"我愛我買" 的潮流來了
--訪上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長石章強

《支點》記者 劉真真

"我愛我買" 的潮流來了
--訪上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長石章強

《支點》記者 劉真真

當消費者能以最低的成本獲得最高的價值和滿意度,那么消費者肯定對這個品牌忠貞不二,其市場占有率自然就上去了.

國外品牌的大舉進入在一定程度上給國內品牌帶來壓力,同時也帶來了啟示.如何對消費者進行準確定位?國內快時尚品牌能否再度崛起?本刊記著專訪上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長石章強.

"人所欲,施于人"

《支點》:怎么去定義"快時尚"三個字?

石章強:可以從兩個角度來講.從消費端方面來理解,就是產品能快速響應消費者需求,推向市場,快速引領消費需求;從供應鏈端的角度就是快速地檢查補充.其實在本質上由"我有我賣"過渡到"你需我給"再到第三個階段是"我愛我買".三個階段就是從生產者為導向逐漸轉化為以消費者為導向,更多是滿足消費者的需求和意愿.

《支點》:哪些方面會影響服裝市場品牌的發展?

石章強:首先是設計可以有很多元素去詮釋,包括顏色、款式、用料、款型等,現在不少企業成立了研究中心,大量捕捉消費者需求,在這個過程中會引領消費者,把消費者潛在的消費能力釋放出來,逐漸使消費者建立相關的品牌忠誠度.結合互聯網一些常規理論,這個階段也在發生變化,例如企業需要根據一系列的數據分析,對今年或者明年的流行趨勢做預測,同時圍繞這些點進行傳播,建立B2B 的過程,產品的設計研發階段是B2B,在產品的供應階段是B2C,這樣就比較精準的緊扣住消費者的心.

我提出過"石氏需求法則",包括四種境界,第一種是"己所不欲,勿施于人",第二種是"己所欲,施于人",第三種是"人所不欲,勿施于人",第四種是"人所欲,施于人",也就是我們給別人最想要的,這就是營銷的核心.企業做設計以及營銷的核心也應該是消費者,站在消費者的角度去認識時尚、定義時尚,并提供時尚,滿足消費者的時尚需求.

《支點》:如何解讀Zara的極速供應鏈模式?為什么要構建極速供應鏈?

石章強:極速供應鏈的構成是一個復雜的過程,其中包括信息收集、計劃、執行.構建極速供應鏈最簡單的原因其實就是盡可能地減少"長鞭效應"--也就是一種虛假的繁榮.

根據錦坤品牌營銷研究院統計和研究的數據顯示,在傳統信息傳遞過程中,一個訂單信息的發出,往上游供應商傳遞時每一級都會產生一個安全庫存,以備不時之需,經過4至5級的傳遞,最上游供應商接收到的信息往往是被放大了10倍的需求量,這樣在供應鏈的每一級都會產生巨大的庫存,尤其是最上游的供應商更是苦不堪言.

庫存在企業日常經營中消耗著巨大的人力財力,現在我國的服裝企業就由于巨大庫存量承受著這樣巨額的成本壓力.極速供應鏈的構建能夠快速有效的削減供應鏈各個環節的庫存費用和管理費用.這種模式更多關注怎樣在正確的時間把正確的產品送到正確的地點,也就是指消費者在需要某種東西的時候正好能買到.在消費過程中,時間成本也是消費者支付成本之一.

產品質量、產品個性化程度以及服務水平,都是消費者在消費過程中所獲得的滿足感.當消費者能以最低的成本獲得最高的價值和滿意度,那么消費者肯定對這個品牌忠貞不二,其市場占有率自然就上去了.此外,極速供應鏈在時間上的控制也能夠有效的減少供應鏈總成本.

《支點》:那是不是沒有這樣一套類似的體系就很難在這個行業發展?

石章強:機會往往出現在行業變革的時候.就像競爭的核心從實體門店轉為線上平臺,再到移動端的時候,這就是你的機會,企業要抓住轉折點.快速的變化會產生機會,可以勇敢地試水,為什么老牌的手機發展艱難,而新興的手機品牌如小米,會得到如此迅速的發展,實際上就是抓住了行業改革的轉折點.這是行業環境發生了改變,而不是行業需求.

這也暗含了另外一個戰略思想,很多時候,某個品牌發展越強大,強大的背后也往往是是它弱項越明顯的時候,越強大越難去調整.后來者可運用新的方式破敵、強攻,建立自身優勢.也就是"破敵強中之弱,立己短中之長",格力VS海爾、凡客VS PPG、京東VS阿里等均是如此.

與時俱進是一種競爭力

《支點》:現在國內的快時尚品牌中,哪些品牌做得好一些?

石章強:國內時尚服裝品牌也在不斷進行自我革命和提升,可是很難持續地引領時尚.實踐證明,一個企業的生命周期關鍵在于怎樣不斷地去更新.

現在國內品牌中還沒有做得比較特別的品牌,前幾年的凡客很受歡迎,但后來它自己把自己殺掉了,本來是一個平民類品牌,卻想無限制延伸做平臺,逐漸失去了品牌屬性,而平臺又沒有及時有效地搭建起來,導致今天的凡客很痛苦,要知道,三年前京東的風頭還不如凡客呢.

以前美特斯邦威表現不俗,后來涉及到品牌延伸,延伸了五六個品牌,加上渠道轉型、行業環境改變等等因素,焦灼狀態下出現了戰略迷茫、經營不善等現象.中國品牌需要更加專注,當你在某一個領域不是很強勢的時候,容易將品牌的屬性丟掉.

《支點》:現在美特斯邦威來做的O2O的體驗店,您如何看待這種方向的轉變?

石章強:至于體驗店,說白了和原有的博物館店是類似的,關鍵是線上線下要打通,否則還是原來的大店,換湯不換藥.O2O的核心是會員,但你分析它的消費者結構,很多不是常客,而是散客和流客,就是逛街逛到這里來,其常客還沒有達到足夠的比例,品牌忠誠度還不夠.海瀾之家做得還不錯,鎖定一個主要的東西,襯衫、西裝、西褲、風衣,專注做男人最重要的幾件衣服,消費者會產生品牌忠誠度,慢慢形成固定的消費者,也就是常客.若只是散客,所謂的O2O也是打不通的.在這方面,美特斯邦威還需要發力.

《支點》:在未來的幾年內,國外知名品牌的強勢局面會不會改變?

石章強:肯定不會這么強勢了,其實很多行業的發展都應證了這種趨勢.過去所謂打不倒的國外奢侈品品牌,現在有的品牌在上海等地都撤掉了很多門店.企業本身都有生命周期,尤其是大眾消費類,一旦行業出現轉折點,新的品牌肯定會誕生.所以,不論是國外品牌,還是國內品牌,都要與時俱進.只是玩一些花哨的概念和炒作,很容易就把自己玩沒了.企業家需要克服急燥、焦燥、煩燥、暴燥的"四燥"心態,否則,不管企業如何做,一樣地會出問題.

(實習生漆美玲、張潔、周倩對本文亦有貢獻)