假定壟斷者測(cè)試關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定思路之修正
——以奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案為例

龍振彪

假定壟斷者測(cè)試關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定思路之修正
——以奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案為例

龍振彪[1]

由于假定壟斷者測(cè)試本身“以價(jià)格為核心的單邊市場(chǎng)邏輯”的限制，SSNIP測(cè)試在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)語(yǔ)境下界定相關(guān)商品市場(chǎng)遇到了若干困境，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性以及雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，本文從奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案出發(fā)，首先通過(guò)質(zhì)疑一審判決的判決理由以及在界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)適用SSNIP測(cè)試的合理性;其次在駁論后立論，闡述在界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)不具備適用SSNIP測(cè)試前提的理由:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)和平臺(tái)整合性，揭示出在網(wǎng)絡(luò)反壟斷案件中界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的困境;最后針對(duì)困境，論證SSNIP測(cè)試的修正思路，主張擺脫以價(jià)格為核心轉(zhuǎn)而采用以性價(jià)一體化為核心的評(píng)價(jià)體系。

SSNIP測(cè)試;價(jià)格敏感度;網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);雙邊市場(chǎng);性價(jià)一體化核心體系

引言

2013年3月28日廣東省高級(jí)人民法院對(duì)原告北京奇虎科技有限公司訴被告騰訊科技(深圳)公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一案作出一審判決,駁回奇虎公司全部訴訟請(qǐng)求,騰訊公司不構(gòu)成壟斷。其中在針對(duì)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)這一關(guān)鍵性的爭(zhēng)議問(wèn)題[1]原告奇虎公司主張本案的相關(guān)市場(chǎng)是綜合性即時(shí)通訊軟件及服務(wù)市場(chǎng)，只包括諸如“MSN、飛信、新浪uC、Skype等”綜合性即時(shí)通訊工具。騰訊公司則認(rèn)為，QQ不僅僅是一款即時(shí)通訊產(chǎn)品，而且是包括郵箱、社交、音樂(lè)、游戲、門戶、搜索等多種應(yīng)用功能的綜合性平臺(tái)產(chǎn)品，前后者存在緊密的替代關(guān)系，因此相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)還包括:電子郵箱的即時(shí)通訊服務(wù)，如gmail、雅虎、網(wǎng)易郵箱等;SNS社交網(wǎng)站的即時(shí)通訊服務(wù)，如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等;微博的即時(shí)通訊服務(wù)，如新浪微博、搜狐微博等;其他網(wǎng)頁(yè)形式的即時(shí)通訊服務(wù)，如趕集網(wǎng)等;移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù)，如米聊、口信等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。上,法院根據(jù)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》中的假定壟斷者測(cè)試支持了被告的主張。然而,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性以及雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)突破了“指南”中SSNIP測(cè)試方法的理論前提,于是由此確定的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的合理性受到了挑戰(zhàn)。SSNIP測(cè)試在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)語(yǔ)境下的修正再次被推上了浪潮,成為現(xiàn)代反壟斷研究中亟須解決的問(wèn)題。

一、SSNIP測(cè)試的產(chǎn)生及在界定相關(guān)商品市場(chǎng)領(lǐng)域的含義

(一)SSNIP測(cè)試的產(chǎn)生

假定壟斷者測(cè)試,又稱SSNIP測(cè)試方法,是反壟斷案件中界定相關(guān)市場(chǎng)的一種量化分析思路,依據(jù)此思路可借助經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析所獲取的相關(guān)數(shù)據(jù),確定假定壟斷者可以將價(jià)格維持在高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平的最小商品集合和地域范圍,從而界定相關(guān)市場(chǎng),而相關(guān)市場(chǎng)界定方法的發(fā)展大致分為兩個(gè)階段:第一階段是以哈佛學(xué)派的結(jié)構(gòu)主義思想為基礎(chǔ)的階段,此時(shí)傳統(tǒng)的合理替代性、供給替代、交叉價(jià)格彈性、子市場(chǎng)、集群市場(chǎng)、產(chǎn)品流等方法成為相關(guān)市場(chǎng)界定的主流方法,這些方法無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上都存在一系列問(wèn)題:首先,哈佛學(xué)派過(guò)于強(qiáng)調(diào)公平,夸大市場(chǎng)集中度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不利影響,忽略了兼并同時(shí)可以避免一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi);其次,傳統(tǒng)方法側(cè)重對(duì)產(chǎn)品特征和功能的定性分析,具有較強(qiáng)的主觀性,隨著產(chǎn)品功能的日益多樣化,合理替代的評(píng)價(jià)體系也趨于多樣化;再次,雖然交叉價(jià)格彈性法是定量分析方法,但是其假設(shè)前提是除假定壟斷者之外的其他供給者的價(jià)格不變,或者消費(fèi)者對(duì)其他供給者的需求不變,而現(xiàn)實(shí)中,很難得到嚴(yán)格條件下的價(jià)格與銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù),同時(shí)也沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)替代性的強(qiáng)弱。第二階段以強(qiáng)調(diào)效率的芝加哥學(xué)派和效率與公平并重的后芝加哥學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想為基礎(chǔ),此時(shí)相關(guān)市場(chǎng)的主要分析方法是SSNIP測(cè)試,該檢驗(yàn)方法克服了上述傳統(tǒng)方法的不足,自1982年《兼并指南》中首次提出后,至今仍是許多國(guó)家反壟斷司法實(shí)踐中界定相關(guān)市場(chǎng)的主要方法。[1]參見(jiàn)李虹《相關(guān)市場(chǎng)理論與實(shí)踐——反壟斷中相關(guān)市場(chǎng)界定的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，北京:商務(wù)印書館，2011年，第85—86頁(yè)。

(二)SSNIP測(cè)試的含義

美國(guó)在1982年頒布的《橫向并購(gòu)指南》中率先采用SSNIP方法定義了反壟斷的相關(guān)市場(chǎng):“一個(gè)市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品或者一組產(chǎn)品以及生產(chǎn)或者銷售這種或這組產(chǎn)品的一個(gè)地域范圍。在該地域范圍內(nèi),一個(gè)假設(shè)無(wú)須服從價(jià)格管制并且是追求利潤(rùn)最大化的企業(yè),作為這些產(chǎn)品在當(dāng)前和今后唯一的生產(chǎn)者或銷售者,在所有其他產(chǎn)品的銷售保持不變的條件下,它可能會(huì)進(jìn)行一個(gè)‘?dāng)?shù)目不大但顯著的、為期不短的’漲價(jià)。一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)就是一組產(chǎn)品和一個(gè)范圍剛好滿足這一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的地域。”1997年歐盟也在其《市場(chǎng)界定通告》中明確放棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能界定法,轉(zhuǎn)而采用SSNIP界定法。SSNIP方法全稱為“小而顯著的非暫時(shí)性價(jià)格上升”(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price),是指假設(shè)存在一個(gè)壟斷性企業(yè),當(dāng)該企業(yè)明顯地且非暫時(shí)地小幅度提高其商品或服務(wù)的價(jià)格時(shí),如果有相當(dāng)數(shù)量的需求者僅因提價(jià)失去了利益而轉(zhuǎn)向其他商品或服務(wù),那么,這些商品或服務(wù)也包含在相關(guān)市場(chǎng)之內(nèi)。即使在相鄰商品一方進(jìn)行同樣的測(cè)定,只要發(fā)生了向相鄰商品轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象,則該商品就包含在相關(guān)市場(chǎng)之內(nèi);如果不發(fā)生轉(zhuǎn)換,則無(wú)須繼續(xù)測(cè)試,可以界定為一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。

SSNIP方法采用了針對(duì)自身彈性的分析思路:從并購(gòu)后企業(yè)的一個(gè)假定的狹小產(chǎn)品市場(chǎng)出發(fā),逐步分析在價(jià)格發(fā)生小幅、顯著和非短期性變化的情況下企業(yè)贏利水平的變化。一般分為四個(gè)步驟:(1)確定最初的候選市場(chǎng),通常情況下僅包括與并購(gòu)有關(guān)的產(chǎn)品及其密切替代品;(2)假定整個(gè)候選市場(chǎng)的產(chǎn)品處于假設(shè)壟斷者的控制之下,確定壟斷者提價(jià)(幅度一般在5%—10%)后會(huì)出現(xiàn)的情況;(3)如果有足夠多的消費(fèi)者因?yàn)闈q價(jià)而轉(zhuǎn)向了其他替代品時(shí),漲價(jià)本身無(wú)利可圖,則表明其他替代品對(duì)候選市場(chǎng)中的產(chǎn)品構(gòu)成了足夠大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,可以認(rèn)為候選市場(chǎng)太過(guò)狹窄,沒(méi)能將密切替代品都包括進(jìn)去,需要增加次優(yōu)替代品,在得到一個(gè)更大的候選市場(chǎng)以后重復(fù)以上步驟;(4)當(dāng)大部分消費(fèi)者面對(duì)這個(gè)小幅且顯著的非暫時(shí)性漲價(jià)而不再轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他替代品,從而使得假設(shè)壟斷者漲價(jià)變得有利可圖時(shí),停止檢驗(yàn)。

而在中國(guó),界定相關(guān)商品市場(chǎng)時(shí),SSNIP測(cè)試首先從反壟斷審查關(guān)注的經(jīng)營(yíng)者提供的商品(目標(biāo)商品)開(kāi)始考慮,假設(shè)該經(jīng)營(yíng)者是以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的壟斷者(假定壟斷者),那么要分析的問(wèn)題是在其他商品的銷售條件保持不變的情況下,假定壟斷者能否持久地(一般為1年)小幅(一般為5%—10%)提高目標(biāo)商品的價(jià)格。目標(biāo)商品漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致需求者轉(zhuǎn)向購(gòu)買具有緊密替代關(guān)系的其他商品,從而引起假定壟斷者銷售量下降,此時(shí)再根據(jù)假定壟斷者是否仍有利可圖來(lái)確定相關(guān)商品市場(chǎng)。[1]《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》第四章第十條:如果目標(biāo)商品漲價(jià)后，即使假定壟斷者銷售量下降，但其仍然有利可圖，則目標(biāo)商品就構(gòu)成相關(guān)商品市場(chǎng)。如果漲價(jià)引起需求者轉(zhuǎn)向具有緊密替代關(guān)系的其他商品，使假定壟斷者的漲價(jià)行為無(wú)利可圖，則需要把該替代商品增加到相關(guān)商品市場(chǎng)中，該替代商品與目標(biāo)商品形成商品集合。接下來(lái)分析如果該商品集合漲價(jià)，假定壟斷者是否仍有利可圖。如果答案是肯定的，那么該商品集合就構(gòu)成相關(guān)商品市場(chǎng);否則還需要繼續(xù)進(jìn)行上述分析過(guò)程;隨著商品集合越來(lái)越大，集合內(nèi)商品與集合外商品的替代性越來(lái)越小，最終會(huì)出現(xiàn)某一商品集合，假定壟斷者可以通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，由此便界定出相關(guān)商品市場(chǎng)。

二、SSNIP測(cè)試的適用前提

(一)假定壟斷者測(cè)試適用前提的理論闡釋

假定壟斷者測(cè)試建立在目標(biāo)商品的價(jià)格、銷量以及假定壟斷者所獲利潤(rùn)三者的縱向互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)之上,由假定壟斷者測(cè)試的具體思路可看出,其是以提高目標(biāo)商品或服務(wù)價(jià)格為核心的測(cè)試體系,因此商品價(jià)格應(yīng)充當(dāng)一個(gè)有效變量的角色,具有最小可能的需求價(jià)格彈性,即價(jià)格小幅波動(dòng)也會(huì)引起需求變化,實(shí)際上也正是此種性質(zhì)賦予了測(cè)試本身的可行性與現(xiàn)實(shí)可能。顯然,一個(gè)相對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)分析結(jié)果是可以準(zhǔn)確地判斷一旦出現(xiàn)不轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象則說(shuō)明存在其他因素的影響,則可確定相關(guān)市場(chǎng)的范圍。相反,如果置于該測(cè)試體系內(nèi)的商品或服務(wù)價(jià)格敏感度很低,那么測(cè)試的結(jié)果很可能是盡管提高價(jià)格也不會(huì)在產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生大規(guī)模的需求替代現(xiàn)象,簡(jiǎn)言之,測(cè)試本身具有強(qiáng)烈的傾向性。最后,假定壟斷者測(cè)試的實(shí)際操作性很大程度上還依賴于商品的基礎(chǔ)價(jià)格基準(zhǔn),誠(chéng)如其思路所描述“假定壟斷者能否持久地(一般為1年)小幅(一般為5%—10%)提高目標(biāo)商品的價(jià)格”,實(shí)現(xiàn)該步驟的前提是目標(biāo)商品存在一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格,而后才能在此基礎(chǔ)上衡量“5%—10%”的提價(jià)。

(二)假定壟斷者測(cè)試適用前提的實(shí)證分析

反觀奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案,以下將會(huì)從一審判決的視角出發(fā)對(duì)案件適用假定壟斷者測(cè)試進(jìn)行合理性分析。

1.假定壟斷者測(cè)試適用前提一:需求價(jià)格彈性最小可能

(1)一審判決視角:用戶對(duì)即時(shí)通訊產(chǎn)品及服務(wù)具有很高的價(jià)格敏感度。

推理依據(jù)如下:

①網(wǎng)站eNet調(diào)查顯示,如果被告騰訊公司對(duì)QQ用戶進(jìn)行全員收費(fèi),將導(dǎo)致81.71%的用戶流失,并且用戶將轉(zhuǎn)而使用市場(chǎng)上其他免費(fèi)的即時(shí)通訊產(chǎn)品和服務(wù);

②根據(jù)CNNIC調(diào)查,不愿意為使用即時(shí)通信服務(wù)支付費(fèi)用的用戶比例高達(dá)60.6%。

(2)評(píng)析:一審判決推理忽視理性消費(fèi)者假設(shè)與相關(guān)商品市場(chǎng)的集合性。

①市場(chǎng)上同時(shí)存在MSN、飛信、新浪uC、Skype等綜合性即時(shí)通訊工具和另一類型產(chǎn)品:電子郵箱的即時(shí)通訊服務(wù),如網(wǎng)易郵箱;SNS社交網(wǎng)站的即時(shí)通訊服務(wù),如人人網(wǎng);微博的即時(shí)通訊服務(wù),如新浪微博;其他網(wǎng)頁(yè)形式的即時(shí)通訊服務(wù),如趕集網(wǎng);移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù),如米聊、口信等。如果被告對(duì)QQ用戶實(shí)行全員收費(fèi),作為一個(gè)理性的消費(fèi)者,其肯定會(huì)選擇替代性更強(qiáng)的“綜合性即時(shí)通訊工具”,用戶很大可能會(huì)向諸如“MSN、飛信、新浪uC、Skype等”綜合性即時(shí)通訊工具轉(zhuǎn)移,最終二者組成一個(gè)相關(guān)商品市場(chǎng)集合,然而本案中關(guān)于騰訊QQ與諸如“MSN、飛信、新浪uC、Skype等”綜合性即時(shí)通訊工具是否屬于同一相關(guān)商品市場(chǎng)的問(wèn)題并無(wú)爭(zhēng)議,唯證明在它們所組成的相關(guān)商品市場(chǎng)集合內(nèi)的合理提價(jià)能導(dǎo)致用戶向另一單向類型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移才能說(shuō)明實(shí)際問(wèn)題(二者差別詳見(jiàn)下圖),因此,第一個(gè)推理依據(jù)純屬偷換概念。

②CNNIC調(diào)查顯示,用戶不愿意為使用即時(shí)通訊服務(wù)支付費(fèi)用,一方面其忽視了相關(guān)市場(chǎng)的集合性:一旦同一相關(guān)商品市場(chǎng)集合內(nèi)對(duì)目標(biāo)商品同時(shí)收取一定費(fèi)用,就不一定能得出“60.6%用戶不愿意為使用即時(shí)通信服務(wù)支付費(fèi)用”的結(jié)論;而另一方面,同樣據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示,由于多數(shù)消費(fèi)者缺乏對(duì)各類綜合性即時(shí)通訊工具互不兼容性的認(rèn)知,消費(fèi)者往往難以估計(jì)轉(zhuǎn)移的成本,事實(shí)是理性消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)不兼容性所導(dǎo)致的高成本就會(huì)基于理性而放棄轉(zhuǎn)移。

2.假定壟斷者測(cè)試適用前提二:基礎(chǔ)價(jià)格

本案中涉及的即時(shí)通訊工具在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的基礎(chǔ)使用均為免費(fèi),所以假定壟斷者測(cè)試適用時(shí)缺乏提價(jià)的基準(zhǔn)。況且量上的改變與質(zhì)上的改變不可相提并論,在原價(jià)基礎(chǔ)上提價(jià)與從免費(fèi)到收費(fèi)的質(zhì)的飛躍給予外部市場(chǎng)的刺激是不同層次的,后者更能激起市場(chǎng)反應(yīng),而這違背了假定壟斷者測(cè)試的初衷,該測(cè)試并不想通過(guò)根本變化而測(cè)試出受影響之結(jié)果。進(jìn)一步的,就算產(chǎn)品本身具有基礎(chǔ)價(jià)格,司法界在基礎(chǔ)價(jià)格的選擇上也存在較大爭(zhēng)議,在美國(guó)司法實(shí)踐中多數(shù)情況下采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格作為基礎(chǔ)價(jià)格。歐盟一般采用主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格作為基礎(chǔ)價(jià)格,當(dāng)主導(dǎo)價(jià)格不是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí),則采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格作為基礎(chǔ)價(jià)格。但是,當(dāng)主導(dǎo)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格不一致時(shí),基礎(chǔ)價(jià)格選擇的差異可能會(huì)導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果的背離。在主導(dǎo)價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)性水平,可能的未來(lái)價(jià)格更加接近競(jìng)爭(zhēng)性水平的情況下,采用主導(dǎo)價(jià)格作為SSNIP方法的基礎(chǔ)價(jià)格將導(dǎo)致對(duì)并購(gòu)的錯(cuò)誤評(píng)估。

然而充分甄別競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在司法實(shí)踐中具有一定的難度,現(xiàn)實(shí)中往往采用現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格,但是不能排除現(xiàn)行價(jià)格已經(jīng)被壟斷者控制的可能性,充分競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)受到了干擾。“充分競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”理論確立于“杜邦玻璃紙案”[1]1956年美國(guó)政府指控杜邦公司壟斷玻璃紙生產(chǎn)，認(rèn)為玻璃紙為杜邦公司獨(dú)家生產(chǎn)和銷售，在玻璃紙產(chǎn)品市場(chǎng)上占有100%的市場(chǎng)份額，并且實(shí)行了壟斷價(jià)格。但是美國(guó)最高法院將玻璃紙看作包裝材料中的其中一種材料，而在包裝材料這一產(chǎn)品市場(chǎng)上，杜邦公司僅占18%的市場(chǎng)份額，因此法院認(rèn)為本案中的產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是柔性包裝材料，玻璃紙包裝材料只是該市場(chǎng)的一部分，玻璃紙本身并不構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。然而法院忽略了該案涉及的一個(gè)基本市場(chǎng)狀況:杜邦玻璃紙公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)控制了玻璃紙市場(chǎng)的75%的市場(chǎng)份額，在壟斷高價(jià)下，價(jià)格的任何細(xì)微提高都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他柔性包裝材料。。

(三)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)反壟斷的特殊性

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)反壟斷的特殊性直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品合理范圍內(nèi)價(jià)格彈性失靈。

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際效用遞增規(guī)律

邊際效用(marginal utility)是指消費(fèi)某種物品增加一個(gè)單位時(shí)所獲得的效用[2]效用是指一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或勞務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性。的增加量。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“邊際效用遞減規(guī)律”(law of diminishing marginal utility)是指盡管當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)更多的某種物品時(shí)所得到的總效用趨向于增加,但卻是以越來(lái)越慢的速度增加,即當(dāng)某物品的消費(fèi)量增加時(shí),該物品的邊際效用趨于遞減。邊際效用之所以會(huì)呈現(xiàn)出遞減的規(guī)律,是由于個(gè)人從某物品中得到的享受或者說(shuō)滿足程度是會(huì)隨著該物品消費(fèi)的增多而下降的。[3]張小蒂、倪云虎:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概論》，杭州:浙江大學(xué)出版社，2002年，第48—49頁(yè)。然而信息作為區(qū)別于物質(zhì)能源的新時(shí)代核心資源的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的特征和運(yùn)行規(guī)律,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中卻出現(xiàn)了邊際效用遞增的態(tài)勢(shì)。

(1)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值理論

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),也稱網(wǎng)絡(luò)外部性,即從消費(fèi)者的角度來(lái)看,一種產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大。著名的梅特卡夫法則描述了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象:網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量呈正比。[1]參見(jiàn)張銘洪《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京:高等教育出版社，2007年，第36—44頁(yè)。由于信息產(chǎn)品對(duì)用戶的效用是建立在它是否能滿足用戶與盡可能多的其他人無(wú)阻礙地溝通的基礎(chǔ)上的,因而總的用戶數(shù)量的增加就意味著每一個(gè)用戶所能獲得的效用在增加,同時(shí)與該產(chǎn)品相配套的輔助產(chǎn)品種類也會(huì)較多,這同樣加強(qiáng)了用戶對(duì)該產(chǎn)品效用的預(yù)期。[2]參見(jiàn)張小蒂、倪云虎《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概論》，杭州:浙江大學(xué)出版社，2002年，第52—53頁(yè)。以騰訊QQ為例,用戶規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)為所有用戶提供了最大程度的通訊方便,意味著QQ用戶享受著大范圍的互聯(lián)互通,反之在用戶群很小的網(wǎng)絡(luò)空間中,即使其具備更優(yōu)越的功能,也無(wú)法在朋友圈內(nèi)充分發(fā)揮。這就使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的變化不再取決于以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)原則和市場(chǎng)供求的變化,[3]參見(jiàn)李懷、高良謀《新經(jīng)濟(jì)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)——觀察微軟案例的一個(gè)理論框架》，《經(jīng)濟(jì)研究》，2001年第10期，第31頁(yè)。而主要依賴消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值評(píng)價(jià),若用戶認(rèn)為價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值相符就不會(huì)轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)絡(luò)。所以,在SSNIP測(cè)試中,即使騰訊QQ提高5%甚至10%的價(jià)格,用戶可能也不會(huì)轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的轉(zhuǎn)移成本論

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還表現(xiàn)為“用戶鎖定效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的用戶若想從一個(gè)信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)或從一個(gè)品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌時(shí),他就需要承擔(dān)因可持續(xù)互補(bǔ)資產(chǎn)[4]可持續(xù)互補(bǔ)資產(chǎn)是指與轉(zhuǎn)換前的系統(tǒng)或技術(shù)相配套使用的耐用且有價(jià)值的產(chǎn)品，但其不適用于轉(zhuǎn)換后的系統(tǒng)或技術(shù)。的不兼容性以及操作、使用知識(shí)的重新培訓(xùn)等造成的轉(zhuǎn)移成本,因而往往被鎖定在原來(lái)的用戶網(wǎng)絡(luò)中,[5]張小蒂、倪云虎:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概論》，杭州:浙江大學(xué)出版社，2002年，第41頁(yè)。而不論其他網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品是否更優(yōu)質(zhì),除非其他網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品能克服用戶的轉(zhuǎn)移成本。本案中QQ產(chǎn)品的用戶鎖定效應(yīng)非常強(qiáng),由于QQ上承載的是用戶的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,如果用戶想轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,就必須也把人際關(guān)系轉(zhuǎn)移過(guò)去,而這一成本將非常巨大。除了包括個(gè)人關(guān)系損失和品牌關(guān)系損失在內(nèi)的關(guān)系轉(zhuǎn)移成本,程序轉(zhuǎn)移和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移也是鎖定效應(yīng)引起的重要轉(zhuǎn)移成本。

(3)實(shí)證調(diào)查與分析

①據(jù)CNNIC出具的《中國(guó)即時(shí)通訊用戶調(diào)研報(bào)告2009年度》指出,中國(guó)即時(shí)通訊用戶依賴程度較高。即時(shí)通信產(chǎn)品已經(jīng)擁有巨大的用戶資源,且用戶流失率較低。中國(guó)即時(shí)通訊用戶聯(lián)系人規(guī)模:聯(lián)系人數(shù)量為101—300人與11—30人的用戶群體比例最大,分別為28.1%和25.0%;51—100人與31—50人比例分別為19.2%和13.2%;10人以下與301人以上群體比例最低,分別為5.4%和9.1%。

②更進(jìn)一步,根據(jù)艾瑞咨詢?cè)谥袊?guó)即時(shí)通訊領(lǐng)域內(nèi)的統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)下圖),在用戶黏性指標(biāo)方面,騰訊QQ用戶鎖定效應(yīng)明顯領(lǐng)先,以86.4%的份額占據(jù)首位;

iusertracke-2008中國(guó)即時(shí)通訊軟件有效使用時(shí)間份額

總之,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及信息產(chǎn)品低復(fù)制成本使得消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品性能、用戶規(guī)模而非價(jià)格本身,鎖定效應(yīng)及其產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本更使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格缺乏需求彈性。

2.雙邊市場(chǎng)

雙邊市場(chǎng)是指兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易,而且一組參與者(最終用戶)加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者(最終用戶)的數(shù)量,交易平臺(tái)通過(guò)一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù),并努力促成它們?cè)诮灰灼脚_(tái)上實(shí)現(xiàn)交易。[1]Mark Armstrong，Competition in Two-sided markets，RAND Journal of Economics，Vol.37，NO.3(2006)，pp.668—691.轉(zhuǎn)引自楊文明《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中相關(guān)市場(chǎng)的界定》，《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第4期，第60頁(yè)。電子商務(wù)平臺(tái)(雙邊分別為買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng))、門戶網(wǎng)站(雙邊分別為讀者市場(chǎng)和廣告商市場(chǎng))等。雙邊市場(chǎng)具有明顯的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,也即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值不僅取決于一方同類型用戶的規(guī)模,還取決于另一方用戶的數(shù)量,[2]岳中剛:《雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略及反壟斷問(wèn)題研究》，《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》2006年第8期，第31頁(yè)。同類型用戶規(guī)模的擴(kuò)大不僅增加了該方消費(fèi)者的效用,同時(shí)還增加了對(duì)方用戶的效用。例如,騰訊QQ雙邊市場(chǎng)一方為廣告商等商戶,另一方為基礎(chǔ)用戶,用戶群越大就為商戶提供了越大的市場(chǎng);同時(shí),更多商戶入駐網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),也為基礎(chǔ)用戶提供了更多選擇與機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易雙方是相互依賴的,一方市場(chǎng)價(jià)格的變化不僅影響本方市場(chǎng),還影響另一方用戶規(guī)模的變化。在雙邊市場(chǎng)中,市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)被兩邊用戶內(nèi)部化。所以,無(wú)論提高哪一方的價(jià)格都是不合適的:如果提高需求彈性低的一方市場(chǎng)的價(jià)格而保持另一方市場(chǎng)價(jià)格不變,那么需求彈性低的一方市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者不會(huì)大幅轉(zhuǎn)向其他替代品,另一方市場(chǎng)也不會(huì)產(chǎn)生大的波動(dòng),從而導(dǎo)致界定的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍過(guò)窄;如果提高需求彈性高的一方市場(chǎng)而保持另一方市場(chǎng)價(jià)格不變,那么需求彈性高的一方市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者有可能大幅轉(zhuǎn)向其他替代品,由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng),另一方市場(chǎng)也會(huì)隨之發(fā)生替代轉(zhuǎn)移,從而導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍過(guò)寬。

界定相關(guān)市場(chǎng)的部分目的是將經(jīng)濟(jì)分析集中于那些相關(guān)但有限的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者。相比單邊市場(chǎng),具有雙邊市場(chǎng)特征的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)約束條件,一方市場(chǎng)的變化會(huì)引起另一方的反饋效應(yīng),進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前界定相關(guān)市場(chǎng)的SSNIP測(cè)試方法遵循的還是單邊市場(chǎng)的邏輯,并未關(guān)注雙邊市場(chǎng)條件下價(jià)格變化對(duì)雙方市場(chǎng)的影響。

3.平臺(tái)整合性強(qiáng)

據(jù)《2008—2009年中國(guó)即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告》記載,即時(shí)通訊作為網(wǎng)絡(luò)入口,不斷滲透到其他應(yīng)用服務(wù),尤其是SNS。例如,除了校內(nèi)網(wǎng)、51. com等SNS網(wǎng)站推出了客戶端IM工具,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商騰訊、MSN也相繼強(qiáng)化了旗下即時(shí)溝通產(chǎn)品與社區(qū)交友產(chǎn)品的融合。艾瑞咨詢認(rèn)為,即時(shí)通訊用戶在向SNS應(yīng)用轉(zhuǎn)化方面具有天然優(yōu)勢(shì)。即時(shí)通訊軟件強(qiáng)化社交元素有助于運(yùn)營(yíng)商拓展服務(wù)領(lǐng)域,增強(qiáng)用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度,維持即時(shí)通訊服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在用戶鎖定效應(yīng)上,平臺(tái)整合性強(qiáng)的綜合即時(shí)通訊如騰訊QQ具有天然的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)外部性,更進(jìn)一步地削減其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

綜上所述,在奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一案中,由于網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊市場(chǎng)以及平臺(tái)整合性的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于即時(shí)通訊服務(wù)并不具有較高的價(jià)格敏感度,從而排除了目前“以價(jià)格為核心的”SSNIP測(cè)試法的適用,進(jìn)一步引出SSNIP測(cè)試為適應(yīng)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而需加以修正的思考。

三、SSNIP測(cè)試關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定之修正

(一)盈利模式測(cè)試法

歐盟委員會(huì)已在實(shí)踐中嘗試采用新的“盈利模式測(cè)試法”來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng),該種方法以收費(fèi)主體與對(duì)象為依據(jù),將網(wǎng)絡(luò)交易模式區(qū)分為三種不同的市場(chǎng):一是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的市場(chǎng),該市場(chǎng)的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商向用戶收費(fèi);二是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場(chǎng),其特點(diǎn)是網(wǎng)站向廣告投放者收費(fèi);三是有償網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng),該市場(chǎng)的特點(diǎn)是網(wǎng)站向信息服務(wù)訂閱者收費(fèi)。[1]參見(jiàn)劉鴻雁《論電子商務(wù)的反壟斷法規(guī)制》，《網(wǎng)絡(luò)法律評(píng)論》，2003年第3卷，第206頁(yè)。在相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定中以不同交易主體的“盈利模式”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析,凡“盈利模式”具有可替代性者屬于同一市場(chǎng),而無(wú)須考慮特定信息產(chǎn)品的具體技術(shù)特征與專業(yè)知識(shí)情況。“盈利模式”測(cè)試法有利于反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定,從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中極其復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題中解脫出來(lái),具有高效、實(shí)用的特點(diǎn)。例如,當(dāng)使用傳統(tǒng)的方法來(lái)界定谷歌、百度搜索引擎產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),執(zhí)法機(jī)構(gòu)必須了解和掌握有關(guān)搜索引擎產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)、原理與特性等,比較兩種搜索引擎產(chǎn)品的技術(shù)特征,并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法與計(jì)算方法來(lái)測(cè)度兩種產(chǎn)品是否具有替代性,從而確定二者是否屬于同一相關(guān)市場(chǎng)。但轉(zhuǎn)而運(yùn)用“盈利模式測(cè)試法”時(shí),問(wèn)題就簡(jiǎn)單多了。因?yàn)?事實(shí)上使用該兩種搜索引擎的用戶,并不是市場(chǎng)意義上的消費(fèi)者,基礎(chǔ)用戶的使用是完全免費(fèi)的,搜索引擎的盈利主要是靠在其網(wǎng)絡(luò)上刊登廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。故反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)只要認(rèn)定谷歌、百度的廣告服務(wù)是否具有替代性,即可界定出兩種搜索引擎的相關(guān)市場(chǎng)。這一測(cè)試法以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的盈利模式為新視角避開(kāi)了雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),然而,盈利模式的可替代性是否能真正反映產(chǎn)品本身的可替代性尚有待商榷,因?yàn)橛Ｊ绞轻槍?duì)商家獲利行為的,不能反映市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度,而可替代性應(yīng)該從消費(fèi)者的視角出發(fā),畢竟盈利模式還不能代表產(chǎn)品性能對(duì)消費(fèi)者的影響。

(二)產(chǎn)品性能測(cè)試法

為了克服價(jià)格敏感度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)、平臺(tái)整合性等因素的影響,測(cè)試方法首先要擺脫以單邊市場(chǎng)價(jià)格為核心的邏輯,其次在考慮網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)整合性的基礎(chǔ)上將雙邊市場(chǎng)作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)看待,既然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求交叉彈性很小,價(jià)格的變化難以反映真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。事實(shí)上,也只有技術(shù)上的創(chuàng)新、提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性能或質(zhì)量才可能減弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響,反映產(chǎn)品真實(shí)的需求彈性,那么應(yīng)該把競(jìng)爭(zhēng)視角置于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度上,于是有學(xué)者提出“產(chǎn)品性能測(cè)試法”。該方法依據(jù)產(chǎn)品性能的變化而非價(jià)格的變化來(lái)進(jìn)行分析,即考察某一產(chǎn)品性能特征的變化能否引入替代產(chǎn)品,如果答案是肯定的,那么兩種產(chǎn)品即使是基于兩類完全不同的技術(shù)也應(yīng)該被界定成一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。[1]OECD，Application of Competiton Policy to High Tech Markets，登載于網(wǎng)址 http://www.oecd.org/ dataoecd/34/241920091.pdf，訪問(wèn)日期2012年03月25日。他們關(guān)注于產(chǎn)品核心性能25%的變化所產(chǎn)生的影響,如果某一產(chǎn)品核心性能降低25%使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其他替代產(chǎn)品,或者新產(chǎn)品在核心性能方面提高25%能夠把足夠多的用戶從老產(chǎn)品中吸引過(guò)來(lái),那么,替代產(chǎn)品就應(yīng)該被劃入相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。[2]楊文明:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中相關(guān)市場(chǎng)的界定》，《西南政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第4期，第62頁(yè)。

產(chǎn)品性能測(cè)試能較好地彌補(bǔ)SSNIP測(cè)試因價(jià)格變化無(wú)法測(cè)度網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的缺陷,可是該方法又出現(xiàn)了新問(wèn)題:其一,網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品生產(chǎn)、使用與銷售的可復(fù)制性,其復(fù)制成本幾乎為零,而且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的技術(shù)要求專利性不強(qiáng),所以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的核心性能區(qū)分度不高,在這種情況下適用“以產(chǎn)品核心性能為核心”的測(cè)試方法不會(huì)取得明顯的效果。例如,騰訊QQ郵箱的超大附件傳送功能一經(jīng)開(kāi)發(fā)不久就被其他電子郵件服務(wù)提供商所借鑒。領(lǐng)先的創(chuàng)意沒(méi)有讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),各企業(yè)產(chǎn)品的性能并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。其二,產(chǎn)品性能的價(jià)值判斷具有主觀性,隨著產(chǎn)品的物理特征和功能用途的日益多樣化,要判斷產(chǎn)品的核心性能是否實(shí)質(zhì)降低,不同的人會(huì)作出不同的判斷。其三,產(chǎn)品的性能本身不容易被量化,“核心性能特征”本身具有高度伸縮性,核心性能的評(píng)價(jià)體系尚未建立,核心性能包含哪些要素難以確定,因此無(wú)法以客觀的角度評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能的變化。

(三)SSNIP測(cè)試的綜合修正——定性與定量的綜合評(píng)價(jià)體系之建立

1.SSNIP測(cè)試新思路

既然產(chǎn)品性能測(cè)試法雖能克服“價(jià)格核心”的局限卻又重新陷入“主觀化、不確定性”的困境中,筆者則嘗試在產(chǎn)品性能測(cè)試法的基礎(chǔ)上,試圖將產(chǎn)品性質(zhì)一定程度地定量化,從而在保留原本SSNIP測(cè)試的單邊市場(chǎng)邏輯性價(jià)格體系的同時(shí)將一定程度定量化的產(chǎn)品性質(zhì)吸納進(jìn)該測(cè)試體系,最終構(gòu)造一個(gè)“以性價(jià)一體化為核心”的靈活應(yīng)用的SSNIP測(cè)試。

修正的假設(shè)壟斷者測(cè)試:在其他商品的銷售條件保持不變的情況下,假定壟斷者能否持久地(一般為1年)小幅(一般為5%—10%,可依照市場(chǎng)勢(shì)力適當(dāng)在原來(lái)的基礎(chǔ)上提高10%—20%的降幅)降低目標(biāo)商品的性價(jià)指標(biāo)(產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格以及質(zhì)量綜合衡量)。目標(biāo)商品性價(jià)比下降會(huì)導(dǎo)致需求者轉(zhuǎn)向購(gòu)買具有緊密替代關(guān)系的其他商品,從而引起假定壟斷者銷售量下降。如果目標(biāo)商品性價(jià)指標(biāo)下降后,即使假定壟斷者銷售量下降,但其仍然有利可圖,則目標(biāo)商品就構(gòu)成相關(guān)商品市場(chǎng);如果性價(jià)指標(biāo)下降引起需求者轉(zhuǎn)向具有緊密替代關(guān)系的其他商品,使假定壟斷者的降低性價(jià)指標(biāo)行為無(wú)利可圖,則需要把該替代商品增加到相關(guān)商品市場(chǎng)中,該替代商品與目標(biāo)商品形成商品集合。接下來(lái)分析如果該商品集合性價(jià)指標(biāo)下降,假定壟斷者是否仍有利可圖。如果答案是肯定的,那么該商品集合就構(gòu)成相關(guān)商品市場(chǎng);否則還需要繼續(xù)進(jìn)行上述分析過(guò)程。隨著商品集合越來(lái)越大,集合內(nèi)商品與集合外商品的替代性越來(lái)越小,最終會(huì)出現(xiàn)某一商品集合,假定壟斷者可以通過(guò)降低商品性價(jià)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)盈利,由此便界定出相關(guān)商品市場(chǎng)。

2.對(duì)SSNIP測(cè)試新思路的若干說(shuō)明

(1)將產(chǎn)品質(zhì)量納入測(cè)試體系的必要性分析

在具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)中,交易平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)通常并不反映成本結(jié)構(gòu),違反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞增規(guī)律。交易平臺(tái)對(duì)一邊市場(chǎng)用戶制定的價(jià)格可能高于其邊際成本,而對(duì)另一邊市場(chǎng)用戶制定的價(jià)格可能低于其邊際成本。這反映了雙邊市場(chǎng)定價(jià)的“平衡法則”[1]岳中剛:《雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略及反壟斷問(wèn)題研究》，《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》2006年第8期，第34頁(yè)。,是交易平臺(tái)提高其交易量的有效方式。因此,交易平臺(tái)對(duì)一邊用戶制定高于邊際或平均成本的價(jià)格并不是市場(chǎng)勢(shì)力的體現(xiàn),低于邊際或平均成本的價(jià)格也不是掠奪性定價(jià)行為的征兆,上述兩種方式的結(jié)合不能解釋為存在交叉補(bǔ)貼。[2]Wright and Julian，One-sided logic in Two-sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3，No.1，2004，pp.44—64.即使在純粹的Betrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下,利潤(rùn)盡管完全地消失,但是價(jià)格一般也不會(huì)與成本一致。在雙邊市場(chǎng)中,任何把價(jià)格等于成本以期提高社會(huì)總福利的做法都將導(dǎo)致相反的效果——更小的平臺(tái)交易總量和更低的社會(huì)福利。因此,反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)交易平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的衡量不能只考察一邊用戶的價(jià)格加成,而不考慮另一邊和兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性,必須用雙邊用戶的總價(jià)格加成予以衡量[3]Rochet J.and J.Tirole，Cooperation among Competitors:some Economics of Payment Card Association，RAND Journal of Economics，Vol.3，2002，pp.549—570.,而實(shí)際上能體現(xiàn)兼顧雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的“總價(jià)格”的只有產(chǎn)品質(zhì)量本身。隨之引出兩個(gè)問(wèn)題,何為產(chǎn)品質(zhì)量?此處筆者提出的“產(chǎn)品質(zhì)量”與產(chǎn)品性能測(cè)試法中的“產(chǎn)品性能”有何區(qū)別?

(2)“產(chǎn)品質(zhì)量”新視角

筆者此處提出的“產(chǎn)品質(zhì)量”的概念不同于產(chǎn)品性能測(cè)試法中的“產(chǎn)品性能”,兩者是包含與被包含的關(guān)系,產(chǎn)品質(zhì)量的范疇要廣于傳統(tǒng)以產(chǎn)品性質(zhì)和功能為核心的產(chǎn)品性能。筆者認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量”在SSNIP測(cè)試中應(yīng)被賦予新的含義,產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅包括產(chǎn)品性能——功能優(yōu)勢(shì)、特色性質(zhì),在傳統(tǒng)商品領(lǐng)域還應(yīng)包括產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、可發(fā)展空間、用戶評(píng)價(jià)等多項(xiàng)指標(biāo),把產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)外部化表現(xiàn)重新歸納到最本質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量中;而在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),還應(yīng)考慮影響雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的定價(jià)策略,如網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶數(shù)量、產(chǎn)品差異化等,產(chǎn)品質(zhì)量包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的兼容性、用戶鎖定效應(yīng)強(qiáng)弱、信息傳播度、設(shè)置排他性使用限制以及產(chǎn)品與輔助工具的綜合匹配度等構(gòu)成要素。例如新浪uC即使擁有與飛信、騰訊QQ相似的綜合通訊功能,也不能認(rèn)定其與飛信、騰訊QQ有相同的產(chǎn)品質(zhì)量,從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度來(lái)看,飛信、騰訊QQ具有更高的產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)樗麄儞碛旋嫶蟮挠脩羧?無(wú)論是從獲取雙邊市場(chǎng)利益還是信息溝通方便的角度考慮他們都具有更大的網(wǎng)絡(luò)效用。傳統(tǒng)意義界定的產(chǎn)品質(zhì)量往往只關(guān)注產(chǎn)品本身而忽視產(chǎn)品在投入市場(chǎng)使用后引起的一系列外部性效應(yīng),該種市場(chǎng)外部性效應(yīng)或以正反饋的方式或以負(fù)反饋的方式反作用于產(chǎn)品本身性質(zhì),因此在評(píng)價(jià)產(chǎn)品綜合質(zhì)量時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量已不僅僅是成品時(shí)的價(jià)值凝聚,還包括投入市場(chǎng)使用后產(chǎn)生的正價(jià)值或負(fù)價(jià)值,必須將市場(chǎng)外部效應(yīng)內(nèi)化才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的補(bǔ)充與完整。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的有機(jī)融合——定量化的產(chǎn)品性質(zhì)

基于以“價(jià)格為核心”的SSNIP測(cè)試已經(jīng)在傳統(tǒng)有形商品領(lǐng)域得到了廣泛的適用,并且在傳統(tǒng)領(lǐng)域也形成了較為成熟的實(shí)踐體系,因此筆者提出修正的SSNIP測(cè)試保留了“以價(jià)格為核心”的元素,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格融入產(chǎn)品質(zhì)量反映在將商家的定價(jià)策略考慮的因素列入產(chǎn)品質(zhì)量的衡量指標(biāo)中,具體可表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):①通過(guò)將產(chǎn)品質(zhì)量量化為多個(gè)衡量指標(biāo)從而構(gòu)造一個(gè)一定程度量化的定性衡量體系,產(chǎn)品性質(zhì)特征的量化表現(xiàn)在構(gòu)成要素的細(xì)致劃分,達(dá)到一定程度上克服定性方法固有的弊端——主觀不確定性;②無(wú)論從單邊市場(chǎng)還是雙邊市場(chǎng)的邏輯角度出發(fā),以性價(jià)一體化為核心的SSNIP測(cè)試都可以適用,因?yàn)樾詢r(jià)一體化是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格以及產(chǎn)品質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合。

(4)“以性價(jià)一體化為核心”SSNIP測(cè)試的靈活運(yùn)用

修正的SSNIP測(cè)試可以靈活地在單邊市場(chǎng)或者雙邊市場(chǎng)中應(yīng)用,首先在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)邏輯下有形商品領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定,既可以沿用傳統(tǒng)的以價(jià)格為核心的SSNIP測(cè)試——因其理論與實(shí)踐趨于成熟,也可以適用包括價(jià)格因素和產(chǎn)品質(zhì)量的“以性價(jià)一體化為核心”新型測(cè)試,從產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量綜合考察“性價(jià)比”的變化;其次,在雙邊市場(chǎng)邏輯下的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定中,適用以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的SSNIP測(cè)試。可見(jiàn)修正的SSNIP測(cè)試的“性價(jià)一體化核心要素”具體體現(xiàn)為:在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)邏輯下有形商品領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定中體現(xiàn)為價(jià)格核心,在雙邊市場(chǎng)邏輯下的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定中體現(xiàn)為量化的產(chǎn)品質(zhì)量核心。

(5)衡量“5%—10%”性價(jià)變化的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)析

依筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)SSNIP測(cè)試以5%作為目標(biāo)商品的提價(jià)基準(zhǔn)是武斷的,只能反映企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)利益相關(guān)者的利益產(chǎn)生的影響及其他因素的一種初衷。5%—10%的性價(jià)降幅應(yīng)當(dāng)是微幅且顯著的,降幅代表了假定壟斷者所擁有的市場(chǎng)勢(shì)力,而這一性價(jià)降幅的大小即市場(chǎng)勢(shì)力門檻,應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的具體競(jìng)爭(zhēng)狀況制定,否則降幅過(guò)小不足以引起消費(fèi)者和潛在進(jìn)入者的關(guān)注,容易縮小相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定范圍;而降幅過(guò)大會(huì)導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)移的范圍過(guò)大,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代性較差的產(chǎn)品,從而擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍。因此,尤其是在網(wǎng)絡(luò)雙邊市場(chǎng)中,廣泛適用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往具有龐大的用戶群,形成強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力,此時(shí)針對(duì)該種假定壟斷者應(yīng)該依照市場(chǎng)勢(shì)力在原來(lái)的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高10%—20%的降幅。

3.奇虎360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案之實(shí)證分析

對(duì)于廣東省深圳市鹽田公證處(2012)深鹽證字第1066號(hào)《公證書》,原告奇虎360認(rèn)為騰訊濫用市場(chǎng)支配地位導(dǎo)致其質(zhì)量下降且拒絕互聯(lián)互通,本應(yīng)導(dǎo)致其用戶減少,但并沒(méi)有發(fā)生用戶減少的情況,證明用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在和即時(shí)通訊市場(chǎng)具有較高門檻。2010年11月3日被告發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》,明示禁止其用戶使用原告的360軟件,否則停止QQ軟件服務(wù);拒絕向安裝有360軟件的用戶提供相關(guān)的軟件服務(wù),強(qiáng)制用戶刪除360軟件;采取技術(shù)手段,阻止安裝了360瀏覽器的用戶訪問(wèn)QQ空間,在此期間大量用戶刪除了原告相關(guān)軟件。筆者嘗試使用修正的SSNIP測(cè)試來(lái)界定本案相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng),騰訊QQ此項(xiàng)舉動(dòng)明顯是降低了其產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)镼Q軟件破壞了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的配套產(chǎn)品使用習(xí)慣,限制360殺毒軟件、瀏覽器等一系列常用功能的使用,損害了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與輔助工具的匹配性。問(wèn)題隨之而來(lái),那么騰訊QQ降低產(chǎn)品質(zhì)量的幅度到底是多少?騰訊QQ降低產(chǎn)品質(zhì)量后是否有利可圖?首先,騰訊QQ的降低產(chǎn)品性價(jià)的行為處于雙邊市場(chǎng)邏輯下,此時(shí)修正的SSNIP測(cè)試的性價(jià)指標(biāo)體現(xiàn)為騰訊QQ的產(chǎn)品質(zhì)量。其次要將QQ軟件的質(zhì)量細(xì)分為幾個(gè)具體構(gòu)成要素,并且各個(gè)要素占據(jù)一定的產(chǎn)品質(zhì)量比例,如騰訊QQ的通訊功能、網(wǎng)絡(luò)兼容性、用戶鎖定效應(yīng)強(qiáng)弱、信息傳播度、排他性的使用限制以及產(chǎn)品與輔助工具的綜合匹配度等要素。而騰訊QQ拒絕向安裝360軟件的用戶提供相關(guān)的軟件服務(wù)屬于產(chǎn)品質(zhì)量中的“產(chǎn)品與輔助工具的綜合匹配度”要素,根據(jù)修正的SSNIP測(cè)試,由于在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往擁有天然的壟斷優(yōu)勢(shì),容易形成強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力,所以產(chǎn)品性價(jià)降幅可以在原來(lái)的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高5%—10%,即10%—20%,筆者姑且按照騰訊QQ的產(chǎn)品質(zhì)量要素所占平均比例為標(biāo)準(zhǔn),界定破壞“產(chǎn)品與輔助工具的綜合匹配度”達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量降幅的16.6%(實(shí)際上由于各構(gòu)成要素影響力的細(xì)微差別會(huì)導(dǎo)致降幅稍低),明顯地,根據(jù)廣東省深圳市鹽田公證處(2012)深鹽證字第1066號(hào)《公證書》,騰訊QQ并沒(méi)有因?yàn)槠浣档彤a(chǎn)品質(zhì)量的行為而“無(wú)利可圖”,因?yàn)橛脩敉鶗?huì)因?yàn)榛ヂ?lián)互通限制而放棄使用360軟件,騰訊QQ本身并沒(méi)有損失基礎(chǔ)用戶群,所以其基礎(chǔ)利潤(rùn)根本沒(méi)有受到影響,QQ用戶并沒(méi)有發(fā)生替代轉(zhuǎn)移到電子郵箱的即時(shí)通訊服務(wù)如gmail、雅虎、網(wǎng)易郵箱等,SNS社交網(wǎng)站的即時(shí)通訊服務(wù)如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等,微博的即時(shí)通訊服務(wù)如新浪微博、搜狐微博等,其他網(wǎng)頁(yè)形式的即時(shí)通訊服務(wù)如趕集網(wǎng)等和移動(dòng)即時(shí)通訊服務(wù)如米聊、口信等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,前后者不屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

依本文分析看來(lái),在雙邊市場(chǎng)邏輯下的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,傳統(tǒng)的SSNIP測(cè)試在界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)的確存在修正的必要性,從而克服以價(jià)格為核心的價(jià)格敏感度要求、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)、平臺(tái)整合性等因素的限制。因此筆者斗膽提出將產(chǎn)品質(zhì)量有機(jī)融合到以價(jià)格為核心的測(cè)試體系中,形成以性價(jià)一體化為核心的評(píng)價(jià)體系,以適應(yīng)現(xiàn)今蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代所衍生的市場(chǎng)雙邊化趨勢(shì)。360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛案堪稱互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案,首次引發(fā)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)雙邊市場(chǎng)相關(guān)性測(cè)試的思考,顯然在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)邏輯下的假定壟斷者測(cè)試體系已經(jīng)僵化,網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定出現(xiàn)“偽相關(guān)”現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的崛起,相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定方法必然要面對(duì)層出不窮的雙邊市場(chǎng)壟斷問(wèn)題,因此必須重新審視原來(lái)測(cè)試體系固有的局限,在此基礎(chǔ)上回歸雙邊市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象的核心實(shí)質(zhì)。本文所提出的性價(jià)一體化評(píng)價(jià)體系就是從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)而建立的,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的新型運(yùn)營(yíng)模式很大程度上拋棄了簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),而性價(jià)一體化評(píng)價(jià)體系是一個(gè)靈活適應(yīng)的體系,在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)失靈或者價(jià)格為零的狀況下可以轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)品質(zhì)量為核心,很好地修補(bǔ)了原來(lái)假定壟斷者測(cè)試中價(jià)格核心體系的漏洞。然而,必須承認(rèn)的是經(jīng)修正的SSNIP測(cè)試存在操作上的缺陷,一方面在產(chǎn)品質(zhì)量的定性量化環(huán)節(jié),各要素的組成與比例確定原則不成熟,另一方面質(zhì)量降低是不連續(xù)的、多維度的,導(dǎo)致確定產(chǎn)品質(zhì)量降幅時(shí)客觀性不足,但是筆者相信隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的功能細(xì)化,產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成要素的劃分會(huì)趨向指標(biāo)體系化、細(xì)致化。在產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)統(tǒng)一化的過(guò)程中,一方面可以通過(guò)對(duì)個(gè)案的歸納與演繹,形成判例式的指標(biāo)完善化,另一方面則可以從考察產(chǎn)品的功能效用以及市場(chǎng)潛力出發(fā),指標(biāo)要素的劃分、統(tǒng)一主要圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi),產(chǎn)品的功能效用雖然會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生改變,但針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的共同特征和共同的運(yùn)營(yíng)方式歸納出符合當(dāng)下市場(chǎng)背景的指標(biāo)體系還是可行的,至于市場(chǎng)潛力則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行估測(cè)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)體系的統(tǒng)一,產(chǎn)品質(zhì)量的降幅即可確定,新體系也得以進(jìn)一步完善。

(初審:丁建峰)

[1] 作者龍振彪，男，中山大學(xué)法學(xué)院本科生，研究領(lǐng)域?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)、訴訟法學(xué)，E-mail:741409542@qq. com。