珠寶消費心理分析

徐強 楊光敏 王歡歡

摘 要：我國的珠寶行業正向成熟階段發展，消費市場越來越開放，企業間的競爭也越來越激烈，珠寶企業應怎樣做才能開發屬于自己的忠實客戶，開拓新的消費市場？眾所周知，消費者是構成市場的主體，理解和掌握消費者的心理需求和動機有利于珠寶企業生產實銷對路的產品，提高經營管理水平，優化營銷策略，從而實現利潤的最大化和企業競爭力的提升。

關鍵詞：珠寶；珠寶消費；消費心理

一、消費心理概述

消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。消費者的心理活動是其在購買、使用及消費商品或勞務過程中反映出來的心理狀態，而在社會范圍內消費者千百次的購買、使用及消費行為的總和就構成了消費者心理活動的總體傾向，并形成一定時期內的社會消費行為，這種社會消費行為又直接影響和制約著個體消費者的心理變化取向及發展趨勢。

二、我國珠寶首飾市場特征

（1）我國珠寶市場高速發展：中國是世界最大的鉑金消費國、玉石和翡翠市場以及世界第二大黃金市場，同時還是亞洲最大的鉆石市場。據調查，目前全世界50%的珠寶首飾產自華人之手，國內珠寶市場營業額每年以25%的速度增長，而北京市更是以50%的速度猛長。

（2）國內珠寶企業競爭力較弱：我國珠寶首飾業的市場結構主要表現為行業集中度低，進入壁壘逐漸降低；高檔市場空白，中檔市場競爭激烈；珠寶首企業有各自的市場，地區分布不均衡；產品差異化程度小，缺乏搶強勁的品牌。

（3）國際珠寶品牌逐鹿中國市場：由于蘊藏龐大的商機，許多港資、國內和海外品牌珠寶商紛紛搶奪內地市場，珠寶企業開設分銷、直營店、加盟店等如雨后春筍般冒出來，他們每年國內網點增長快的達一倍甚至 以上，許多珠寶企業從一線轉至二三線城市，進行短兵相接的競爭。

（4）珠寶首飾消費觀念轉變。隨著全國各珠寶專業院校的建立和人才的培養，國內珠寶企業的不斷發展與壯大，有關珠寶首飾知識在電視、報刊、雜志、書刊上的報道與宣傳日益增多，消費者對珠寶首飾的認識已不僅僅只是停留在對其名稱、價格等的普通性了解之上，而是有了更進一步得渴求。

三、珠寶首飾消費心理特征分析

消費者的消費行為有一般的共性規律可循，然而具體到每位消費者，他們的消費行為又具有獨特的個性，不同德消費心理往往決定著人們的珠寶首飾消費決策。那么珠寶首飾的消費心理又有哪些呢？

（1） 美化裝飾心理：這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是珠寶首飾所有價值中最能讓人直接體驗到的。俗話說，愛美之心人皆有之，因此，色澤艷麗、款式新穎、美觀漂亮、秀氣精巧的珠寶首飾是這類消費者理想的裝飾品。

（2）象征寓意心理：珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時還具有寓意深刻的內在美。首飾雖小卻可蘊藏無窮的文化藝術魅力，一件制作精良、富有內蘊的珠寶首飾可以是珠寶的價值成倍增長。很多人選購珠寶首飾不僅喜歡它外在美，而且還要表達某種愿望，或是美好的寄托。

（3）紀念心理：持有這種心理的珠寶首飾消費者，往往對人對物懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進而將這種感情寄托在珠寶首飾上。他們會選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶作為對人對物的紀念。

（4）儲備心理：珠寶不僅美麗迷人，還具有很強的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲備，充當起比黃金還要堅固的“硬通貨”。

（5）時髦心理：講時髦趕潮流是現代人，尤其是青年男女的普遍心理。珠寶首飾新、奇、特能迅速激發青年人的購買欲望，以個性化配飾彰顯自己的與眾不同是時尚男女的由衷心懷。

（6）社會禮儀：佩戴高雅、得體的首飾從某種意義上講也是對對方的尊重和友好，同時也表現了自身的素質和涵養。在一些發達國家，人們就十分注重社會交往禮儀中的首飾佩戴。尤其是在人際關系、交際能力愈顯重要的今天，珠寶首飾更是出席社交場合的必備良伴。

（7）身份心理：從廣泛的意義上講，人們選擇首飾本身就反映了一種個人“身份”，這種“身份”不只是直接的權力、職位的標志形勢，而更多的是一個側面代表了一個人的內在狀況和擁有狀況。成功的品牌都代表了一種經營理念或是人生態度。消費者與其說是在購買珠寶，不如說在購買相應的生活品味與格調。

（8）藝術心理：珠寶首飾不同于一般的裝飾品，它是一種高級藝術品，其中凝聚了設計者的心血。對于那些酷愛藝術的人來說，在選購珠寶首飾時更注重首飾的藝術價值，強調首飾的藝術美。

（9）感情心理：人們崇尚美，追求純真的感情，往往接物喻情，表達內心情感，珠寶歷來為人類所鐘愛，自然就表現出注重感情的珠寶心情。

（10）實用心理：在人類應用珠寶首飾的歷史上，有很長一段時間，珠寶首飾是與人們的實際應用相結合的，如發夾、手表領帶夾等。

（11）顯富擺闊心理：很多人佩戴首飾是為了顯露自己有財產、有身份、有派頭。他們在選購時不講究制作是否精致、款式是否新穎、對黃金首飾只求重量和成色，對于鑲嵌首飾只求寶石是否高檔，品質是否一流。

參考文獻：

[1] 劉志友、聶旭日，消費心理學，大連理工大學出版社，2007

[2] 馬義爽，消費心理學，北京經濟學院出版社，1991