《黃金時代》失掉黃金

本刊記者 / 楊林

《黃金時代》失掉黃金

本刊記者 / 楊林

2014年9月28日，北京，電影《黃金時代》首映記者會。

《黃金時代》，這部有著眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬幫扶的電影并未取得票房上的成功，已經(jīng)確定的失敗背后讓人們重新審視電影工業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。

“我不會否認這個片子的票房就是一個失敗，除非出現(xiàn)奇跡讓最終票房沖上2億才能保證不賠錢，但是目前這個希望非常渺茫?！?0月7日，十一長假的最后一天，《黃金時代》制片人程育海告訴《博客天下》。

這樣說的依據(jù)是，電影《黃金時代》票房持續(xù)低迷，除首日取得1100萬票房成績外，隨后數(shù)日排片量與票房數(shù)雙雙下跌，截止至10月7日黃金周結(jié)束，電影收獲票房僅為3640萬元。

在整個十一檔上映的影片中，《黃金時代》被認為是票房最難以預(yù)料的電影。無論是后期制作還是營銷宣傳，片方都在試圖以一種更符合商業(yè)邏輯的方式，不斷將文藝片的營銷口號推送到世人面前。

程育海的背后是《黃金時代》投資方星美集團，在5年前電影籌備階段，他就負責(zé)為這部片子“找錢”。當(dāng)時他能夠拿得出手的只有李檣作為編劇的劇本和導(dǎo)演許鞍華，那也是他唯一的籌碼。不過一聽說是拍攝文藝片，涉及的主角又是一個已經(jīng)去世幾十年的民國女作家，沒有人愿意為這個電影投資一分錢。“凡是你能夠想得出來的投資人和業(yè)內(nèi)人士基本上都看過這個劇本了，但是沒人看好它。”程育海說，最后是星美獨立承擔(dān)了7000萬的制作費。

“文藝”是《黃金時代》的一道坎。起初，程育海并不喜歡用文藝電影來給這部片子貼標簽，在他看來，《黃金時代》更符合西方所流行的“獨立電影”概念，后者的關(guān)鍵詞是獨立投資、脫離審查機制，以及相對藝術(shù)化的劇情。

幫助《黃金時代》邁過這道坎是程育海想做的事兒。雖然他一再強調(diào)這部電影的藝術(shù)性和在電影史上的價值，并建議所有人不要用票房來衡量它是否成功，但是電影所牽涉的各方面利益，還是讓他在實際的宣傳營銷上，不斷向現(xiàn)實妥協(xié)。“也許再過5年，每個人都會說《黃金時代》是一部非常優(yōu)秀的影片，但是在某些現(xiàn)實的層面上，投資方希望立刻就能夠看到效益。”

電影開拍之前，程育海就一直在思考，用什么樣的方式進行營銷，才能盡可能弱化“文藝”給這部電影帶來的票房沖擊。程育海最終決定撇開電影本身的藝術(shù)色彩，采用比較商業(yè)化的手段，他把這稱為“碼局”。

首先是在影片的宣傳方向上，作為《黃金時代》的主要營銷運作人員，程育海起初發(fā)現(xiàn)，自己根本找不出可以宣傳的點。一般來說，一部電影的賣點可以主打愛情、友誼、成長，或者是驚悚懸疑等等，但是他發(fā)現(xiàn)，這些點都不適合用在《黃金時代》上。

十一電影票房“成績單”

《痞子英雄2》 ￥1,400,000,00元

《心花路放》 ￥700,000,000元

程育海以“愛情”這個宣傳點為例，在電影快殺青的時候他們曾通過網(wǎng)絡(luò)軟件做過一系列測評，發(fā)現(xiàn)影片的主演和“愛情”這個關(guān)鍵詞的重合度很低。而另一個關(guān)鍵的原因是，當(dāng)時電影的女主角湯唯即將訂婚，從專業(yè)角度分析，這讓觀眾很難將湯唯和另一主演馮紹峰之間的關(guān)系聯(lián)想成愛情。

最后，程育海他們決定“販賣魅力”，并由此衍生出“一切都是自由的”這個宣傳語，這兩個相對空泛、可以有各種理解的詞匯在他們看來，是相對最保險的。“不一定是最合適的，但是最起碼用這個概念不會讓觀眾立刻失去興趣?！?/p>

除此之外，具體的做法還細化到每張海報的設(shè)計和放出的時間。《黃金時代》第一張潑墨版的海報正式面世是在今年農(nóng)歷新年前兩天，它們同時出現(xiàn)在各大院線的宣傳版上。程育海的考量是，新年期間人們進電影院的機會比較多，“那段時間的海報都是喜氣洋洋花花綠綠的，我放一張色調(diào)低沉的上去，視覺沖擊力一下子就來了，這些都是提前計算過的。”更為關(guān)鍵的點還在于，檔期都還沒有確定的影片就拿出來做宣傳，“肯定會給人大片兒的印象?！背逃Ｕf。

“大片兒”范和商業(yè)范是程育海給《黃金時代》努力營造的一種氛圍，同時又像是一個盔甲，他試圖用這些來抵御“文藝”可能給票房帶來的殺傷力。他認為，浮躁和圈錢是目前國內(nèi)電影行業(yè)的主流情緒，文藝片在營銷上處于劣勢，通常需要通過海外獲獎、上映后的口碑來吸引更多的觀眾。

他試圖打破文藝片與商業(yè)片的界限，并且確定商業(yè)營銷對各種電影票房的決定性力量。一個屢次被他提及的案例是，幾年前驚悚電影《筆仙》的票房達到7000萬，而當(dāng)時國產(chǎn)恐怖電影的票房普遍不超過3000萬，《筆仙》算是一個不小的突破。程育海對《博客天下》透露，那部片子的名字和海報都是他們團隊策劃的，“很多業(yè)內(nèi)人士和觀影者都評價，這個電影最值錢的就是那張看起來特別嚇人的宣傳海報?！彼姓J，花在那個海報上的成本只有6000塊左右。

這次，程育海希望用“碼局”的方式讓輝煌重演。今年2 月 27 日，《黃金時代》片方在上海舉行了第一場宣傳沙龍，對話嘉賓是導(dǎo)演許鞍華和作家王安憶，而因為靠近情人節(jié)，主題也被設(shè)定為“愛情去哪了”。片方特別為沙龍的舉辦地選在了上海魯迅紀念館，在那里做活動意味著高昂的收費和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，程育海稱自己希望用這樣的方式來提升宣傳的“逼格”。

不過這個過程中還是出現(xiàn)了一個小插曲，因為是第一次做沙龍活動，為了節(jié)約成本，程育海他們決定自己動手來布置現(xiàn)場。設(shè)計某些畫框的時候，他們按照傳統(tǒng)審美將邊框做成了金色的寬邊，成品出來后，程育海覺得丑爆了，就推倒重新做。同樣的還有《黃金時代》的第一張宣傳海報，起初是用復(fù)印機掃描出來的，但是都因為效果問題而放棄原來的版本。

這讓程育海覺得，營銷并沒有固定的模式，“大家都處在野蠻生長的階段，這回發(fā)現(xiàn)有效果，下回接著用，用完了沒效了，再換下一個。”這種帶有實驗性質(zhì)的營銷方式有著無法回避的商業(yè)隱喻，而票房和市場是檢驗是否有效的唯一真理。

在每月一次的宣傳沙龍之外，程育海還放出了消息，稱已經(jīng)有世界500強企業(yè)和他們合作，借此突出電影的影響力。他告訴《博客天下》，這些都是他“碼局”的一部分，目的是吸引更多的資源進來，“原來你只有劇本，所以沒人愿意和你玩，現(xiàn)在你手上的籌碼多了，就會有公司進來插一腳?！痹诔逃？磥?，商業(yè)化的影響力比《黃金時代》電影所宣傳的價值觀更能轉(zhuǎn)化成利益。

事實是，這樣做也確實取得了良好的效果。很快制片方拉來了很多“有權(quán)勢”的互聯(lián)網(wǎng)公司一起玩，其中就包括優(yōu)酷土豆、百度、騰訊。在過去一年，它們紛紛開始對快速成長的電影市場產(chǎn)生濃厚的興趣，并希望通過這次合作完成自己“觸電”的實驗。不過，在這次《黃金時代》的營銷上，它們各懷心事。

優(yōu)酷土豆集團在今年8月成立了獨立的電影公司合一影業(yè)，早在公司成立之前，集團就和《黃金時代》達成了合作意向。在接受《博客天下》采訪時，合一影業(yè)表示，他們主要是看中了導(dǎo)演許鞍華的口碑，不過這里面隱藏的細節(jié)是，許鞍華是很多電影節(jié)的評委主席，和優(yōu)酷土豆有淵源聯(lián)系，并且她還是土豆映像節(jié)的評委。同時，《黃金時代》是威尼斯電影節(jié)的閉幕電影，在合一影業(yè)看來，文藝電影的衍生是不一樣的，它的書籍和可能帶來的藝術(shù)價值是比較長期的。

對此，合一影業(yè)并不否認，投資《黃金時代》是優(yōu)酷土豆在做的一個實驗，那就是在網(wǎng)絡(luò)視頻之外，向價值和利潤更高的電影行業(yè)轉(zhuǎn)型的有效方式之一。

合一影業(yè)對《黃金時代》的實驗還包括，針對不同類型受眾，舉辦蕭紅粉絲專場、女性專場觀影活動。通過自制觀影節(jié)目《星映話》獨家專訪主創(chuàng)揭秘影片幕后故事，自制影評人節(jié)目《電影公嗨課》做影片解讀，獨家收錄5集紀錄片內(nèi)容涉及主創(chuàng)訪談、拍攝現(xiàn)場側(cè)拍及電影刪減片段，以及 900小時電影幕后花絮素材以作剪輯，為廣大網(wǎng)友全方位展現(xiàn)《黃金時代》的多樣風(fēng)貌。

與此同時，其他的互聯(lián)網(wǎng)“大佬”也有動作，百度推出金融產(chǎn)品“百發(fā)有戲”，《黃金時代》成為其第一期產(chǎn)品，而微信電影票也第一次成為了一部電影的聯(lián)合出品方。

百度與《黃金時代》的全新合作模式推出后，看電影就變成一種掙錢行為?！鞍侔l(fā)有戲”一期產(chǎn)品在電影正式上映前一周，在“百度金融中心”及百度理財APP正式發(fā)售，最低起購門檻為10元。用戶可以享受影片的各種消費權(quán)益，例如獲得明星專屬感謝視頻、制片人權(quán)益章、參與慶功晚宴等，還有望獲得8%至16%的權(quán)益回報。而且當(dāng)《黃金時代》票房達到 2 億后，每增加 1 億，回報率就增加 1%。

《親愛的》 ￥2,500,000,00元

《黃金時代》 ￥3640萬元

也就是說，如果你投資 1000 元，當(dāng)《黃金時代》最終票房在 2 億元以下時，你能獲得 8% 的收益，在 180 天之后拿到1080 元，而如果超過了 2 億元，則每增加 1億元票房，你都會多拿到 10 塊錢。

現(xiàn)在你可能猜到百度為什么要選擇《黃金時代》了。影片的票房越高，百度所需要支付給用戶的權(quán)益回報就越高，也就意味著，運營這款產(chǎn)品的成本和風(fēng)險就越大。而選擇一款不被市場看好的產(chǎn)品，不僅在很大程度上削弱了風(fēng)險，即便在出現(xiàn)小概率的票房大賣時，也是對百度本身平臺的價值最好的宣傳，于是，《黃金時代》成了最好的選擇。

這只是紙面上的收益數(shù)據(jù)推演。百度的公關(guān)給《博客天下》書面回復(fù)稱，票房的高低并不是百度獲得利益分成的最主要方式。事實上，“百發(fā)有戲”的收益來源主要包括信托機構(gòu)對于閑置資金的現(xiàn)金管理、影片的營銷宣傳費用等。

“就算是最終票房很高，實際上我們的預(yù)期收益要遠高于我們返還給電影投資者的錢，對于互聯(lián)網(wǎng)公司這筆錢是負擔(dān)得起的，同時這也是對百度本身平臺的價值最好的宣傳 ?！卑俣确矫姹硎?，這種穩(wěn)賺不賠的營銷模式意味著，選擇什么類型的電影進行合作并不是最重要的，依靠粉絲金融的理念在電影業(yè)進行擴張和發(fā)展才是百度的真實目的。

而一直注重于O2O戰(zhàn)略發(fā)展的騰訊微信也希望借著《黃金時代》積累與電影行業(yè)合作的經(jīng)驗。有媒體報道稱，電影票消費頻率高，同時能帶動其他餐飲、交通消費，是微信O2O戰(zhàn)略中重要的一環(huán)?！饵S金時代》擁有相對比較長的營銷周期，品牌本身的美譽度，有更多操作的空間和自由度以及票房的潛力。

目前，微信官方的數(shù)據(jù)顯示《黃金時代》在微信上的預(yù)售票超過了 30 萬張，票房 1500 萬元。這其中包括母女場、明星見面場等線下活動，通過專門為電影制作黑膠唱片、海報合輯和授權(quán)書籍等周商邊銷售，甚至正在考慮與草莓音樂節(jié)合作，在演出現(xiàn)場宣傳《黃金時代》。

不過盡管有如此周密的商業(yè)化營銷模式，以及如此多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭救市，電影《黃金時代》終究沒有拿到與其投入相稱的回報。重新回過頭來檢視這部電影長達8個月的營銷期，足以發(fā)現(xiàn)，身處商業(yè)電影叢林中的《黃金時代》與其主人公蕭紅一樣，與這個時代格格不入。

“我們確實已經(jīng)盡力了，但是因為電影本身的藝術(shù)高度和各種現(xiàn)實的社會因素，很多事情并非人力所能及。”10月7日傍晚，程育海在接受《博客天下》采訪時，用“無奈”來形容自己的心態(tài)。

在部分電影從業(yè)者看來，《黃金時代》先天的缺陷注定其無法受到市場的認可。

“《黃金時代》有三個小時的時長，主角是蕭紅，這么小眾的一個人，有很多人連她是誰都不知道，為什么值得觀眾貢獻三個小時呢？”影評人木衛(wèi)二評價道，先后多次的曝光和宣傳，對普通受眾的覆蓋卻非常有限，不少普通觀眾根本不知道《黃金時代》是一部怎樣的電影。

木衛(wèi)二認為《黃金時代》應(yīng)該牢牢守住一線城市的票房，而不是向二三線城市滲透，“營銷做得再好，但是這是最起碼的一個判斷缺失。”他認為，《黃金時代》如果肯換一個平日檔期、甚至婦女節(jié)這樣有特殊寓意的假日，票房損失說不定會稍有彌補。

國內(nèi)首家娛樂產(chǎn)業(yè)信息咨詢機構(gòu)藝恩咨詢產(chǎn)業(yè)分析師馮珺認為，《黃金時代》票房失利的一個主要原因是受眾對這部電影興趣不高。在十一黃金周之前，藝恩咨詢曾將《黃金時代》、《痞子英雄2》和《心花路放》三個十一檔的電影從演員、內(nèi)容和導(dǎo)演等幾個方面分別進行觀眾興趣度統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)《黃金時代》在每個方面都處于弱勢。

而營銷手法上，馮珺告訴《博客天下》，《黃金時代》的制作費用過高，而營銷費用太低?！皣馄毡榈碾娪靶麄?，都是營銷支出和制作費用持平，這是有一定科學(xué)依據(jù)的?！瘪T珺說，《黃金時代》制作費用7000萬以上，而營銷費用只有800多萬元，比例差距懸殊，她認為該片營銷和制作費用都維持在兩千萬到三千萬左右比較合適。

而電影涉及的三大互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”營銷方面，馮珺說，并不是有大的互聯(lián)網(wǎng)公司參與就一定會有票房保障。此前，《后會無期》、《小時代》、《老男孩》以及致青春等采用了類似的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，“但是這些片子涉及的韓寒、郭敬明、楊冪和趙薇等導(dǎo)演、演員本身在互聯(lián)網(wǎng)上就比較活躍，粉絲關(guān)注度高，網(wǎng)絡(luò)影響力巨大，縱觀《黃金時代》不具備這樣的條件，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷在后者上起到的作用注定是有限的?！瘪T珺說，同期上映的《心花路放》也采用了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，這對《黃金時代》的打擊很大。

“不過營銷團隊的商業(yè)運作模式雖有瑕疵，但是在大方向上并沒有什么錯，在某種意義上來說，這確實是將文藝電影推向市場化的有效方式。只能說，現(xiàn)在國內(nèi)電影市場以票房定成敗的大環(huán)境并不適合《黃金時代》這樣的影片生存?！蹦拘l(wèi)二總結(jié)。

“《黃金時代》失掉黃金，但是不能否認這是一部好電影?！背逃Ｕf。此時是10月7日，長假最后一天，北京當(dāng)代MOMA百老匯電影中心戶外廣場上，不禁煙版的《黃金時代》正在一片露天水幕上免費向市民播放。雖然票房敗局不可避免，但程育海們還在加班，希望能用誠意再博取一點同情分，這也是他們在這個階段最后的希望。

巨大的屏幕上，民國女作家蕭紅（湯唯）穿著褐色的裙，紅色的襖，問魯迅，“我好看嗎？”得到的答復(fù)是，紅色的襖子應(yīng)該配紅色的裙才好看。這個回復(fù)引起觀眾的哄笑，差異化的審美眼光裹挾著時代的隔閡呼嘯而至，笑聲過后，是更多觀眾的陸續(xù)離場。