消費者視角下品牌美譽度建設策略思考

安靜

摘 要：企業為了吸引消費者，會通過不同的方式來影響消費者的品牌決策。其中品牌美譽度的建設是有效方式之一，其直接影響消費者對某個企業或者品牌的認知。所以企業在市場競爭中應重視企業品牌美譽度的建設，增加企業在市場中的品牌競爭力。本文將以消費者品牌決策的影響因素為切入點，簡要從消費者的角度分析品牌美譽度建設的意義，并闡述品牌美譽度建設的策略，以期為品牌美譽度建設研究提供參考性意見。

關鍵詞：消費者；品牌美譽度；建設

消費者是市場中的主體，企業是市場中的生產者，企業生產產品，消費者則消費產品。所以，在市場中消費者和企業是相互的關系，消費者的消費推動企業的生產進步，企業的生產豐富消費者的生活。但是，在這樣的關系中，消費者占據著主導作用，消費者的選擇是企業生產的主要目的。只有認清這種關系，并在企業的營銷策略中重視消費者的消費心理，才能促進企業的生產。由此看來，從消費者的視角出發，探究品牌美譽度的建設策略，增加消費者對企業的認同感是非常有必要。

一、消費者品牌決策的影響因素

消費者品牌決策的影響因素總的來說，包括消費者內部自身的因素和外在因素兩個方面。具體表現來看，內部因素主要有消費者的需求、動機、情感、信念、知識水平、能力水平、收入水平、教育程度以及個性愛好等；外部因素又可以劃分為環境因素和產品相關因素等，例如購買環境廣告傳播、促銷信息、品牌美譽度、產品包裝設計等。

其中，品牌美譽度在消費者品牌決策的過程中，有著舉足輕重的作用。品牌美譽度是消費者對某一品牌的喜愛和認可程度，是消費者通過自身的消費經驗以及綜合其他不同品牌信息對品牌價值的認同，這種認同是消費者在心里上的感知，并不是簡單依靠廣告宣傳影響消費者的品牌決策。

二、消費者視角下，品牌美譽度建設的意義

1.有利于提升消費者的品牌信任

通過消費者行為學的研究來看，消費者在消費的過程中都會對產品存在一定的感知風險。而一個品牌的美譽度是削弱這種風險的重要參考對象，并對消費者的消費決策具有很明顯的影響。因為品牌的美譽度是由各方面的傳播和認同來形成，并且這種形式會產生非正式的信息來源，而與正式的信息來源相比較，消費者往往依靠非正式的信息來源決定其品牌決策。所以，品牌美譽度有利于提升消費者對品牌的信任。

2.有利于提升品牌產品的市場競爭力

一個品牌在市場中的競爭力主要是看品牌在市場中的占有率，還有消費者對產品的認可程度。提升品牌產品的競爭力可以通過許多方式，比如廣告、促銷、推銷等，雖然這些方式可以在短時間提高品牌產品的銷量，增加在市場中的占有率。但是從長遠來看，品牌美譽度的建設是提升品牌產品市場競爭力的有效方式。品牌美譽度建設是增加消費者的認可，一個具有良好品牌美譽度的產品，會受到使更多的消費者接受該品牌，并將其推廣到其他群體，形成品牌推廣的良性循環，從而品牌產品的競爭力得到提升。

3.有利于品牌進行口碑傳播

口碑傳播簡單的來說就是傳播者和接收者之間口頭的交流，而且接收者會將傳播者所傳播的某個品牌、產品或者服務認定為非商業性的。口碑傳播不同于正式的傳播，是個體之間對產品以及服務的看法，其影響結果可能是正面的，也可能會是負面的。品牌美譽度建設的目的正是希望在消費者群體中具備良好的口碑，進而通過口碑傳播，在市場中樹立正面的形象，從而擴大企業的影響力。

三、品牌美譽度建設的策略思考

1.提高品牌知名度

品牌的知名度和美譽度是考量品牌價值的兩項重要指標。品牌知名度是消費者對品牌的認知程度，品牌美譽度是消費者對品牌的評價，前者是后者的基礎，消費者只有對品牌具有一定的認知，才會對品牌的優劣做出評價。因此，建設品牌的美譽度，首先要提高品牌的知名度。

2.擴展品牌價值

品牌的美譽度同樣與品牌的價值相關，而這種價值包括了無形的價值和有形的價值，消費者進行購買時也會根據品牌的價值決定品牌的選擇。所以品美譽度的建設需要擴展品牌的價值，盡量做到價廉物美。比如小米公司在品牌美譽度的建設中，以低價格的姿態面向市場消費者，但是因為小米使用自身研發的系統，其功能性也具有一定的獨特性，借此大部分消費者在選擇手機品牌的時候會優先選擇小米。所以，在中國市場，小米公司的美譽度就是通過其高性價比的品牌價值來實現的。

3.提升品牌形象

品牌形象是品牌美譽度的直接表現，品牌形象會影響消費者的直觀體驗，良好的品牌形象會第一時間吸引消費的購買欲望，所以品牌美譽度建設要以良好的品牌形象作為基礎。比如巧克力品牌德芙，其品牌美譽度的建設就是通過明星效應來實現，將鄧紫棋作為品牌的形象代表，利用時下很受消費者喜歡的明星，很好地吸引了更過的年輕消費者群體，這樣不僅提升品牌的形象，而且在年輕的消費者群體中樹立了良好的美譽度。

4.進行品牌維護

品牌美譽度的建設除了要提升品牌形象，還要積極的進行品牌維護。比如在眼鏡行業具有良好美譽度的暴龍眼鏡，近年來由于其在市場中熱銷，許多仿品充斥著眼鏡市場，暴龍眼鏡的品牌形象也受到嚴重的破壞。為了維護品牌，暴龍企業將打假作為公司的主要工作之一，研發了專屬“身份證”，為每幅眼鏡都安裝這種識別裝置，當消費者購買暴龍眼鏡后，可以通過“身份證”辨別產品是否屬于暴龍公司生產，維護消費者正當權益的同時，也是在維護自己的品牌，保證品牌美譽度不被破壞。

5.開展體驗營銷

消費者是品牌優劣的最終評判者，所以，品牌美譽度的建設需要企業與消費者建立密切的聯系，增加消費者對產品的實體體驗，并根據消費者的體驗感受優化產品。拿某品牌葡萄來說，以往葡萄售賣僅僅是在超市、農貿市場等地方，現在為了吸引更多的消費者，推出了消費者親自采摘的活動，邀請消費者走進產品種植地，體驗優良品種的種植過程。消費者通過親身體驗，感受產品的賣點，這些信息會通過體驗者傳播給其他大眾，實現品牌美譽度的提升。

6.專注品牌產品的高品質

品牌的品質不僅需要質量的保證，而且還要在技術的創新，加上當下媒體大量曝光有質量問題的品牌，使消費者對許多品牌不信任，所以提高品牌的品質是品牌美譽度建設的重要部分。比如牛奶品牌伊利，為了提高品牌的品質，它不僅引進許多國外的先進加工技術，同時開放其奶牛牧場，從源頭上作出質量的保證，增加消費者對品牌品質的信任，進而實現伊利品牌美譽度的提高。

7.不斷創新、真誠服務

品牌美譽度建設同樣需要不斷的創新和真誠的服務。企業應該積極的創造與消費者價值評判相符并且超出消費者期望的服務，積極主動的用愛心、誠心、耐心讓消費者體會到人性化的服務，并且與消費者形成良好的互動關系。比如海爾創新性的提出“真誠到永遠”的服務理念，售前上門設計，售中咨詢導購、送貨上門，售后安裝調試、電話回訪、指導使用、征詢用戶建議然后及時反饋到公司的生產開發部門。這種服務使企業的信譽度以及良好形象得到市場的承認，并在消費者中提升了品牌美譽度。

四、結束語

在市場消費過程中，消費者的品牌決策會受到多方面因素的影響。所以，品牌美譽度的建設必須正確把握好消費者的心理，認識到品牌美譽度建設的重要意義，并針對性提出長期的建設方案，使消費者對品牌的認可度提高，從而實現在消費者群體中形成良好的口碑傳播，最終提高品牌在市場中的競爭力。

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