探究混媒時代的視覺傳播方式

呂周琳

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展，媒介傳播手段也相應增加，越來越多的新媒體形式不斷涌現，構成了如今這個混媒時代。在這樣的時代背景下，受眾的注意力因媒體形式的復雜多樣而被迫分散，媒體傳播效果不斷下降，各種傳播方式雜亂無章，既擾亂了信息傳播的秩序也影響了人們的生活。因此，在紛雜的混媒環境中如何吸引受眾關注、取得較好的媒體傳播效果、建立清晰有序的戶外媒介視覺體系，成為傳播領域一個新的重要課題。本文從混媒時代存在的問題入手，詳細闡述了視覺傳播方式探索的意義，并提出了相關發展設想。

關鍵詞：視覺傳播；混媒時代；意義

abstract with the rapid development of mobile Internet， media communication also increases accordingly， more and more new media forms are emerging， constitutes the now the mixed media age. In such a background， the audience's attention due to complex and varied forms of media and forced to disperse， media communication effect is declining， all kinds of ways， both disturbed the order of information transmission are also affecting the life of people. In mixed mixed media environment， therefore， how to attract the audience's attention， make better effect on media， visual system， establish a clear and orderly outdoor media， become a new important subject transmission field. This article obtains from the problems existing in the mixed media era， discussed the significance of visual communication way to explore in detail， and proposed the relevant development ideas.

讓我們先來了解一下這個高速發展的混媒傳播時代。在過去的數十年里，戶外廣告、報刊雜志和廣播電視一直占據著傳播領域的王者地位，上世紀末互聯網的興起和高速發展是對傳統傳播方式帶來的第一次沖擊，新浪、搜狐等一大批門戶網站的出現極大地改變了人類的生活方式，人們越來越傾向于通過網絡獲取新資訊，互聯網慢慢發展成為最重要的信息傳播渠道之一；隨后，視頻網站的出現進一步改變了互聯網傳播的形式，使之具有更豐富多樣的形式和更廣泛的來源，可以說，在視頻網站的幫助下互聯網傳播成功地搶占了傳播領域中傳統傳播方式的優勢地位；近幾年，手機使用率的提升和智能手機的發展締造了移動互聯網的迅猛發展，同時在微博、微信等各類社交軟件日趨成熟的過程中，新一輪的傳播方式變革又開始了，人們的生活習慣和信息獲取方式也發生了重大改變，更重要的是，出現了以微博為傳播手段的“自媒體”形式，即每個人都可以成為自己傳播信息的媒體。于是，逐漸形成了這樣一個報刊雜志等平面媒體、燈箱廣告牌等戶外媒體、電視廣播等傳統媒體、互聯網及移動互聯網等新型媒體并存的混媒傳播時代。可以說，這是社會發展和科技進步帶來的必然結果。

1.混媒傳播時代存在的主要問題

1.1 受眾注意力被分散，大眾傳播效果下降

在平面媒體、戶外媒體及電視廣播等傳統媒體與互聯網及移動互聯網等新媒體通過不斷升級的競爭搶占傳播市場的過程中，大眾傳播信息量呈爆炸式增長，各類信息既豐富和改變了人們的生活，同時其大量、多樣和高重復度的特點也導致大眾傳播的受眾注意力被不斷分散。在這樣的混媒紛爭的格局中，受眾的信息接觸習慣被蓬勃發展的新媒體形式改變，信息接觸時間被各種媒體不同的傳播方式割裂成碎片化，其專注在某個信息點上的時間也越來越短，由于受眾接受信息的總體能力是有限的，在所接收信息量不斷上升的同時，真正產生的傳播效果必然會下降。

1.2 傳播渠道多樣化導致信息可信度總體下降

互聯網和視頻網站開辟了更廣闊的信息來源，以微博為代表的“自媒體”將信息傳播渠道進一步擴充，多樣化的傳播渠道在豐富了信息來源的同時，也造成了大量信息真偽并存、魚龍混雜的狀況。俞國明等在《中國大眾傳播渠道的公信力測評——中國大眾媒介公信力調查測評報告分析》中指出“與網絡有關的幾種傳播渠道的相對可信度排名由高到低依次是：國內網站新聞、國內論壇、聊天室、境外的網絡新聞、網友”。虛假新聞和蓄意炒作短暫的贏得了受眾的關注，卻長久地失去了信任，層出不窮的新聞亂象降低了網絡媒體及自媒體新聞的可信度。

1.3 戶外媒體混亂造成城市生活環境紛亂

現階段的戶外媒體已經從傳統的廣告牌、燈箱廣告擴展到了車體、樓宇、LED屏幕甚至街景等更大范圍，可以說戶外媒體已經真正意義上實現了"out door"，只要你走出家門，就已經進入戶外媒體環境中了。所以，各大廣告商爭相搶占這片重要陣地，因而就造成了戶外媒體環境的混亂，讓人們身處其中感覺時時處處被一片亂象包圍著，使城市的生活環境更加紛亂無序。

2.視覺傳播方式探索的意義

2.1 創新視覺傳播方式，提高大眾傳播效果

通過視覺傳播手段的創新能夠讓傳統的戶外媒體煥發新機，重新贏得受眾關注并有效提升傳播效果。以兩年前“凡客網”的推廣過程為例，主要利用了公交車站的站亭廣告牌推出了以韓寒、李宇春等人為形象代言的簡短文字廣告，在很短的時間內催生了一個新的流行語"凡客體"，這種傳播方式恰恰是利用了視覺傳播中文字必需具備的簡潔、易懂、易記特點，輔以特點鮮明的人物形象，在充分實現品牌推廣效應的同時甚至締造了一個熱門的話題事件。在如今多種媒體形式構成的戶外媒體大環境中，受眾一出家門便隨時隨地被動接受著信息，在這種“天然優勢”之下，通過創新的視覺傳播方式融入到傳統傳播媒體中，必然能夠重新喚起其新生命力，更好地吸引受眾的關注，從而提高大眾傳播的效果，甚至達到事件營銷的高度。這也是為什么在整合營銷傳播領域中，有的學者說要將戶外媒體當作事件來營銷。

2.2 整合傳播環境，建立清晰有序的戶外視覺體系

近年來，隨著科技的進步，戶外媒體的形式也得到了多樣化發展，視覺傳播方式也發生了快速變革，如今，繽紛多彩的照明燈箱、高清的LED屏等既是戶外傳播的媒體也是城市景觀的重要組成部分。可以說戶外媒體很大程度上決定了城市景觀的紛亂與有序，以重慶市解放碑廣場為例，通過對廣場周邊各類傳播媒體的整合與梳理，整體設計和布局了大型燈柱、樓宇LED屏和廣告牌，以播出重慶市城市形象片為主，既有效地實現了信息傳播，又豐富并提升了該廣場的夜景景觀。在很多城市中，如果能夠利用現代化的視覺傳播方式對城市戶外景觀進行整體布局和設計，其混亂的現狀必然得到改善，清晰有序的戶外視覺體系不僅提高了信息傳播的有效性，更提升了城市形象，清理并重構了為人們的城市生活環境，可謂意義重大。

3.結語

綜上所述，混媒傳播的媒體環境中的各種問題不斷涌現，為有效解決這些問題，視覺傳播方式的探索顯得尤為必要，其重要意義通過兩個層次凸顯出來：第一層次，通過視覺傳播手段的創新吸引受眾關注，提高信息傳播效果；第二層次，即較高層次，通過現代化的視覺傳播方式的精心布局與設計，整合信息傳播環境，在實現有效傳播的同時建立清晰有序的戶外視覺體系，擺脫混亂的傳播環境和城市景觀現狀，實現城市視覺重構與有效信息傳播的共贏。

參考文獻

[1] 馬泉，《城市視覺重構：宏觀視野下的戶外廣告規劃》，人民美術出版社，2012-4

[2]俞國明，張洪忠，《中國大眾傳播渠道的公信力測評——中國大眾媒介公信力調查測評報告分析》，《國際新聞界》2007（5）