如何提升房地產企業資金掌控能力

□文/張寶麗

（河南牧業經濟學院 河南·鄭州）

資金掌控能力是房地產企業必須具備的一項核心競爭能力。對于房地產開發企業來說，異常龐大的資金需求數量要求必須具備較強的資金籌措能力，同時房地產開發企業后續的發展壯大要求必須具備較強的資金投放和回收能力，兩方面能力的協調配合體現出企業掌控資金的能力。

企業資金的管理，其實質是圍繞企業經營中發生的資金流入及流出的管理。有效的資金管理是資金流入及流出達到平衡，有序的資金收支應從資金計劃的編制開始。資金計劃包括資金的投放計劃、資金的籌措計劃、資金的回收計劃等方面。對于持續經營的房地產企業而言，現階段資金規劃的任務尤為緊迫。就目前形勢看，我國房地產步入調整期，即下行階段：在宏觀政策調控下房市的泡沫開始收縮，一些城市的房價不同程度的下調，銷量也出現了不同程度的萎縮，地產開發商為加快資金周轉紛紛采取打折銷售、價格優惠等措施，還有一些炒家也大幅降價拋售，購買者觀望的態度，造成項目上資金回收難度大、速度慢。浙江興潤置業投資有限公司曾經是當地最大的房企，擁有國家房地產開發一級資質，2014年3月曝出資金鏈斷裂，資不抵債嚴重，留下35億巨額債務，其中銀行欠貸24億元。隨后，興業銀行停止房地產貸款，多家銀行收緊房地產貸款。這種狀況使房產商目前面臨著巨大的資金壓力。

資金規劃應從以下幾方面著手：

第一，創建優秀的品牌形象，提高企業籌措資金的能力。資金管理的關鍵是資金籌集。房地產開發企業的資金需求量巨大，籌措資金的能力直接決定企業的發展，靠貸款開發的時代已成為過去，市場形勢不穩定讓企業積累受到很大的限制，維持企業持續生存發展就必須及時拓展資金籌集的渠道。

資金來源于內部和外部，既要有外部資金的援助，又要有內部資金的支撐。房地產商要制定正確的經營戰略，利用現代經營管理的方法，靈活運作，不斷增強企業的市場競爭力，爭取到外部來源的同時，擴大內部來源。在市場形勢不穩定階段，交易量萎縮，價格波動，資金回籠無法保證，出現一些地產商遭遇資金鏈斷裂、企業破產的壓力。要爭取較高的市場占有率，才可能加速資金的回籠，積累更多的資金。這里需要企業去思考，市場占有率取決于良好的品牌形象，如何去提高企業品牌在消費者心目中的信譽度，如何維護企業的聲譽是當務之急。創建優秀的品牌，高品質的產品和現代的經營理念的支撐。

第二，改變市場營銷理念，提升營銷能力，加速資金回收。在全球經濟一體化時代，產品及價格的競爭已不再是企業競爭的焦點，對客戶的爭奪成為了主導，對客戶服務決定了企業生死存亡。某營銷策略研究所調查顯示：顧客大約有90%避開服務質量差的公司，80%人去找更好服務的公司，甚至20%的人為得到好的服務寧愿多花錢。企業成功的秘訣是完美的服務，目前市場營銷的形式是一對一的市場營銷，大眾化的市場營銷已不適應現在的市場。轉變經營理念，營銷工作要以服務為核心，服務好每一位客戶，為長遠的大利益，放棄或失去眼前的小利益，維護好企業的形象。萬科集團，中國地產的優秀品牌，在房地產行業起起落落的多年，一直保持著地產行業的領導地位，源于它的品牌形象，從創建品牌到深化品牌始終以市場為導向，注意市場調查，展開市場營銷也是以目標顧客群的需求為中心。

營銷不僅給消費者（客戶）提供一種產品，還提供給客戶產品之外的咨詢幫助，使用知識培訓、售后維護保養等方面的幫助。產品質量和價格的競爭是企業競爭取勝的法寶，同時客戶服務也是競爭取勝的必備條件，甚至可能是主宰企業生存的重要指標。服務促成了營銷，同時達到造就企業品牌的效果。目前，80%的銷量掌握在20%的客戶手中，而恰恰是這20%的客戶是公司合作多年忠實的老客戶，也就所謂的回頭客。美國一項研究報告顯示：回頭客帶來了50%～85%的利潤。

第三，有計劃地實施投資，保證產品質量是資金回籠的前提條件。技巧營銷配合高品質的產品，才能達到最佳持續的效果，實現企業長遠大利益目標。房地產的質量包含地產的質量和房產工程的質量。地產的質量應從地產所處地段和地產價格兩方面控制。地產經營的特點是周期長，投資應盡量選擇投資少、見效快、收益高的項目，工程實施中，工程質量有保證的前提下，工程進度加快；營銷計劃合理，快速銷售以保證資金的快速周轉；對于大項目，需要周密的項目計劃和資金投入計劃配合實施，確保質量和效率，實現資金的良性循環。資金投入計劃的實施需要資金籌措計劃的支持，才能實現真正意義上資金的良性循環。一些房地產商急功近利，產品質量不能保證，營銷中欺詐，不僅達不到加速回籠資金的效果，反而造成資金鏈最終斷裂，毀掉了自己的品牌；從另一層面理解，服務也是企業推出的產品，優質的服務同樣可以實現企業價值。

個性化的產品與人情化的服務，滿足了人們的基本生活需要和高層次的精神需要，促成了企業產品的銷售，樹立了企業良好的品牌形象，達到了回籠資金的效果，同時實現企業價值的長期最大化，可謂雙贏。資金管理是整個公司各個部門的綜合工作，不僅僅是財務部門的工作，資金管理能力包括資金籌措、資金投放、資金回收等多方面能力，需要是財務部門、營銷部門、人事部門、項目部門、公關部門等協調配合，齊心協力才能提高。■