淺析商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷策略

朱剛

摘 要：本文在我國商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)和市場營銷特點的基礎(chǔ)上，從重視程度、管理制度和新產(chǎn)品開發(fā)方面，對我國商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，結(jié)合國外銀行的市場營銷情況，提出了客戶至上、市場營銷信息化和加大宣傳力度三個市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；公司業(yè)務(wù)；市場營銷；新產(chǎn)品

公司業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的主要的業(yè)務(wù)之一，主要提供信貸服務(wù)、商品流動相關(guān)服務(wù)和資金流動服務(wù)，在正常的市場經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)銀行之間應(yīng)該存在激烈的競爭，但是受到國家壟斷等因素的限制，我國商業(yè)銀行一直處于賣方市場的環(huán)境中，尤其是我國人們投資和消費的觀念較差，大部分的錢都會存入銀行，因此很少有銀行會考慮盈利的問題。在這種背景下，我國商業(yè)銀行無法很好的進(jìn)行市場定位，目前實行的都是坐銷的形式，市場的作用比較弱，通過實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國銀行還是以傳統(tǒng)的存匯兌業(yè)務(wù)為核心，而且各大商業(yè)銀行的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)流程相差無幾，隨著銀行開始對外資開放，國外的銀行開始進(jìn)入我國市場，我國的商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得足夠的利潤，必須提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力、服務(wù)能力和市場營銷策略。

一、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)簡述

在商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主要就是從事信貸服務(wù)，雖然隨著銀行公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多其他的服務(wù)產(chǎn)品，但是信貸業(yè)務(wù)一直都是銀行公司業(yè)務(wù)的核心，也是銀行建立客戶關(guān)系和發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要保證，隨著企業(yè)自身的發(fā)展，以及市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)對于銀行信貸業(yè)務(wù)的依賴性越來越小。如果企業(yè)從銀行進(jìn)行貸款，那么無論企業(yè)盈利或者虧損，都需要支付一定的利息，而選擇公開發(fā)行股票或債券等形式，在企業(yè)盈利時進(jìn)行分紅，虧損時這些股票的價格也會降低，相對于銀行信貸業(yè)務(wù)來說，是一個更好的選擇，尤其是大型的上市企業(yè)，使用其他的融資方式也非常簡單。通過實際的研究發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)，都是從貿(mào)易融資和結(jié)算做起的，而全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國際貿(mào)易往來越來越頻繁，使得銀行商品流動相關(guān)的業(yè)務(wù)，開始向橫向和縱向發(fā)現(xiàn)，提供相關(guān)的咨詢服務(wù)，或擔(dān)任顧問的角色，近些年成為了商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的熱門業(yè)務(wù)。

與一般企業(yè)的營銷方式相比，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷，具有鮮明的特點，首先就是受到的限制比較多，普通企業(yè)的市場營銷，只要不采用非正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋涂梢噪S意的采取營銷方式，而商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷，需要受到資金、金融相關(guān)政策的限制，國家的宏觀調(diào)控等，都會對銀行的市場營銷產(chǎn)生影響。其次銀行的所有業(yè)務(wù)都是直接面對客戶，沒有任何的中間商，而已不能企業(yè)的市場營銷，通常會經(jīng)過零售商或者中間商的環(huán)節(jié)，因此銀行的普通工作人員，會直接與客戶進(jìn)行溝通，如果人員的自身素質(zhì)較低，就會給客戶留下不好的印象，影響市場營銷的效果。銀行能夠提供的服務(wù)產(chǎn)品，主要就是資金和服務(wù)性的產(chǎn)品，客戶在選擇具體的業(yè)務(wù)時，都會考慮到業(yè)務(wù)的聯(lián)動性，同時很多客戶具有雙重的身份，購買銀行資金和服務(wù)多種業(yè)務(wù)，由此可以看出，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷，與普通企業(yè)的市場營銷相比，具有很強的獨特性。

二、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)市場營銷的現(xiàn)狀

（一）沒有認(rèn)識到客戶的重要性。在自由市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)之間的競爭比較激烈，要想提高產(chǎn)品的銷售情況，必須重視客戶資源，而我國的商業(yè)銀行一直被國家監(jiān)管和控制，銀行的數(shù)量比較少，人們只能被動的去選擇銀行提供的服務(wù)，雖然近年來隨著我國銀行市場的開放，出現(xiàn)了很多小型的民間銀行，但是與我國的人口相比，銀行市場依然沒有處于飽和狀態(tài)。因此我國銀行沒有一種危機意識，甚至不需要擔(dān)心銀行的盈利問題，很多銀行的管理者認(rèn)為，只要按照目前的形式經(jīng)營下去，銀行可以保持平穩(wěn)的運營，與西方國家銀行之間激烈的市場競爭相比，我國銀行業(yè)的市場機制較弱，如果與國外的銀行進(jìn)行競爭，那么在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷手段上，我國商業(yè)銀行都要差很多。我國即將對外開放銀行市場，外國的商業(yè)銀行進(jìn)入我國勢在必行，我國銀行要想在將來激烈的市場競爭中，獲得持續(xù)性的發(fā)展，必須認(rèn)識到客戶的重要性，改變現(xiàn)在不進(jìn)行深度市場調(diào)研等現(xiàn)狀，通過實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些員工在提供服務(wù)的過程中，對客戶的服務(wù)態(tài)度也存在問題，在辦理業(yè)務(wù)的過程中，缺乏與客戶的溝通，無法得到客戶的反饋信息。

（二）缺乏營銷管理制度。我國經(jīng)歷了很長一段時間的計劃經(jīng)濟(jì)，雖然進(jìn)入改革開放后，引入了自由市場經(jīng)濟(jì)體制，但是為了快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行等重要的支柱產(chǎn)業(yè)，國家依然保持著很強的控制，使得很多商業(yè)銀行養(yǎng)成了不良的習(xí)慣，依靠相關(guān)的政策來進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展，在市場營銷方面，只采用一些簡單的營銷手段，如媒體廣告等，并沒有建立一個完善的營銷管理制度。隨著我國商業(yè)銀行規(guī)模的擴(kuò)大，一些大型銀行在全國的很多地區(qū)，都開設(shè)了分行，為了適應(yīng)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，分行可以自行的開發(fā)一些新的業(yè)務(wù)，但是由于沒有系統(tǒng)的營銷管理，只有到銀行辦理業(yè)務(wù)的老客戶，才有可能了解到這些新推出的業(yè)務(wù)，很難吸引到新的客戶。通過實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國商業(yè)銀行的管理者，對市場營銷的意識普遍較弱，認(rèn)為沒有市場營銷的必要，只有銀行地點選擇的好，就好有大量的客戶自動上門，這樣的理念顯然不符合市場經(jīng)濟(jì)的特點，當(dāng)然在我國現(xiàn)在的市場環(huán)境下，這種現(xiàn)象的確存在，但是隨著銀行數(shù)量的增加，以及我國銀行市場的對外開放，這種現(xiàn)象必將成為歷史，如果不建立科學(xué)的營銷管理制度、采用多樣化的營銷方式，那么銀行必然無法在激烈的市場競爭中，獲得較多客戶的認(rèn)可。

（三）金融產(chǎn)品形式單一。與一般企業(yè)的產(chǎn)品相比，銀行的產(chǎn)品大多是虛擬的，屬于服務(wù)性的產(chǎn)品，而商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，大多根據(jù)市場的實際需要來進(jìn)行設(shè)計，服務(wù)的種類和價格上，都很難進(jìn)行創(chuàng)新，使得不同銀行之間的產(chǎn)品相似度很高，一些小型銀行在建立之初，甚至完全模仿大型銀行的業(yè)務(wù)種類和辦理流程，然后適當(dāng)?shù)慕档蛢r格，這樣就可以獲得一定的市場份額。降價的方式顯然缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，如果通過良好的市場營銷手段，也可以達(dá)到這個目的，通過實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國很多商業(yè)銀行也在積極的開發(fā)新產(chǎn)品，但是這些所謂新產(chǎn)品，并沒有真正的新意，只是以往產(chǎn)品的變型，主要還是調(diào)整產(chǎn)品的價格。受到相關(guān)技術(shù)水平的限制，我國商業(yè)銀行開發(fā)新產(chǎn)品的能力較低，在實際開發(fā)的過程中，很多環(huán)節(jié)都需要人員來進(jìn)行設(shè)計和操作，因此開發(fā)的成本很高，由于市場調(diào)研數(shù)據(jù)的缺失，產(chǎn)品開發(fā)后的實際效果也沒有準(zhǔn)確的分析，利潤存在較大的不確定性，導(dǎo)致大部分商業(yè)銀行都不愿意進(jìn)行金融產(chǎn)品的開發(fā)。endprint

三、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)市場營銷的策略

（一）貫徹客戶至上的理念。我國金融業(yè)雖然具有很大的市場空間，銀行業(yè)也具有很好的發(fā)展前景，但是一味的提高市場的占有份額，也會提高銀行的成本，對于公司業(yè)務(wù)來說，不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司，對于銀行業(yè)務(wù)的需求不同，甚至同樣的公司，由于運營模式的不同，需求的業(yè)務(wù)也會存在差異，商業(yè)銀行要想同時滿足這些客戶的需求，那么必然要提供多種服務(wù)，增加了運營的成本。因此商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場營銷，應(yīng)該注重客戶的精，而并不是數(shù)量的多，只有客戶群體比較少，商業(yè)銀行才能夠有足夠的人力和物力，根據(jù)客戶的實際需要，針對性的開發(fā)一些新業(yè)務(wù)，為新業(yè)務(wù)的開發(fā)積累經(jīng)驗，同時也會提高客戶對銀行的友好度，在需要其他金融服務(wù)時，會優(yōu)先的選擇這家銀行，甚至向同行進(jìn)行推薦。只有執(zhí)行客戶至上的理念，才能夠在保證現(xiàn)有公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸的增加客戶群體，如果單純的注重客戶數(shù)量，在前期可能會取得較高的市場占有率，但是隨著時間的推移，客戶必然會感覺到銀行產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，從而選擇其他服務(wù)較好的商業(yè)銀行。

（二）市場營銷的信息化。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)

用，以及網(wǎng)上購物的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)銀行營銷方式產(chǎn)生了一定的沖擊，如現(xiàn)在銀行很多業(yè)務(wù)的辦理，都可以通過自助機器里進(jìn)行，或者登錄到網(wǎng)上銀行辦理，如果商業(yè)銀行可以很好的利用這些信息化的手段，就能夠降低市場營銷的成本，同時取得更好的市場營銷效果。在傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展中，主要依靠增加銀行網(wǎng)點的方式，而且每個人員同時只能為一個客戶服務(wù)，如果引入網(wǎng)上銀行、手機銀行和自助機器等，就可以讓很多辦理簡單公司業(yè)務(wù)的客戶，通過這些方式進(jìn)行辦理，銀行人員可以為辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)，這就提高了銀行的運營效率，同時為客戶提供更加方便和快捷的業(yè)務(wù)辦理方式。與媒體廣告等形式相比，信息化的市場營銷覆蓋人群更廣，而且營銷的效果更好，但是受到相關(guān)技術(shù)水平和人們觀念的限制，很多業(yè)務(wù)還是需要到實際的網(wǎng)點中辦理，因此在目前的階段中，只有發(fā)展網(wǎng)點和電子銀行相結(jié)合的方式，利用二者之間的優(yōu)點，互相進(jìn)行彌補。

（三）加大宣傳力度。無論是哪種產(chǎn)品的市場營銷，在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，宣傳是非常重要的一個環(huán)節(jié)，只有大力的宣傳，才能讓更多的人了解到業(yè)務(wù)的特點和優(yōu)勢等，從而嘗試選擇該產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，通過實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國商業(yè)銀行對公司業(yè)務(wù)的宣傳和管理較差，在這樣的經(jīng)營理念下，不但很少會有新客戶的加入，甚至?xí)斐闪撕芏嗬峡蛻舻牧魇АＲ胛驴蛻簦哟笮麄髁Χ仁潜厝坏倪x擇，在實際的市場營銷中，首先要重視公共關(guān)系營銷，如人們使用較多的購物網(wǎng)站等，銀行直接與其進(jìn)行合作，推出簡單的支付方式等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了6億，如此龐大的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會成為市場營銷的重要組成部分，因此銀行在傳統(tǒng)媒體廣告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)資源，將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到戰(zhàn)略的層次。

結(jié)語：我國商業(yè)銀行與國外的商業(yè)銀行相比，在產(chǎn)品的開發(fā)上和業(yè)務(wù)的服務(wù)上，都存在較大的差距，在自由市場體制下，商業(yè)銀行要想獲得足夠的市場份額，優(yōu)化市場營銷策略是必然的選擇，尤其是在我國即將完全開發(fā)銀行市場，國外的銀行可以自由的進(jìn)入我國市場，屆時將會對我國商業(yè)銀行產(chǎn)生較大的沖擊，要想很好的應(yīng)對這個問題，必須在提高開發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重視市場營銷的信息化、加大宣傳的力度。

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