體驗營銷在荊州文化旅游營銷策略中的運用

董綺

摘 要：隨著體驗經濟時代的到來，體驗營銷的概念體現出其巨大的優勢，而旅游業正好具備體驗性的特點，將體驗營銷運用于旅游再合適不過。體驗營銷的普及對旅游營銷的開展具有積極的現實意義。將其理念運用于旅游城市湖北省荊州市，針對荊州市的旅游文化資源優勢，制定出體驗性旅游營銷策略，將具有重要的意義。

關鍵詞：體驗營銷；荊州；文化旅游；營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0236-03

湖北省荊州市歷史悠久，自然和人文資源優勢明顯，是楚文化的興盛地。除楚文化外，這里還有聞名于世的三國文化、美麗富饒的水文化以及體現民族風韻的宰相文化等[1]。將“體驗經濟時代”提出的體驗營銷的概念運用到荊州市文化旅游的發展，對荊州市文化旅游進行準確的城市形象定位，吸引更多游客，成為一線旅游城市具有重要的指導性意義。

一、荊州文化旅游經營現狀與問題

根據2013年湖北省統計年鑒中數據顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬人次。其中，國外游客近48 723人次，旅游總收入達到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠高于全國水平的4.8%。但是單從湖北省的統計數據來看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內所占據的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱。

通過前期的調研工作，即對荊州的實地問卷和訪談調查，總結出荊州文化旅游營銷主要存在以下問題：缺乏參與性設施和活動，旅游體驗參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產品，紀念品體驗感不足；缺乏文化旅游體驗主題，忽視品牌營銷；缺乏促銷信息和先進營銷手段，宣傳力度不足；缺乏對體驗需求的關注，售后服務投入不足[3]。

二、荊州文化旅游營銷策略

從以上的分析和數據我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨特的資源優勢和良好的條件，但是也存在諸多發展瓶頸和問題。現嘗試整合荊州文化旅游營銷組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。

（一）產品策略

荊州文化旅游營銷，在產品策略部分，荊州文化旅游中應該在產品策略中注重以下三個方面：體驗主題的確定、體驗項目的開發、紀念品的運用。

1.確定體驗主題

通過以上的分析，我們不難發現荊州文化旅游獨具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來的，所以對于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現出荊州獨特文化魅力和深刻文化內涵，同時也要把握好市場需求，想法設法擴大荊州文化旅游的知名度，進而更好地吸引游客。現將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國故都、三國樞紐、江漢水城”[4]。

2.開發體驗項目

荊州目前的文化旅游項目中，是以觀賞式的參觀性項目為主。荊州應該發揮資源優勢，豐富旅游的內容。給人視覺上的美感是一種體驗，同時也可以發展為集觀賞、娛樂、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動。游客通過視覺和聽覺感官對景區展示進行欣賞體驗的同時也可獲得審美體驗。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗相聯系的“碰撞點”，然后依據這個“點”進行造景，游客就可以在游覽的同時，了解歷史文化背景、獲得知識，從而增加文化體驗感。

此外，游戲式體驗參與項目的開發，對于提高游客的體驗感從而加強滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設施和活動，使得游客的體驗參與嚴重不足。62%的受訪者均表示出了騎車游城墻，沒有什么值得記憶的參與性活動。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點。比如，可以在三國文化旅游中加入角色扮演游戲，通過文化村的建立展現當地歷史風俗，游客通過參加一些游戲或體驗性項目，獲得對這些民族或地方風情最直觀的認識，讓游客感到“樂在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優勢開發龍舟比賽、水上蹦極等游戲項目。現已開發的“農家樂”中，也可以增加更多的參與性項目，比如親自釣魚、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養水禽等，讓游客獲得勞動的快樂。

3.運用紀念品

紀念品能夠達到增強體驗事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會購買一些能夠代表當地特色的紀念品。這些紀念品很好地起到了宣傳景區的作用。但是如果這些紀念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強游客的體驗參與感。具有比較大的紀念價值的紀念品，一來需要體現荊州文化旅游的歷史底蘊和文化沉淀，二來還要能夠展現的它的特色內涵和藝術價值。比如楚文化旅游中，有一項文化成果為楚國漆器，那么就可以開發一些適用于現代居家的漆器產品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對外地游客，特別是海外游客來說，將有一定的市場；針對三國文化也可以出售一些微型沙盤、拼組玩具、影視光盤、書籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產品豐富，開發一些特色綠色食品也是不錯的選擇。

（二）價格策略

從前文的數據統計中可以得知，荊州文化旅游現有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來，或為交通便利因素而來，價格并非考慮的主要因素。前來旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業背景上看來經濟條件都比較良好。

隨著中國旅游業的快速發展，各個地區各個景區的旅游競爭也越來越激烈。景區的旅游背景其實是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類旅游中。而這類旅游類型，體驗感普遍偏低，產品的重復率比較高，在景區也缺少增加游客體驗感的娛樂設施，導致游客的體驗參與不足。與產品相對應的價格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價的同類的旅游產品開始退出游客的需求范圍，游客們對于旅游的體驗和愉悅要求上升。endprint

在這樣的前提下，我們可以根據消費者市場的需求程度，轉變定價方式，改為差異化定價策略，也就是“價格歧視”。根據游客體驗價值的不同進行差別定價，游客所獲得的體驗價值逐步增高，相應的所支出的顧客成本也越高。進入體驗的第一個階段價格稍低，隨著消費體驗的深入和對價格的淡化，而將下一體驗階段的價格定得稍高一點[6]。例如，可以以較低的門票降低門檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂項目上的消費價格，隨著游客的激情被激發出來，追求刺激的欲望也會越來越強，此時幾乎不會對價格進行關注，價格稍高一點，游客也愿意接受，因為游客認為體驗的樂趣與付出的成本相一致，從而擴大利潤。

（三）渠道策略

生產者和消費者之間存在著時間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱之為渠道。營銷渠道對旅游企業同樣也非常重要，對于旅游企業而言，渠道的重要作用在于有效地進行有針對性的宣傳活動，同時亦有助于收集信息和有價值的建議與珍貴的情報[7]。

基于歷史文化旅游這一產品的特殊性，荊州文化旅游營銷渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營銷渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應該加強與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環節。

比如，如詩如畫的旅游景區可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過動態的畫面的展現給潛在游客，從視覺和聽覺刺激潛在游客，以誘導游客前來游玩。

也可以把最能代表景觀特點的實體產品或紀念品搬到旅行社進行展示博覽。比如文中所提到的楚國漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀念品和實體產品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過策劃與陳列，從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺多方位增加游客的觸動感，進而刺激潛在游客做出購買決策。

（四）促銷策略

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子而向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為[9]。

1.提高知名度和品牌信譽度

雖然荊州文化的知名度較高，但其現代旅游起步較晚，消費者對旅游區的具體情況并不了解，想參與的感覺也不強烈。所以，促銷策略的目標和重點應該是擴大產品的知名度和城市的知名度[10]。通過使消費者了解、認識產品，從而產生購買欲望，進而提高荊州文化旅游在消費者心目中的品牌信譽度。根據上述市場調查顯示，過半的游客表示愿意再來并且會向他人推薦，這就是一個很好的開始。

2.紀念品輔助銷售

體驗的傳遞還可以通過紀念品來傳遞，紀念品一方面可以提高旅游景區的經濟收入，同時也可以起到傳播旅游體驗以及加深游客旅游體驗的作用。上述產品策略中已經提及，就不再贅述。

3.體驗式事件公關

根據荊州文化資源稟賦的特點和文化內涵，應該挖掘荊州的歷史文化底蘊，舉辦轟動力強的、感染力強的大型節慶活動來吸引國內外游客。比如關公文化節、龍舟大賽、桃花節這種契機都可以加大對荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術節，甚至還可以推出三國文化的模擬演出。

4.加大體驗廣告力度

利用人們接觸頻率較高、直觀性較強的媒體如一些電視、報紙、雜志、網絡等媒體播出或者刊登設計精美的有強烈視覺沖擊力的廣告，通過感官體驗給消費者以強烈刺激，從而吸引游客前來。另外，荊州的楚文化、三國文化都和歷史息息相關，現在一些熱播的電視作品都取材于此，利用這些大家熟知的文藝作品進行促銷，極易引起游客的共鳴，以情感刺激達到體驗目的，從而吸引游客。

三、總結

本文以體驗營銷理論為指導，在體驗經濟背景下，分析了消費者旅游需求上的變化。在此基礎上對荊州文化旅游的經營現狀及存在的問題進行了總結。以此為基點，應用體驗經濟理論、體驗營銷理論整合了荊州文化旅游體驗營銷的策略組合。希望本文的研究能在旅游體驗營銷策略的研究與應用上有所貢獻，并對荊州文化旅游今后的營銷工作提供有益的幫助，同時也對其他景區的旅游營銷工作提供參考。

參考文獻：

[1] 余雷.荊州文化遺產與文化旅游[D].武漢：華中師范大學碩士學位論文，2011.

[2] 謝彥君.旅游體驗研究：一種現象學的視角[M].天津：南開大學出版社，2005.

[3] 鄒統釬.旅游景區開發與經營經典案例[M].北京：旅游教育出版社，2003.

[4] 劉風軍.體驗、體驗經濟、體驗營銷[J].市場營銷導刊，2003，（1）.

[5] 吳文智，莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新——以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游學刊，2003，（6）.

[6] 郭清霞，李娟文，郭康松.湖北楚文化專項旅游開發研究[J].經濟地理，2000，（3）.

[7] 盧小琴，王燕虹.荊州旅游產品開發研究[J].長江大學學報，2008，（2）.

[8] 秦紅霞.參與型旅游產品體驗營銷策略[J].合作經濟與科技，2006，（15）.

[9] 錢祖煜，熊健.體驗經濟時代的旅游者消費行為特點分析[J].商場現代化，2007，（4）.

[10] 尹殿格.基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究——以白洋淀景區為例[D].天津：河北工業大學碩士學位論文，2008.

[責任編輯 王曉燕]endprint