中國藝術品市場營銷分析

毛新華

摘 要：本文研究的主要是國內藝術品市場營銷，針對其所具備的獨特性展開分析探討，對所涉及到的各個環境進行分析梳理。對國內藝術品市場營銷過程中所出現的不同的問題，結合國內藝術品市場營銷的特征，參照相關經營，找到適合的解決方式。

關鍵詞：藝術品市場；市場營銷；營銷策略

從廣義上來說，如果藝術品流通到市場，并經過生產、加工、流通等環節，就產生了藝術品市場的。但在我國的藝術品市場歷史來說，起步較晚，僅僅只有近幾十年的時間。不過，由于國內人們對藝術的推崇和向往，藝術品市場已經發展地十分迅速，從星星之火到如今的燎原之勢。一方面，藝術作品、藝術工作者、資本等的融入，激活并繁榮了中國的藝術品市場。另一方面，無形中增加了藝術品市場的不穩定性、高風險性。所以，藝術品市場營銷應運而生，成為盤活藝術品市場的主要催化劑。不同于傳統廣告營銷，藝術品市場營銷十分復雜，需要從當前紛繁蕪雜的市場環境中進行客觀認識，找尋真正適合藝術品市場的發展模式。

1.藝術品市場概述

1.1 藝術品市場基本涵義

所謂市場，實際上是指買賣雙方進行商品貿易交換的一個場所，也是在一定時間、地點雙方共同產生的交易行為。從經濟學上來說，市場是買賣雙方的集合，是一種買賣聯系。所以，市場不但是一種具體上的空間概念，而且也是超越物質的定義，可以是一種人類活動，也可以是人們之間的交易關系。

當前，藝術品市場主要是通過對藝術品產生經濟行為，而且定義也在我國有了明確的含義：“我國藝術品市場是在當前市場環境下，需求方和藝術品供應方之間的貿易合作關系，以此產生的藝術品交易市場，這是一種微觀上的定義。從宏觀上來說，中國藝術品市場實際上是藝術品的生產、加工、流通、交易、運輸等各方面要素關系的總體活動。”

1.2 藝術品市場特點

1）供給商品的特殊性

從內容上來說，藝術品市場交易的是藝術，并不是單純平凡的商品，這是它與和商品市場明顯的截然不同。同時，藝術商品是沒有價值的，只有相對交易市場上的價值屬性，并具有深厚的文化底蘊。所以，藝術品的流通領域上，市場的定位、價格、交易都有其特點。另一方面，文化屬性是藝術商品的最重要特征，這和經濟屬性、政治屬性、實用屬性都是有很大區別的。總之，藝術商品盡管和其他商品有一些相同之處，但是其特殊性決定了最根本的價值，藝術商品的附加值是無法通過價格來進行定位，更無法用經濟學理論來進行比較的地方。

2）從業人員的專業性

在商品市場的工作人員，有其自身的特點，而藝術品市場的從業人員的要求性更高，需要更加專業的人才。同時，不僅要有熟練的市場營銷技能，而且最關鍵的是須具備專業的藝術品知識，能夠十分嫻熟地在藝術品市場發揮自身的價值。所以，藝術品市場的從業人員素質非常高，了解藝術的內涵及藝術品市場的工作流程，并具有高超的審美價值，能對藝術品進行鑒賞。

3）市場活動的復雜性

藝術品市場十分復雜，須從微觀和宏觀進行客觀認識，了解到其活動的特殊性。眾所周知，藝術品的市場目標定位不穩定，在供給藝術品進行流通時，不能單純依靠價格杠杠進行調控，需要科學分析藝術品市場復雜的交易環境。而且，鑒于當前沒有官方部門的法規條款，藝術品市場非常活躍但又多變。

2.中國藝術品市場營銷現狀

2.1 政治經濟環境

美術品市場的發展如火如荼，主要受兩個方面的影響：第一，政治穩定，經濟迅速發展，文化繁榮，居民生活水平顯著提高。第二，美術人才踴躍創作，藝術環境良好，美術氛圍濃厚。結合全球的藝術品市場來看，20世紀70年代開始，日本的經濟高度繁榮，人們滿足溫飽后開始在精神上有了對西方文化的追求。但隨后日本經濟開始出現大幅蕭條和衰退，西方諸如梵高等藝術品的價格一跌再跌。由此可見，不管是藝術品多么價值連城，但如果遭遇到不穩定的政治經濟環境，藝術品市場將會受到大沖擊。所以，從藝術品進入流通市場時，就面臨價值規律的影響，市場交易也容易受到外部環境的影響。

2.2 社會文化環境

世界WTO的到來，不僅把中國和全球各國的經濟緊密聯系，而且世界性的藝術文化也傳播到中國，形成不同種族之間的文化大融合，形成了健康的藝術品市場環境。并且，中國對藝術一直向往已久，藝術環境的開放，促成了市場的進一步發展。從老百姓、知識分子、藝術從業人員、領導階級等都開始能自由地了解到關于藝術的信息，欣賞到藝術的魅力。同時，互聯網時代的到來，藝術品的神秘也開始被千家萬戶探尋，人們能夠和藝術進行親密的接觸，刺激了藝術品市場的營銷，形成了鼓勵性的藝術文化環境。

2.3 法律制度環境

從當前中國國情來說，藝術品交易雖然比較繁榮，但是卻沒有與之相關的政策法規。并且，藝術商品的價值屬性并不明確，無法按照正常的固有尺度對其進行價格定位，也無法形成有效的法律環境。所以，在藝術品市場如火如荼的發展時法律環境需要得到進一步的保護和規范，推動藝術品市場朝良性循環發展。

2.4 藝術品生產者

藝術品的誕生，離不開生產者的努力，沒有杰出的藝術商品生產者，就無法保證正常的營銷。從我國的藝術品市場來說，藝術作品可按照年代進行區別，分別是古代、近現代、當代三個年份，這種劃分方法也十分適用于藝術品的生產者，將古代、近現代的藝術家稱作前人，當代或仍在藝術上活躍表現的稱作當代藝術家。

3.中國藝術品市場營銷現存問題

3.1 缺乏對藝術品市場營銷環境的準確分析

當前，我國的藝術品市場的營銷環境不夠明確，盡管從流通上來說，藝術商品都有共同之處，但不能忽視各自的特性，尤其是在營銷宣傳上不能對不同類型的藝術品進行復制式地宣傳。例如，著名藝術家的美術作品和新銳藝術家的雕刻作品有很大區別，不僅是各自藝術家的名氣不同，而且藝術表現方式和特點也不一樣。所以，在針對藝術商品進行營銷時，不能刻板地照搬營銷，需要從商品的特殊性來制定營銷策略、營銷渠道。

3.2 品牌不響亮

我國的文化底蘊深厚，但是藝術市場的品牌卻并不響亮，沒有知名度很高的藝術家。因為從營銷學角度來說，作品的藝術性也需要依賴藝術家的知名度進行宣傳。從中國藝術品市場的實際情況來說，大師級別的作品也有一些，但許多新銳藝術品的營銷還存在欠缺，不光要重視藝術商品的獨創性質，而且要從多方面營銷。

3.3 目標市場不明確

通俗意義上來講，把好產品實現交易價值就是營銷。但是藝術品市場的消費者并不是老百姓，需要做好目標群體分析。因此，在進行藝術商品營銷時，不能忽視目標市場的考量，需要細分消費群體，制定對應的營銷策略。藝術商品要想打動人心，實現藝術價值，就要特別打造針對消費者的營銷計劃。

4.中國藝術品市場營銷對策

4.1 做好市場細分確立目標市場

明確消費者的需求，細分消費者群體，才能保證藝術品營銷的成功。市場細分的前提是必須對市場上的顯性和隱性消費者進行差異性地區別劃分，并從異質市場找到共同之處，真正實現需求的聚合。同時，針對不同需求的市場中，要把同樣想法和觀念的消費者聯系在一起，從藝術商品的營銷上下功夫。另一方面，市場定位也要明確，劃分區域目標市場。

4.2 做好市場定位以增強競爭力

沒有正確的市場定位，就無法保持競爭優勢。企業要按照自身產品的目標位置出發，分析同行業產品吸引消費者的原因，并從自身企業的實際情況調整市場定位，找到最佳的市場為之。事實上，藝術商品之間也有非常嚴峻的挑戰， 競爭者之間更是達到白熱化的地步，只有找到藝術商品的特質，進行營銷傳遞，才能贏得消費者的青睞。另一方面，市場定位不只是單純意義上的商品價值定位，而且還包含藝術品市場的營銷定位。這是因為即便同樣的藝術產品，不同的營銷中介制定的營銷策略也不一樣。所以，必須關注同行業的營銷渠道、宣傳定位、定價走向，保證自身企業的特殊性，占有藝術品的市場份額。

4.3 增強藝術商品延伸層意義

藝術商品的價值并不是單一的，還具有十分深遠的延伸層意義。針對一件藝術商品來講，最大的價值并不能從時間、勞力、材質來看待，而是排除這些因素之外的附加值，這才是藝術品最大的魅力。所以，營銷策略的制定，需要了解產品內涵意義，從而傳遞給消費者。比如，一件藝術產品，其藝術生產者的經歷、創作的意圖進行宣傳表達，讓消費者更加深入地了解產品背后的故事。

4.4 關注藝術商品品牌效益

藝術商品營銷，離不開品牌的影響力。所以，擦亮品牌，針對藝術商品和藝術生產者進行適度地包裝宣傳。同時，利用媒體等公共輿論，提高藝術商品的知名度，同時，創造品牌效益，也要尋找合力共同協作。例如，宣傳一個藝術園，能整體擴大園區內藝術品的影響力。而一個知名藝術生產者和一個新銳藝術家的作品，在價值上無法相提并論，這是由于藝術作品很多人會刻板地更加重視名氣。

5 結語

由于藝術品市場的繁榮發展，也出現很多問題。本文從當前國內藝術市場的環境進行剖析，分析了產生這些問題的原因及解決舉措。不過，在現代化快餐文化的時代，我在完成這篇論文的時候，總是會陷入思考：營銷藝術品真正營銷的是什么？正如上文中提到的我們是應該在短時期內創造藝術商品的巨大經濟價值，還是應該從藝術角度激發其文化價值呢？正如萬事不能兩全，藝術品市場營銷亦然。在市場經濟環境下，我們無法忽視藝術品的經濟屬性，但藝術價值的取舍也十分艱難。藝術商品也應適時地制定營銷策略，從產品、目標市場、消費者進行分析。

參考文獻

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