淺談大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

馮健康　劉嘉穎

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)平民化趨勢(shì)加快，社會(huì)化以及云計(jì)算的應(yīng)用，網(wǎng)民在使用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，所遺留下來的數(shù)據(jù)可以被截取，跟蹤加以分析。這些數(shù)據(jù)是海量的.變化速度快的、速度時(shí)效高的，因此，企業(yè)在面臨消費(fèi)者消費(fèi)日趨多樣化和復(fù)雜化的趨勢(shì)，更多企業(yè)家在尋找大數(shù)據(jù)這一新形式的切入點(diǎn)，作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新出發(fā)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；精準(zhǔn)化營(yíng)銷；定制營(yíng)銷；切入點(diǎn)

一、引言

麥肯錫全球研究院將大數(shù)據(jù)定義為“無法在一定時(shí)間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。狹義上的大數(shù)據(jù)就是人們由于使用計(jì)算機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云計(jì)算的運(yùn)用，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤和分析處理，從而導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷體系變革甚至是解構(gòu)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷被提到日程上來，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是基于大量數(shù)據(jù)，依托互聯(lián)網(wǎng)的一種營(yíng)銷方式，多衍生與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但傳統(tǒng)行業(yè)將會(huì)把大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為營(yíng)銷戰(zhàn)略不可置換的重要一環(huán)。

二、大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用展望

在以往的幾年內(nèi)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越成為人們耳熟能詳?shù)淖盅邸ｋS著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，一些遺留在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)通過云計(jì)算得以被追蹤處理，為企業(yè)營(yíng)銷提供更有效的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)這一概念逐漸被國(guó)內(nèi)外企業(yè)運(yùn)用。

1.大數(shù)據(jù)特征

根據(jù)google團(tuán)隊(duì)研究表明，大數(shù)據(jù)有著幾個(gè)顯著的特征，表現(xiàn)為“4V”。分別是數(shù)據(jù)量多（volume）；類型復(fù)雜（variety）；價(jià)值密度低（value），速度快時(shí)效高（velocity）。

上述四個(gè)特點(diǎn)一方面顯示了現(xiàn)階段消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的變化，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)往往會(huì)有大量的數(shù)據(jù)作為支撐；其次由于信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，智能手機(jī)，平板電腦等已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家，由此因使用互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)冗雜，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷首當(dāng)其沖的行業(yè)。

2.大數(shù)據(jù)的價(jià)值

隨著數(shù)字化信息的發(fā)展，根據(jù)《大數(shù)據(jù)行業(yè)應(yīng)用展望報(bào)告2013版》研究顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)迅速增長(zhǎng)，2000年，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)信息只占全球數(shù)據(jù)量25%，至2013年超過98%。呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。預(yù)計(jì)2016年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到238億美元，2015年將全球產(chǎn)生440萬大數(shù)據(jù)相關(guān)崗位。這些關(guān)于大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)日益呈現(xiàn)著其不可忽視的商業(yè)價(jià)值，而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方向也逐步明晰。

第一，收集大量用戶數(shù)據(jù)，形成對(duì)用戶行為的分析；用戶行為分析是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是數(shù)字的時(shí)代，社會(huì)化運(yùn)用和云計(jì)算可以幫助企業(yè)以一個(gè)超快速度搜集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，更快的了解消費(fèi)者生活方式，企業(yè)能夠盡快做出符合消費(fèi)者消費(fèi)行為的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。其次，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，從單一的客戶數(shù)據(jù)的角度來看，有效的對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理會(huì)幫助企業(yè)尋找到新的發(fā)展領(lǐng)域。最后，大數(shù)據(jù)在改變數(shù)據(jù)分析思維，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的的幫助有著不可替代的作用。

三、大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

近日，萬達(dá)集團(tuán)在半年報(bào)中稱，要盡快把萬達(dá)電商推向市場(chǎng)，要讓大家看到萬達(dá)電商的物理形象，如果大家提到萬達(dá)電商，就會(huì)立刻聯(lián)想到真正的O2O，根據(jù)萬達(dá)廣場(chǎng)相關(guān)人士介紹，王健林的O2O核心是大會(huì)員體系，只需要手機(jī)可以扣費(fèi)付款，由此獲得積分，可以在全國(guó)范圍內(nèi)的萬達(dá)旗下酒店等消費(fèi)，由此獲得消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)。如此龐大的會(huì)員體系轉(zhuǎn)化成不可替代的廣告價(jià)值，大數(shù)據(jù)的利用，將會(huì)為萬達(dá)創(chuàng)造一個(gè)新的贏利點(diǎn)。

時(shí)間推回2013年，2013年，新浪正式宣布阿里巴巴占有新浪微博的部分股份，這無疑標(biāo)志著阿里巴巴將會(huì)把未來電商營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)倒向微博營(yíng)銷，可以很清楚的聯(lián)想，一個(gè)作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的巨頭，一個(gè)是中國(guó)最大的平明言論大平臺(tái)，兩者具有互補(bǔ)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)漸漸形成互相開放的格局，阿里巴巴急需微博，QQ圈子等這樣具有偏好推薦的工具。其中阿里巴巴更看重的是使用這些偏好推薦工具消費(fèi)者所留下的大數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行創(chuàng)新，使得廣告信息會(huì)在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的地點(diǎn)，廣告的形式和內(nèi)容也將會(huì)貼進(jìn)受眾。

1.精準(zhǔn)化營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代其根本是提供了海量瞬間變化的數(shù)據(jù)，對(duì)比與小數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析方法，社會(huì)化運(yùn)用和云計(jì)算大大提高了其準(zhǔn)確性，客觀提供了消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系將會(huì)漸漸被解構(gòu)，隨后又會(huì)重構(gòu)新的營(yíng)銷體系，其中，精準(zhǔn)化營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷體系重構(gòu)的標(biāo)志。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷，是通過在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者細(xì)分更加精細(xì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)擁有更多對(duì)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者更多的消費(fèi)行為特征描述，通常一個(gè)消費(fèi)群體會(huì)有一個(gè)固定的消費(fèi)偏好和位置偏好，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)，比如進(jìn)行瀏覽偏好分析，點(diǎn)擊偏好分析，興趣組分析等，從而做到個(gè)性化的私人訂制。

定制營(yíng)銷是精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式的延伸，企業(yè)在作出精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略之時(shí)，便已經(jīng)為某一個(gè)或者某一類消費(fèi)群體設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。從消費(fèi)者出發(fā)，以人為本，進(jìn)行每一消費(fèi)者個(gè)人化的私人訂制。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷多方共贏

媒體，廣告主，用戶三者共同造就了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)是存留在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，用戶是數(shù)據(jù)源，媒體是起因，廣告則是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)通過媒體在傳遞給用戶，用戶體驗(yàn)得以反饋，不斷改變以融合時(shí)代消費(fèi)者。

互聯(lián)互通是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵，阿里巴巴收購(gòu)新浪微博的部分股權(quán)，顯示出互聯(lián)網(wǎng)互相開放共享的格局，騰訊游戲利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，亞馬遜、IBM等國(guó)際知名企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，利用對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理咨詢，形成大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，梳理所有可以獲得的數(shù)據(jù)庫(kù)，最終以大數(shù)據(jù)情報(bào)分析作為結(jié)果，都成為企業(yè)掘金的新方向。

互通互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至是傳統(tǒng)企業(yè)，將會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的特點(diǎn)，進(jìn)行聯(lián)防合作，雖然大數(shù)據(jù)在當(dāng)前形勢(shì)有很多技術(shù)難題，但是企業(yè)會(huì)有意識(shí)去去進(jìn)行互聯(lián)合作，但是作為國(guó)內(nèi)企業(yè)接觸大數(shù)據(jù)初期，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷切入點(diǎn)是企業(yè)最關(guān)注的事。endprint

四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的切入點(diǎn)

企業(yè)在重構(gòu)營(yíng)銷體系，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨。基于大數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，開拓思路的切入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，對(duì)于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)在上文中簡(jiǎn)單綜述，下面對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷切入點(diǎn)的簡(jiǎn)單理解。

1.從客戶視角，進(jìn)行行為分析和特征分析。大數(shù)據(jù)最重要特征是數(shù)據(jù)海量化，企業(yè)能夠獲取更精確的信息，通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)洞察顧客在尋找什么，而企業(yè)要做的，就是制定好一種或幾種方案，幫助顧客去尋找，從而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷方式劃分消費(fèi)群體，個(gè)性化營(yíng)銷成主體。大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)信息支撐。精準(zhǔn)化成為企業(yè)追求重點(diǎn)，在一種全新的營(yíng)銷環(huán)境下，一方面數(shù)據(jù)數(shù)量急速增加，質(zhì)量卻變得冗雜難以捕捉。另一個(gè)方面是產(chǎn)品和服務(wù)更加定制化，消費(fèi)者市場(chǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分，而是通過數(shù)據(jù)做到精細(xì)劃分，企業(yè)所面臨的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，并非一群消費(fèi)者，個(gè)性化營(yíng)銷成為企業(yè)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的主體營(yíng)銷方式。

3.新市場(chǎng)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)搜索，重新制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)對(duì)新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)的支持，龐大的數(shù)據(jù)源是重新制定產(chǎn)品的基礎(chǔ)，像騰訊游戲，利用大數(shù)據(jù)分析，率先領(lǐng)跑手游行業(yè)，這是前期在深入分析手游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的前提下制定的。客戶數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)找到新的發(fā)展領(lǐng)域，制定更加符合顧客需要的個(gè)性化服務(wù)，確定新的渠道和促銷策略，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

4.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷第一切入點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用重點(diǎn)放在了營(yíng)銷，信息和業(yè)務(wù)變革上。狹義上的大數(shù)據(jù)是人們由于使用互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，所以，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有者第一手大數(shù)據(jù)源。像阿里巴巴會(huì)連同新浪微博，百度的大數(shù)據(jù)搜索引擎，同時(shí)線上線下聯(lián)手進(jìn)行，萬達(dá)將直接進(jìn)軍電商行業(yè)，意在O2O的大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間在各自領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，可以促進(jìn)業(yè)務(wù)延伸，實(shí)施多元化發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商或者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，無疑其中最重要的資源就是大數(shù)據(jù)源。

在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化和云計(jì)算處理技術(shù)是限制大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)難題，大數(shù)據(jù)時(shí)代還沒有普及。但是大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)就如同電子商務(wù)一般不可抵擋，沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷體系。國(guó)內(nèi)一線企業(yè)，阿里巴巴，騰訊，百度，萬達(dá)等都開始應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要思路開闊，統(tǒng)籌大數(shù)據(jù)概念，積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，重構(gòu)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷體系，這種重構(gòu)，將會(huì)是革命性的變化。endprint