被大霧霾改變的3M公司

本刊記者 / 韓紫嬋

被大霧霾改變的3M公司

本刊記者 / 韓紫嬋

在霧霾橫行的時候，全世界的3M口罩都在往中國調，3M中國生生把口罩部門的定位從工業防護變成了快速消費品，和百潔布、無痕掛鉤在一起。

這個公司1984年進中國，目的是讓中國工人階級人嘴一個口罩，在廠礦車間戴著建設四化的。現如今，它賣的口罩已經成為霧霾橫行城市中的家庭必備品，適應女人和孩子的臉型。

3M公司是這幾年被大霧霾改變的，112年的老企業這樣在新變化前愉快地做出了調整。

自從2011年以來，中國居民突然發現自己需要口罩—各式各樣的口罩，如果你們美國品牌不能足夠供應，我們會選擇一些偽劣口罩解解心寬。

國產的PM2.5口罩賺足了吆喝，一些“PM2.5口罩”號稱隔絕99.9%的霧霾和細菌，以高于普通棉質口罩幾十倍的價格瘋賣了一個冬天，然而很快被質監部門證實效果遠不如它宣傳的那樣靠譜。

妥當的做法是悶聲發大財，山東省膠州市的“口罩村”幾乎家家做口罩，全國80%產量的棉質口罩由此產出，非典時他們掙錢，禽流感時他們掙錢。但是問他們的口罩“是不是發了霧霾財”，他們會立刻呵呵呵不予回答，然后默默地把貨發走。

霧霾之下不分口罩材質，有一個戴著似乎就比沒有強。棉紗布的白口罩是中國人熟悉的傳統產品，一般僅僅作為感冒去醫院、冬天騎車時保暖和中了福利彩票領獎時使用。

外文標識的口罩對預算寬裕的人比較有吸引力，但是談及防護等級和對應的縮寫，大家卻往往瞠目結舌。

看起來有些夸張，但從2013年底起口罩火爆的市場背后的確是一片混亂，投機口罩廠商的虛假宣傳鋪天蓋地，買口罩變成了費時費力的博弈，即使你在藥房購買，那些沒有藥師資格的營業員推薦的也肯定是提成最高的那一款。

這種虛假宣傳的口罩效果和畫一只小豬的卡通棉口罩并無區別，后者可能還要俏皮可愛，回頭率高得多。

選購防霧霾口罩的三個關鍵步驟

檢查過濾性

一款優質的防護口罩應具備阻隔PM2.5等細小懸浮顆粒物的性能。普通口罩及一次性無紡布口罩對于灰塵、大顆粒物可能有一定的阻擋效果，但是對于PM2.5或細菌、病毒等微生物顆粒的防護是不足夠的。

口罩的防護標準各國有所不同，常見的標準有：符合美國NIOSH (美國國家職業安全健康研究所) 標準的N95、N100防非油性顆粒物口罩，以及符合中國國家標準（GB2626-2006）的KN90、KN95系列顆粒物防護口罩等。由于中美標準較為接近，所以無論是N95還是KN95口罩，都足以應對霧霾天氣中的懸浮顆粒物。

測試密合性

口罩的密合性對于抗霾來說也是至關重要的。消費者在選購口罩時應通過試戴仔細檢查口罩與面部的密合程度。普通的布口罩多是采用平面設計，無法與臉部密合，細顆粒物能輕易從布的網眼穿透，或從口罩與臉接觸部位的不密合處漏入。有些劣質口罩甚至沒有將過濾材料覆蓋整個口罩和呼吸區，有害顆粒物可以輕松進入呼吸區。如果購買的是這樣的口罩，非但不能真正起到防護作用，還會使人產生錯誤的判斷，以為是安全的，實則完全處在污染環境中。

感受舒適性

對于大多數消費者而言，不愿意選擇專業的防護口罩的重要原因是其佩戴后的呼吸阻力所導致的不適感。罩杯式設計、冷流呼氣閥、頭帶式設計等都能提高舒適性。

霧霾正確被人認識也僅僅三年，口罩行業在這場突如其來的幸福中膨脹得太快，以至于看似欣欣向榮的繁華，迅速陷入一片混亂。即使對3M這樣有經驗的企業來說，做出正確的決策也不是一件容易的事。美國從來沒有遇到過這樣大規模購置口罩的情形。

3M中國從1990年開始向國內的工廠銷售工業用安全防護口罩，他們的客戶全都是礦產、鋼鐵、造船廠等重工業企業。

這種粗獷的風格在今天仍有留存：最常見的3M口罩通常是白色或是灰色的無紡布制成；口罩上最顯著的位置都留給了大字體的警示語和難懂的標識，主要為免責，不準備考慮用戶體驗，比如這句：“不正確使用會導致疾病甚至死亡?！?/p>

口罩的包裝動輒50只一盒，你都可以想象隊長打開盒子讓拿著鎬頭的隊員們人手拿一只的情形。這些都是3M口罩在工業用品時代遺留下來的鮮明特征。

直到2013年年底，3M口罩的銷售主力仍然是安全與標識事業部，他們常年與工業企業打交道，在2003年非典爆發前，面向工業用戶的銷售量幾乎占100%，近十年零售的份額才緩慢地上升到了20%。

3M中國公司在上海，和北京不同，上海人直到2013年秋冬才親身徹底地感受到大霧霾可怖力量，3M的員工們也一下子體會到了自己的產品為什么好銷。

2013年12月底到2014年1月初，3M公司形成了一種極不尋常的氛圍。一位3M公司的中國員工告訴《博客天下》，在上海霧霾最嚴重的那段時間，“每天接到同學、親戚朋友的電話，甚至從來沒有聯絡過的這些人都來了，就是問你說有沒有口罩，哪里能買到口罩?！闭麅蓚€星期，很多員工上班時間都在找口罩，有的是幫朋友，有的是幫親戚，有的是幫有私交的客戶，那時在官方的網店中3M的口罩早就賣斷貨了。

“有主管說覺得這樣不是很好，就是好像同事都沒在做正事，都在弄口罩這個事情?！鄙鲜鰡T工說，這樣的局面讓公司高管都感受到了事態的嚴重性。

在2013年，3M對突如其來的口罩需求暴漲準備算不上充分，以往零售與工業銷售二八開，在2013年有好幾次零售的需求卻達到工業銷量的幾倍，導致3M難以招架。

②數據資源預處理。這個時期是整個數據挖掘過程中最為重要的時期，經過對各種相關數據資源的轉化、剖析與處理，不但能讓數據更易于被識別，更能切實提升數據挖掘的成效。給后期相關數據的分析與挖掘提供便利，提高數據處理的精準性。比如，依據計算機互聯網系統數據包中的端口信息、IP地址、等，對各類數據資源進行分類處理與集合整理，為將來的數據挖掘做好鋪墊工作。

來自全世界3M工廠的口罩都被調到中國來了，有美國產的，也有韓國產的。產地很快在講究口罩的消費者當中引起了區分，“注意看產地！”。

在口罩最緊俏的時候，每天早上上班，3M中國負責生產的員工需要發郵件向美國總部匯報中國工廠生產口罩的情況—3M美國總部也開始關心中國的口罩問題。

口罩業務正在成為3M在中國業務的最重要部分，2013年3M中國通過各種渠道銷售的口罩價值達到1億美元以上，而當年整個中國公司的銷售額在30億美元左右。

產能不足已經讓他們交出了一部分市場，據媒體報道，中國防顆粒物口罩市場需求2013年已達到25.3億元的規模。75%的份額被其他公司瓜分，其中包括3M的假貨。

在霧霾肆虐起來時買口罩就晚了。3M幾乎是市場上最受信賴的品牌，但同時也是最難買到正品的品牌，不少網絡評測都在3M口罩的評測后面加上“假貨較多”的警示。

2014年初，上海市警方在蘇、浙、滬等9省市，搗毀18處產、銷、倉儲假3M口罩窩點，繳獲90萬余個假3M口罩成品、半成品，涉案總價值高達4600余萬元。

作為一家擁有8200中國區員工的跨國企業，3M事業部劃分嚴明規范，卻缺少本土小企業那種“船小好調頭”的隨機應變。

直到2013年底，包括零售在內的口罩銷售都是由安全與標識事業部完成，他們原來對接的都是專業化的企業客戶，僅組織了一個小團隊應付零售。

供應不足、假貨橫行的問題讓3M公司意識到需要讓專業的團隊做專業的事。

2014年1月1日，3M決定調整策略，由消費品事業部承擔零售包裝口罩的銷售工作，以適應強勁的普通消費者需求。

業務劃分調整后，零售3M口罩的身份從工業用品變成了快速消費品，和3M在超市里販賣的百潔布、報事貼、無痕掛鉤、痘痘貼等規劃在了一起。

為了滿足普通消費者，消費品事業部要重新審視他們對口罩的需求，用一套對待消費品的方法來考慮口罩的銷售。

“因為市面上很多產品他都說它可以防PMMM 22. 55，可能消費者沒有辦法去分辨到底誰說的是真的?！薄斑@還是一種買保險的心理?！?/p>

團隊成員在廣州、上海、北京開始對普通消費者進行調查，細分出不同的消費者族群，包括“白領”“主婦”等，每一場調查團隊會選定八個左右的消費者，一起聊天，聊他們購買、使用口罩的習慣、看法和認識，以及平常生活中的消費習慣。

通過調查，3M消費品事業部發現了不少口罩作為快速消費品本身的缺陷，如兒童口罩型號的缺失、佩戴時的呼吸不暢感和美觀性不足，這都是3M作為工業用品時未被發現的“痛點”，他們把這些需求反饋給研發、生產環節，改進產品。

“我們把一些小朋友有興趣的圖案，或者設計的元素放在這個里面。所以可能小朋友就愿意去戴這個口罩，不會有這個抗拒性?！毕M品事業部的負責人告訴《博客天下》，2014年一系列產品體驗的改善措施都已經列入3M的日程表中。

而新的銷售團隊也在力所能及的范圍內優化了銷售的過程，“我們把它變成是一種零售包裝，透過各個不同的超市、網絡、藥房渠道銷售?！痹撠撠熑私忉?，這能夠改善3M口罩不好買的問題。

用成熟的零售經驗解決口罩銷售問題并不是一件棘手的工作，然而3M口罩需要面臨的一個難題仍然是口罩行業混亂的現實和不理性的消費者。

“因為市面上很多產品他都說它可以防PM2.5，可能消費者沒有辦法去分辨到底誰說的是真的?！毕M品事業部負責人說，消費者教育是如今3M需要考慮的事，買什么樣的口罩，以及如何正確使用是消費者教育的難點。

3M的消費品團隊需要做的是用一種更科學的方式去抵抗混亂市場中的誠信缺失。

“消費品這個事業部，其實我們專業的就是怎么跟消費者做溝通，透過整個營銷也好，通過整個賣場的推廣也好。我們能夠把更多的這些專業的知識介紹給消費者?！毕M品事業部負責人告訴《博客天下》，如今消費品團隊要做的就是以一種更現代的手段做好公共關系。

2014年以來，3M陸續通過網站、淘寶天貓店和微信公眾號發布科普性質的文章，講解選購口罩的知識，其中包括讓人最摸不著頭腦的口罩防護國家標準和常被人忽略的口罩密合性對防護效果的影響，以此作為營銷手段。

7月，隨著3M淘寶天貓店推出防霾口罩的促銷預售活動，“如何挑選口罩”的鏈接也出現在了網店最顯要的位置。

上述消費品事業部負責人也坦承消費者教育沒有想象的容易，這是一個長期的過程。市場調研中，當他問到消費者買了口罩有沒有佩戴習慣時，很多消費者告訴他“不戴”。

“這還是一種買保險的心理。”