差別化策略在網絡營銷中的應用

劉雙平　鐘孟磊

摘 要：網絡營銷的出現大大提高了企業的競爭能力，拓展了企業的生存空間，但也嚴重地影響了傳統的銷售模式，如何通過產品、價格等營銷要素開展網上網下的差異化策略經營是每個企業都面臨的問題。學會差異化生存，擺脫傳統的價格戰、渠道戰是未來企業在開展網絡營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經營研究來分析其網絡營銷策略，并進一步探討如何通過產品、價格等的差別化經營來更有效的幫助企業開展網絡營銷活動，解決企業在網絡競爭過程中遇到的價格戰、渠道戰等問題，從而提升企業網絡營銷能力。

關鍵詞：網絡營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區、圖書區、玩具區、文化用品區以及食品區。整個總店的銷售以傳統零售加會員制為主，并配以網上銷售。

實體店的經營模式以傳統會員制為主，在店內購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。由于會員制的實施，店內能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數據中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達到最高峰。

在銷售中我們發現，每天走貨量最大的是食品區，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區，雖然銷售額總數低于食品區，但利潤最高，營業額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔憂。所以就開始拓寬渠道，網上銷售成了繼傳統銷售模式后的另一重要經營方式。

二、網上營銷差異化戰略的應用及成果展示

（一）網上營銷差異化戰略的應用

在我們來之前，該店的網上經營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業的更新和維護，網上經營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網上經營渠道又重新被重視。

在整個網絡營銷過程中，我們首先對網站以及網站所有相關設計都進行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應用了不同的差異營銷戰略，具體如下。

1.產品差異化策略。產品差異化策略的核心是以產品特色來贏得競爭優勢。旨在通過給市場提供具有特色的產品來達到超越同類產品的目的，從而使產品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產品，并有自己的獨立品牌，所以做產品差異化我們主要從品牌宣傳入手。“貝樂”是從寶寶角度出發，總店創建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應的寶寶服裝也青睞有加，據簡單調研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網上營銷實習過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網上的服裝銷售量在短時間內整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網上銷售的發展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務差異化策略。服務是此類行業制勝的法寶之一，因此這也是我們在網上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統服務主要是提供送貨，而我們在網上營銷過程中突破傳統，除了送貨上門以外，還提供以下服務：一是貨比3家服務，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務，主要提供嬰童生病護理知識學習，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網站的次數進行統計，并獎勵相應積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發了網站的瀏覽量。

（二）成果展示

經過3個月網上營銷的各類宣傳和活動的開展，網上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數量等方面來進行探討。

1.訪問量

2.客戶數量

3.銷售額

以上數據顯示，網上營銷在我們的努力下，已經成為該店產品銷售的另一重要渠道。

三、實習啟示

差異化戰略是現代營銷必要手段，從我們整個實習前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進行實施，使得原本被忽略的網上銷售，不管從訪問量，還是客戶數量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結：

1.差異化戰略的針對性要強。在我們來之前，總店的網上銷售也在進行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進行網購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內顧客資料進行了具體地統計和歸類，并根據年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節日或主題，開展網購積分兌換活動，最近店內就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰略要多樣化。差異化戰略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰略時，根據不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據對上網購物時間段的統計和分析，我們發現網上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務好的標準和理念使我們的網上營銷在短時間內就獲得了突破。

總之，差異化戰略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰略正在進行中，由于沒有數據追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網上營銷實習過程中，我們不難看出差異化戰略在網絡營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續思考的地方。

[責任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：網絡營銷的出現大大提高了企業的競爭能力，拓展了企業的生存空間，但也嚴重地影響了傳統的銷售模式，如何通過產品、價格等營銷要素開展網上網下的差異化策略經營是每個企業都面臨的問題。學會差異化生存，擺脫傳統的價格戰、渠道戰是未來企業在開展網絡營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經營研究來分析其網絡營銷策略，并進一步探討如何通過產品、價格等的差別化經營來更有效的幫助企業開展網絡營銷活動，解決企業在網絡競爭過程中遇到的價格戰、渠道戰等問題，從而提升企業網絡營銷能力。

關鍵詞：網絡營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區、圖書區、玩具區、文化用品區以及食品區。整個總店的銷售以傳統零售加會員制為主，并配以網上銷售。

實體店的經營模式以傳統會員制為主，在店內購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。由于會員制的實施，店內能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數據中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達到最高峰。

在銷售中我們發現，每天走貨量最大的是食品區，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區，雖然銷售額總數低于食品區，但利潤最高，營業額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔憂。所以就開始拓寬渠道，網上銷售成了繼傳統銷售模式后的另一重要經營方式。

二、網上營銷差異化戰略的應用及成果展示

（一）網上營銷差異化戰略的應用

在我們來之前，該店的網上經營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業的更新和維護，網上經營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網上經營渠道又重新被重視。

在整個網絡營銷過程中，我們首先對網站以及網站所有相關設計都進行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應用了不同的差異營銷戰略，具體如下。

1.產品差異化策略。產品差異化策略的核心是以產品特色來贏得競爭優勢。旨在通過給市場提供具有特色的產品來達到超越同類產品的目的，從而使產品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產品，并有自己的獨立品牌，所以做產品差異化我們主要從品牌宣傳入手。“貝樂”是從寶寶角度出發，總店創建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應的寶寶服裝也青睞有加，據簡單調研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網上營銷實習過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網上的服裝銷售量在短時間內整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網上銷售的發展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務差異化策略。服務是此類行業制勝的法寶之一，因此這也是我們在網上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統服務主要是提供送貨，而我們在網上營銷過程中突破傳統，除了送貨上門以外，還提供以下服務：一是貨比3家服務，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務，主要提供嬰童生病護理知識學習，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網站的次數進行統計，并獎勵相應積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發了網站的瀏覽量。

（二）成果展示

經過3個月網上營銷的各類宣傳和活動的開展，網上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數量等方面來進行探討。

1.訪問量

2.客戶數量

3.銷售額

以上數據顯示，網上營銷在我們的努力下，已經成為該店產品銷售的另一重要渠道。

三、實習啟示

差異化戰略是現代營銷必要手段，從我們整個實習前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進行實施，使得原本被忽略的網上銷售，不管從訪問量，還是客戶數量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結：

1.差異化戰略的針對性要強。在我們來之前，總店的網上銷售也在進行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進行網購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內顧客資料進行了具體地統計和歸類，并根據年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節日或主題，開展網購積分兌換活動，最近店內就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰略要多樣化。差異化戰略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰略時，根據不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據對上網購物時間段的統計和分析，我們發現網上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務好的標準和理念使我們的網上營銷在短時間內就獲得了突破。

總之，差異化戰略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰略正在進行中，由于沒有數據追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網上營銷實習過程中，我們不難看出差異化戰略在網絡營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續思考的地方。

[責任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：網絡營銷的出現大大提高了企業的競爭能力，拓展了企業的生存空間，但也嚴重地影響了傳統的銷售模式，如何通過產品、價格等營銷要素開展網上網下的差異化策略經營是每個企業都面臨的問題。學會差異化生存，擺脫傳統的價格戰、渠道戰是未來企業在開展網絡營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經營研究來分析其網絡營銷策略，并進一步探討如何通過產品、價格等的差別化經營來更有效的幫助企業開展網絡營銷活動，解決企業在網絡競爭過程中遇到的價格戰、渠道戰等問題，從而提升企業網絡營銷能力。

關鍵詞：網絡營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區、圖書區、玩具區、文化用品區以及食品區。整個總店的銷售以傳統零售加會員制為主，并配以網上銷售。

實體店的經營模式以傳統會員制為主，在店內購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。由于會員制的實施，店內能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數據中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達到最高峰。

在銷售中我們發現，每天走貨量最大的是食品區，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區，雖然銷售額總數低于食品區，但利潤最高，營業額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔憂。所以就開始拓寬渠道，網上銷售成了繼傳統銷售模式后的另一重要經營方式。

二、網上營銷差異化戰略的應用及成果展示

（一）網上營銷差異化戰略的應用

在我們來之前，該店的網上經營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業的更新和維護，網上經營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網上經營渠道又重新被重視。

在整個網絡營銷過程中，我們首先對網站以及網站所有相關設計都進行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應用了不同的差異營銷戰略，具體如下。

1.產品差異化策略。產品差異化策略的核心是以產品特色來贏得競爭優勢。旨在通過給市場提供具有特色的產品來達到超越同類產品的目的，從而使產品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產品，并有自己的獨立品牌，所以做產品差異化我們主要從品牌宣傳入手。“貝樂”是從寶寶角度出發，總店創建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應的寶寶服裝也青睞有加，據簡單調研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網上營銷實習過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網上的服裝銷售量在短時間內整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網上銷售的發展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務差異化策略。服務是此類行業制勝的法寶之一，因此這也是我們在網上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統服務主要是提供送貨，而我們在網上營銷過程中突破傳統，除了送貨上門以外，還提供以下服務：一是貨比3家服務，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務，主要提供嬰童生病護理知識學習，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網站的次數進行統計，并獎勵相應積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發了網站的瀏覽量。

（二）成果展示

經過3個月網上營銷的各類宣傳和活動的開展，網上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數量等方面來進行探討。

1.訪問量

2.客戶數量

3.銷售額

以上數據顯示，網上營銷在我們的努力下，已經成為該店產品銷售的另一重要渠道。

三、實習啟示

差異化戰略是現代營銷必要手段，從我們整個實習前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進行實施，使得原本被忽略的網上銷售，不管從訪問量，還是客戶數量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結：

1.差異化戰略的針對性要強。在我們來之前，總店的網上銷售也在進行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進行網購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內顧客資料進行了具體地統計和歸類，并根據年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節日或主題，開展網購積分兌換活動，最近店內就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰略要多樣化。差異化戰略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰略時，根據不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據對上網購物時間段的統計和分析，我們發現網上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務好的標準和理念使我們的網上營銷在短時間內就獲得了突破。

總之，差異化戰略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰略正在進行中，由于沒有數據追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網上營銷實習過程中，我們不難看出差異化戰略在網絡營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續思考的地方。

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