從模因視角下分析網絡用語“土豪”一詞從而體現的營銷策略

摘 要：模因論是一種基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。模因是文化領域內人與人之間相互模仿、散播開來的的思想或主意，并一代一代地相傳下來。“土豪”一詞是從2013年9月開始在各種媒體廣泛出現的流行詞。本文通過追溯“土豪”一詞的背景及其發展的過程，運用模因論的觀點來解釋此詞的盛行現象，從而探討商家的營銷策略，即運用新詞來吸引大家的眼球進而帶來經濟效益。

關鍵詞：模因論；土豪；營銷策略

近年來許多網絡熱詞成功的從網絡轉型進入人們的社會生活。數以億計的網友在無意之中制造流行語，從“給力”、“神馬”到“高富帥”、“白富美”再到“你造嗎”“小蘋果”等形形色色的流行語，好似索引公共記憶的文化線索，以一種特殊方式見證著時世的變遷。若盤點近期網絡世界最熱的流行詞，“土豪”無疑還會殺入排行榜前列。“土豪”已經成為一個極具傳播性的網絡新詞。

一、關于模因論

模因論建立在達爾文進化論的基礎上，是用以解釋文化進化規律的一種新理論。該概念是英國牛津大學著名動物學家和生態行為學家查理得·道金斯于1796年在其出版的暢銷書《自私的基因》中提出的。

二、網絡新詞“土豪”的出現以及iPhone5s的營銷策略

根據google搜索土豪有兩個層面的意思。漢語詞語中的土豪：地方上有錢有勢的家族或個人，鄉村中有錢有勢的惡霸，或者是解放前紅色政權對大地主階級剝削者的稱呼，和“劣紳”并列。而網絡用語中的“土豪”指網絡上有錢并以此炫耀（如進行曬所有物、高調消費等行為）的人。

從2013年9月9日，微博上發起“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”活動，加劇了網絡用語“土豪”的走紅。隨之蘋果iPhone5s的發布，運用新興詞匯“土豪金”，在網絡上引起巨大的轟動。蘋果iPhone5s首次推出的香檳色被毫不客氣的冠以綽號“土豪金”后遭到了爆炒，一個金色外殼的iPhone5s的價格可以比其他顏色的手機高出一倍。就“土豪金”而言，顏色上的隨勢變化摸準了消費者的“炫耀”心理，從而獲得良好的市場反響，這便是iPhone5s的營銷策略。

三、“土豪”一詞的使用

1.“土豪”作為模因復制的四個周期

（1）同化：“土豪”一詞，雖很早就有，但最近被人們經常使用于廣告商業之中，它短小精悍，形式簡潔，容易被模仿，所以具備引起宿主注意的顯著程度。

（2）記憶：“土豪”在宿主的頭腦中已構建起它的語義及語用功能，傳到每個宿主那里都會在其認知領域下停留一段時間，對于與那些無腦消費或喜歡炫耀的人，“土豪”已經成為其中一個可供選擇的新詞。

（3）表達：“土豪”已經在宿主的認知域里根深蒂固，那么宿主表達相似“炫富”等概念時，“土豪”肯定會第一個跳出腦海。至此就有了“與土豪做朋友”、“為土豪寫詩”、“土豪style”、“土豪職業”等數篇文章及圖片，以及眾多“土豪”標簽的廣告隨之興起，商家借此來吸引大家的眼球，從而帶來更大的經濟效益。

2.“土豪”作為模因的三個特征

（1）長壽性：“土豪”即是體現當今社會一些人的現狀，伴隨著手機外殼廠家在顏色上迅速增加的“土豪金色”，手機膜廠家的“土豪金貼膜”以及其他手機品牌生產的金色手機，這都符合了當今的趨勢，滿足了消費者趕潮流的心理。其生命力暫且很強，如果以后“土豪”的網絡釋義可以隨著時代的推進而繼續使用，那么“土豪”作為模因便滿足了長壽性。

（2）多產性：是最重要的因素，成功的模因必須得保證自己能夠不斷得到復制，越受歡迎的模因，被復制的數量就越多。通過Google搜索“土豪”一詞，僅用0.15秒，就可以找到207000000條結果；通過百度搜索，更是不計其數的相關網頁信息。

（3）復制忠實性：江蘇南通某男，用500萬現金拼成羊肉卷作聘禮贏取新娘，讓網民稱作“土豪婚禮”；投資三百億的某影視產業園舉行一場豪華啟動儀式，邀請眾多國際大腕，這被稱為“土豪會”。商家使用“土豪”字樣標語吸引大家的注意，總之，“土豪”用在不同的場合下，但卻傳遞著相似的情感。

四、結束語

在模因作用下，新詞語“土豪”得到了復制，新詞帶來的營銷策略值得借鑒。因此本文，即運用模因相關原理，探析了網絡語言中“土豪”的使用從而體現出一定的營銷策略。我們應該根據時代發展的脈絡來迎合消費者的心理，從動態的角度來運用像“土豪”這一類的網絡詞匯，并使其健康地發展。

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[4]王檣.從炫富看“土豪文化”現象.[N].團結報，2013-10-26（005）.

作者簡介：梁鈺（1991.11- ），性別：女，籍貫：遼寧省營口市，學校：沈陽師范大學，學院：外國語學院，專業：外國語言學及應用語言學，學歷：研究生endprint