關于中國媒體走向世界的思考

楊華

摘 要：隨著中國國際地位的提升和在國際經濟中扮演著越來越重要的角色，中國媒體走向世界，讓世界了解中國，中國認識世界，成為其重要職責之一。

關鍵詞：媒體集團；走向世界；國際傳播

1 引言

隨著中國經濟的發展，中國有了更多的對外溝通機會，也有了更強的對外交流愿望，而世界人民也對中國的歷史、現狀和中國人民的生活產生了更多的好奇心。但是，在過去國際傳播中充當了急先鋒角色的大多數媒體，如中國國際廣播電臺，在新媒體環境下有著非常大的局限性。為了讓中國更為客觀地出現在世界面前，并促進中國人民了解世界，中國媒體的任務任重道遠。

2 世界上媒介集團的現狀以及影響

目前世界排名前10的媒介集團規模巨大，國際化程度高，在國際傳播上起著舉足輕重的作用，業務遍布世界，幾乎主導了世界上的新聞話語權，其中默多克的美國新聞集團（News Corporation）是世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團之一，涉足幾乎所有的媒體領域，其核心業務涵蓋電影、電視節目的制作和發行、無線電視和有線電視廣播、報紙、雜志、書籍出版以及數字廣播、加密和收視管理系統開發。集團旗下擁有20世紀福克斯電影公司、英國天空廣播等眾多媒體，其電視臺用世界上通用的7種語言播出。

各國人民，尤其是各國青少年深受這些集團的娛樂節目的影響，換句話說，它們影響著世界的現在和未來。這些媒介集團多數屬于美國，美國成功的通過這些媒介集團將美國的主張、文化和利益輸送到全球。

3 中國媒體成功走向世界的方法

中國媒體要成功地走向世界，無疑是要參考這些媒體集團的成功之處，但是同時也要有自己的特色，和“走中國特色的社會主義”一樣，需要走“中國特色的媒體道路”。政府的主要職責：為媒體在政治上把關，不要讓中國的媒體走向世界的時候，受到不知名勢力的利用，打著新聞自由公正的旗號，片面的宣傳中國。為中國媒體創造一個良好的“走向世界”的氛圍，駐各國使領館為一些優秀的媒體提供支持包括信息和機會，使得媒體有可能在全世界設立分支機構，邁向走向世界的基礎。

媒體文化導向，宣傳中華民族的文化，避免低俗及負面的新聞和節目來迎合人類本能上對負面信心和自我利益的關注。

3.1 新聞傳播學術機構

進行傳播理論的創新，總結改革開放30年的歷史經驗，中國傳播模式的確立，研究海外傳播理論，做到對海外傳播理論的批判與超越，樹立中國媒體走向世界的獨特的傳播方式理論，幫助中國媒體走向世界。

加強人才的培養，中國媒體要走向世界，就必須要有一流的，能幫助中國媒體走向世界的媒體人，其中包括媒體制作人和媒體管理者。這兩方面的人才都需要對中國目前本身的現狀有非常深的了解，而且對中國文化有很深的了解，然后還需要對國際傳播的方式和手段清楚并熟練掌握，包括最新技術形成的新的傳播形式；最后還需要了解傳播目標人群的喜好，特點，進行針對性的傳播。

3.2 媒體本身的發展與努力

集團化。從世界各大媒體集團的發展來看都是，媒體要集團化，要有一個跨各媒介（報紙，書籍，雜志，音樂，體育，電影電視制作，電視臺等）領域的，全世界性的媒體集團。要實現這樣的媒體集團，最常用的幾種方式莫過于本身的發展，并購整合，資本擴張等。中國媒體也需要有這樣一個巨無霸，涵蓋不論從形式還是地域全方位的媒介集團，只有媒體集團化，才能取得資源層面上的最大優化，在國際上抗衡其它國家的國際媒體集團。

提高公信力。近些年來，中國媒體的公信力形勢不容樂觀，無論是傳統大眾媒體還是新興的搜索引擎都在公信力建設方面存在巨大缺陷。例如CCTV記者的新聞敲詐事件，百度的“醫藥競價廣告門”危機。究其公信力降低的原因主要是新聞報道脫離受眾，多為明星八卦、時尚消費等消息；利益驅動下的不良廣告泛濫；低俗娛樂節目盛行；輿論監督有失公允。媒體要通過重視對受眾的研究，嚴格取信于民；處理好新聞與政治的關系；負起責任；并且提升生活娛樂節目的品質，從而提高在國內外民眾中的公信力，才能真正有實力和能力走向世界。

加強政治性。國際傳播具有跨國界、跨語言、跨文化傳播的特殊性，其涉及的內容和對象往往與國際政治、國際關系相關，盡管在平常狀況下大多采取淡化立場、軟化包裝的方式，但對其中隱含的意識形態因素決不可掉以輕心。通過國際主流媒體了解到的中國會是一個不自由、貧窮、愚昧的中國，僅從國際上獲獎的中國電影就可以看到，中國人大多數是長辮子、好武功以及三妻四妾等。中國媒體要走向世界，為世界還原一個真實的中國，不論是歷史的還是現實的，都將任重道遠。中國媒體應針對各受眾國家的民眾特性，積極主動的做基于事實的公共關系傳播。

認識上和人員配備上的全球性。國際傳播具有全球意識，以全球化視點報道變化著的世界。一方面，與跨國公司相伴而生，國際上出現一批實力強大的跨國傳媒集團；另一方面，全球性媒體表現出更大的包容性，它們更加重視在全球范圍采集具有國際認知水平的新聞，并且雇傭更多的外國記者以圖實現國際新聞在對象國和地區的本土化。中國媒體應當認識到這點，在全面報道中國和世界的過程中，塑造“一個歷史悠久、不斷進步、愛好和平的發展中國家”的總體形象，同時布局全球并加快數字、網絡和衛星直播技術的應用，整合優化資源，提高中國傳媒信息生產加工能力和傳播覆蓋能力，增強媒體產業在世界上的公信力和競爭力，打造實力強大的跨國傳媒集團。

意識到國際傳播的跨文化性。國際傳播必然帶來不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動。在國際傳播中，如果缺乏對傳播對象文化背景的了解，用本方的價值尺度去評判他方的行為，常常會引發歧義、曲解，甚至造成沖突。所以中國媒體在走向實踐的時候，一定要注意基于跨文化性的國際傳播，應當既具有國際化的開放品格，又尊重文化的獨立性，體現全球意識和民族意識的有機結合；應當堅持推行非壟斷的市場原則，使文化發達與不發達造成的傳播落差得到有效的校正；應當堅持“權利與義務相平衡”的原則，任何全球性媒體在批評對方的時候，應自動給予受指責一方等量的答復權，形成范圍不同、層次有別的國家間的“公共論壇”，以保證輿論的平衡和公正。同時要確立“中華文化主體觀”，在學習西方文化的同時，本著孔子的“來而不往非禮也”，通過廣泛的、雙向的中外文化交流，將中國文化傳遞到全世界，從而達到發揮中國文化影響力、面向世界宣傳中國的良好效果。

發揮媒體集團大眾傳播性的優勢。國際傳播要依靠跨國界的大眾傳媒進行，因而無疑會具有大眾傳播性。當代大眾傳播在信息技術的支持下，傳播速度越來越快，傳播范圍也越來越廣，“地球村”的概念正深入人心，傳播方式正由媒體的單一“推送”變為受眾“拉取”乃至媒體和受眾的互動，如微信、微博參與現場答題抽獎，網絡傳輸不同地點同步節目以及網絡互動視頻等。中國媒體在走向世界時要注意國際傳播的的大眾傳播性，跟上時代的發展，根據不同的受眾，用各種形式的傳播方式來制定相應的傳播策略，發揮媒體集團大眾傳播性的優勢，采用先進的信息技術使得更多的中國人、華裔乃至各國的各階層人士加深對中國的了解，傳播中國的文化體系和中國企業的價值觀念，幫助中國文化和企業在全世界落地、生根發芽。

4 結語

目前，中國媒體實施“走出去”戰略、進軍國際傳媒市場的內外條件已經成熟，走向世界勢在必行，中國媒體必將在世界媒體舞臺上扮演極為重要的角色。

參考文獻

[1]張君昌.中國媒體怎樣才能走向世界——漫談國際傳播， 《北方傳媒研究》>>2006年·第6期

[2]郭 王.中國媒體必須大步“走向世界”， 網絡 天涯社區， 2007年6月3日

[3] 張金海，梅明麗 《世界十大傳媒集團產業發展報告》，武漢大學出版社出版