市場營銷中客戶關系管理辨析

張帥

摘 要：本文首先對市場營銷和客戶管理的概念進行闡述，分析了客戶關系管理對市場營銷的重要作用，最后對完善市場營銷中客戶關系管理的措施進行了深入探討，以期為我國企業(yè)市場營銷管理能力的提升提供一些理論參考。

關鍵詞：市場營銷；客戶關系；管理

市場經(jīng)濟與信息技術的發(fā)展為企業(yè)營銷模式的變革帶來了契機，客戶的需求結構也發(fā)生了較大的調整。營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的關鍵環(huán)節(jié)，在營銷的框架中，客戶處于金字塔的頂端，客戶關系管理的好壞對企業(yè)市場營銷的成敗起著決定性的因素，因此，客戶關系管理已得到企業(yè)的廣泛關注。

一、市場營銷與客戶關系管理界說

（一）企業(yè)市場營銷。企業(yè)市場營銷簡言概之即將產品從供方轉到需方的交易過程，其結果是供需雙方都得到自己所需的目標物品，從而實現(xiàn)雙贏。市場營銷有以下兩種含義，一是從社會視角來看，是指企業(yè)通過一定的戰(zhàn)略方法實現(xiàn)既定銷售目標的過程；二是從學術視角來看，是指企業(yè)對市場營銷的理論和案例進行分析、研究的行為，亦可稱為市場營銷學。

（二）企業(yè)關系管理。客戶關系管理是以客戶的需求為導向，在與客戶深入溝通后，對客戶的需求進行深入了解，并根據(jù)客戶需求的變化對產品和服務進行相應調整，這一過程即為客戶關系管理?？蛻絷P系管理的內涵為企業(yè)通過對客戶的信息進行系統(tǒng)管理，圍繞客戶展開一系列銷售行為，從而實現(xiàn)營銷的目標。對于企業(yè)來說，滿足客戶的需求、為客戶提供方便、快捷的服務是企業(yè)發(fā)展的必要因素，因此，客戶關系管理在企業(yè)經(jīng)營管理中地位十分重要。

二、客戶關系管理對市場營銷的作用

（一）提升客戶的滿意度和忠誠度。在市場競爭不斷加劇的情況下，企業(yè)建立新的客戶群所需成本遠大于穩(wěn)定老客戶群所需成本。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，新客戶關系建立約多出維護老客戶5倍的花費[1]。如果客戶關系管理得法，企業(yè)為客戶提供的服務周到、完善，新客戶轉變?yōu)槔峡蛻舻目赡苄詣t大幅提升，企業(yè)客戶關系管理的有效實施，可以提升客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的客戶基礎。

（二）提升客戶資源的管理效率?？蛻絷P系管理能夠有效提升客戶資源的管理效率。企業(yè)借助于健全的客戶關系管理體系，能夠將客戶資源按需求結構、重要程度等指標進行分類管理，并根據(jù)不同的客戶類別采取不同管理方法，提供針對性的服務，使企業(yè)客戶管理能夠有的放矢，從而為客戶提供優(yōu)質、完善的服務，提升客戶資源的管理效率，降低管理費用，提升企業(yè)經(jīng)濟效益，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地[2]。在客戶群體中，老客戶是營銷活動開展的主要目標群體，老客戶占客戶總量的份額是評判企業(yè)營銷成功與否的關鍵指標，因此，企業(yè)應將人力、物力集中在老客戶的維護上，與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關系，以確保企業(yè)營銷活動的順利開展。

（三）降低企業(yè)市場營銷的風險。企業(yè)與客戶的本質關系為企業(yè)通過與客戶接觸、交流，了解客戶的需求，為客戶提供相應的產品和服務，從而贏得客戶忠誠和信任的商業(yè)行為。在市場經(jīng)濟背景下，客戶關系的有效管理，能夠為企業(yè)帶來大量穩(wěn)定的老客戶，能夠最大程度的降低企業(yè)經(jīng)營風險，為企業(yè)正確投資指明方向。

三、市場營銷中客戶關系管理完善的措施

（一）轉變傳統(tǒng)營銷觀念應對多變的市場環(huán)境。在市場經(jīng)濟背景下，市場環(huán)境復雜多變，客戶的需求結構日益向多元化的方向發(fā)展，在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)應轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，使客戶成為營銷管理的核心。同時轉變固有的單一產品營銷模式，采取將服務與產品融為一體的綜合營銷模式，目前產品類別豐富，同類產品的生產企業(yè)更是為數(shù)眾多，企業(yè)若想吸引客戶，僅靠產品很難實現(xiàn)，更多的是依靠細致、完善的服務，使客戶在購買的過程中體會到“上帝”般的待遇，這樣才能吸引更多的客戶，建立穩(wěn)定的客戶群。營銷觀念的轉變并非一蹴而就，實施的過程中必然困難重重，但面對市場經(jīng)濟的瞬息變換，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能滿足客戶的需求，只有打破傳統(tǒng)營銷理念的束縛，實施以客戶為核心的現(xiàn)代營銷管理，才能為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

（二）提升客戶對企業(yè)產品的忠誠度。企業(yè)在進行市場營銷的過程中，應當充分發(fā)揮客戶關系管理的重要作用，通過科學的對客戶關系的分類辨析，來實現(xiàn)企業(yè)對市場需求的精確認識，才能更加有效的滿足客戶的內在需求，提升客戶對于企業(yè)產品的忠誠度，進而穩(wěn)固已有市場地位，開拓更大范圍的市場。在市場營銷策略上，應當將重點放在客戶至上的文化建設、客戶數(shù)據(jù)平臺的搭建、客戶服務流程優(yōu)化以及客戶服務能力的提升上，強化企業(yè)的客戶關系管理能力，促進企業(yè)服務質量的提升，進而提高客戶對于企業(yè)產品的忠誠度。

（三）開展科學營銷管理。市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展營造了良好的市場環(huán)境，在這一環(huán)境中，客戶對產品和服務的需求日益提高?，F(xiàn)代營銷管理圍繞客戶關系管理開展，對客戶的需求進行系統(tǒng)分析，以便快速、周到的為客戶提供產品價格、使用方法、保養(yǎng)周期等產品周邊服務。這就要求建立科學的客戶評價等級制度，并在此基礎上，準確的對客戶的需求進行把握，提升客戶對企業(yè)產品的滿意度。一般在市場營銷過程中，可能存在一定的客戶流失，也會有一定的客戶加入進來，所以在企業(yè)營銷策劃過程中，應當對客戶的流失率進行科學的評估，進一步的使新老顧客加強對企業(yè)產品的忠誠度，這里面更要加強對等級逐步下降的客戶的重視和關注，從中尋找企業(yè)市場營銷的問題所在，通過分析，做出及時有效的營銷策略調整。

（四）科學把握客戶關系生命周期。企業(yè)的產品具有研發(fā)—量產—更新?lián)Q代的生命周期，相應的客戶關系管理也呈現(xiàn)出一定的周期性，企業(yè)客戶關系管理經(jīng)歷著產生—成熟—衰退的周期。因此，在企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略制定時，應以客戶關系的分類作為基礎，與客戶等級評價進行有效融合，對客戶關系的生命周期進行深入研究，及時修正企業(yè)市場營銷模式，對初期、發(fā)展期、成熟期以及衰落期四個階段的客戶進行科學管理。

（五）確立客戶的核心地位。隨著企業(yè)數(shù)量、產業(yè)規(guī)模的不斷提高，企業(yè)間的競爭日趨白熱化，在此背景下，客戶一改往日處于弱勢地位的局面，在供需雙方中的地位日漸提升，客戶需求的結構也逐漸多樣化。企業(yè)欲在競爭中取得優(yōu)勝就要適時調整市場營銷的模式，維護老客戶、開發(fā)新客戶，建立良好的客戶關系，最大程度的占據(jù)市場份額。確立客戶的核心地位是客戶關系管理的必然需求，是現(xiàn)代市場營銷管理的必然趨勢，是企業(yè)經(jīng)濟效益提升的內在要求。

（六）突出客戶信息收集工作。在企業(yè)市場營銷中，客戶資料的管理不容忽視?？蛻糍Y料是企業(yè)深入了解客戶的橋梁，企業(yè)通過對客戶資料進行分析整理，能夠了解客戶的需求，有助于企業(yè)為客戶提供特色、有效的服?？蛻粜畔⒐芾淼姆绞椒N類繁多，企業(yè)可以借助于信息技術，建立客戶信息管理的電子平臺，將客戶信息以電子文檔的形式錄入在系統(tǒng)中，通過計算機系統(tǒng)對客戶的數(shù)據(jù)進行精準分析，得到分析結果后，企業(yè)可以根據(jù)目前客戶需求的取向決定自身生產的方向，為客戶提供符合需求的產品。通過客戶信息管理系統(tǒng)，企業(yè)還能夠對客戶的售后反饋信息進行分析，將客戶對產品和服務的評價進行總結，查找企業(yè)市場營銷中的不足之處，并進行及時調整，使企業(yè)市場營銷活動在動態(tài)管理中穩(wěn)步展。

結論：綜上所述，客戶關系管理究其本質是為了提升客戶的忠誠度、建立穩(wěn)定的客戶關系，而開展的以客戶為中心的營銷行為，從而實現(xiàn)提升企業(yè)的影響力和核心競爭力、提高企業(yè)經(jīng)濟效益、降低企業(yè)營銷風險的最終目標，客戶關系管理是企業(yè)發(fā)展的必然需求。企業(yè)只有不斷轉變傳統(tǒng)的營銷理念，變單一營銷為綜合營銷，確立客戶的核心地位，建立健全客戶關系管理體系，才能為企業(yè)市場營銷效果的提升奠定基礎，促進企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 汪佐麗.探討市場營銷下的客戶關系管理[J].東方企業(yè)文化，2012（24）：311-312.