視溝通互聯網微博的平臺，將廣播電視的優秀內容即時向互聯網分享與滲透，實現廣播電視傳媒與互聯網微博傳媒間的交流渠道，使得廣播電視優質內容在微博傳播過程中的每一次聚焦都能夠透過微博產生與廣播電視業界的某種業務或廣告宣傳方面的增值關聯。

結 語

通過針對微博與廣播電視等傳媒的對比，我們已經深刻地認識到互聯網所依托的傳媒擁有著一種輕而易舉就可以化無極為無限的巨大能量，相信任何傳統的廣播電視等傳統媒都早已感受到了這種巨大能量的存在，并深深為之顫栗。廣播電視等傳統媒體無論在業務上還是在受眾方面都與微博等互聯網媒體之間存在著既相互競爭又可以相互融合的特質。有鑒于此，互聯網所引領的超媒體與廣播電視所主導的傳統媒體的競合關系由此產生，無論未來廣播電視的發展之路若何，無論廣播電視的未來是平的抑或是彎的，廣播電視與微博之間的融合是早已注定了的。

注釋：

[1]曾軍輝：《電視媒體與微博融合傳播研究》，中國社會科學院研究生院2013年學位論文

[2]秦秋翠：《電視媒體的微博傳播研究》，蘇州大學2013年學位論文.

[3]毛飛：《電視媒體與微博整合策略研究》，中央民族大學2013年學位論文.

[4]肖陽：《從個體到個體：微博時代廣播電視傳播的視角轉變》，《南方電視學刊》2011年第5期

[5]武麗梅：《我國傳統媒體使用微博的現狀及問題研究》，蘭州大學2012年學位論文

（湖北科技學院）endprint