提升O2O電子商務模式下顧客感知價值的對策

王立平

(哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028)

一、相關概念

(一)O2O電子商務模式的概念

O2O即 Online to Offline，它指的是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。也就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務［1］。

(二)顧客感知價值的概念

20世紀80年代，Zeithaml(1988)從顧客心理角度出發展開對顧客感知價值理論的研究。Zeithaml將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的評價［2］。本文以Zeithaml的理論為基礎，對O2O模式下的顧客感知價值進行研究，進而提出O2O模式下提升顧客感知價值的策略。

二、研究背景

隨著Groupon火爆全球，O2O模式被越來越多的人關注。許多新創公司都開始布局O2O領域。國外O2O模式運作比較成功的網站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

國內的O2O市場前景也相當廣闊，獲得了藍海風投的青睞。2013年5月，阿里巴巴以2.94億美元購買高德軟件(NASDAQ:AMAP)28%股份，從地圖入駐O2O;2014年2月，阿里巴巴再次以10.45億美元現金收購高德軟件余下的股份，通過高德地圖建立了國內最大的POI數據庫，為O2O奠定了堅實的數據基礎。騰訊也不斷增加O2O投入，在微信支付領域，如針對嘀嘀打車的推廣，騰訊投入了數億元資金。盡管該項目距離盈利還有很長的距離，騰訊這樣做的目的是為了進一步推進O2O服務生態系統的建設，努力將微信的活躍用戶轉化為微信支付的用戶，進而在O2O領域獲利。不僅是互聯網領域的投資者熱衷于投資O2O，傳統的零售領域也不斷涉水O2O，蘇寧云商2013年就以2.5億美元入主PPTV，跨出蘇寧涉足O2O的第一步?？投嗉瘓F也憑借本土化創新的O2O模式獲得了包括美國藍馳美元基金、北極光創投美元基金以及前雅虎CTO、阿里巴巴CTO吳炯先生等國際知名風投的聯合投資，首輪達到1320萬美元。在廣州地區，多家O2O公司獲得風投的青睞。在這樣的大背景下，如何促進O2O電子商務更好地發展成為商界和學術界共同關注的焦點，本文從顧客感知價值的角度進行研究，提出提升O2O模式下的顧客感知價值的策略，進而為促進O2O的更好發展提供參考。

三、O2O電子商務模式下的顧客感知價值

O2O電子商務模式下，感知利失包括顧客在進行在線信息瀏覽和線下消費體驗時所付出的總成本，感知利得則包括從線上到線下過程中所能感受到的一切總利益［3］。O2O電子商務模式下的顧客感知價值影響因素主要包括:產品和服務的質量、網站平臺的便利性，交易的安全性、支付的便捷性、線下資源的豐富程度、線上宣傳的準確性、服務補救等。這些因素影響消費者交易過程中對利得和利失的感知，進而影響顧客感知價值。

(一)產品或服務的質量與價格

O2O在租房、二手房、拼車、租車、婚嫁、酒店、餐飲、票務、家政、保安、寵物等領域都得到了廣泛應用。團購網站是O2O的最初實現形式，O2O團購網站運營商通過與線下實體商店達成價格優惠協議，使消費者從中得到實惠。

(二)網站平臺的便利性

電子商務網站平臺的便利性主要包括三個方面:第一，網站的易用性。網站搜索功能越完善，網站導航功能越方便易用，顧客就越容易找到自己關注的產品信息。第二，網站界面合理性。網站界面的布局、色調、音樂、產品展現方式等等都能夠給顧客帶來獨有的網絡購物體驗。第三，網站產品豐富性。不同的消費者個體在利用O2O平臺搜索商品或服務信息時，都帶有自己個性化的需求，同時也會在瀏覽過程中開發自己的潛在需求。O2O平臺要為顧客提供的產品和服務信息以及線下商家的信息來滿足更多顧客的多樣化需求。

(三)交易的安全性

電子商務環境下交易的安全性直接影響到顧客的信任程度。O2O電子商務交易過程中的安全問題主要包括:1.身份憑證安全問題。O2O交易過程需要用戶在線支付并且得到交易憑證后到店消費，商戶憑此證明確認用戶身份。在交易過程中身份憑證存在被偽造的風險，第三方偽造消費者身份進行交易欺詐或交易破壞，從而達到非法獲利的目的，使消費者利益受損。2.用戶、商戶都有可能對自己在網絡上發出的有效交易信息惡意抵賴或篡改，對網絡上的交易行為進行否認。因此，需要有效的機制對交易各方進行約束，搭建健康有序、可信安全的網絡購物環境。3.交易中用戶信息及個人賬戶等隱私數據的保障問題。電子商務過程中若不能有效保護消費者的個人隱私，則會嚴重挫傷用戶參與 O2O電子商務交易的積極性。

(四)支付的便捷性

隨著電子商務的不斷發展，出現了新型的支付手段“隨身支付”。消費者通過任何一部包括PC、手機、平板電腦、移動POS等在內的終端接入商戶平臺，即可實現與LBS、團購等移動互聯網應用進行無縫對接，實現在線支付。線上支付的形式出現了多元化，更加方便用戶支付。二維碼支付方式的出現更是改變了人們生活中傳統的線下消費模式，將線下購物與線上付款有機結合，使支付不再受物理網點和PC終端的限制，為消費者帶來便捷的體驗。以二維碼、聲波為代表的互聯網技術在線下支付場景中的應用，將成為2014年移動支付市場的核心推動力。當然，目前二維碼支付給O2O線上支付帶來便捷性的同時，其安全性成為亟待解決的重大問題。

(五)線下資源的豐富程度

每個企業實踐O2O的方式不同，對線下資源的整合方式和力度也不盡相同。在線下資源整合方面，京東商城成績突出。京東與萬家便利店牽手的O2O運營模式正是充分發揮在產品流和供應鏈管理方面的長項，輸出互聯網化的能力給線下零售店，同時增強自身優勢。這樣，京東實現了自身網絡平臺與線下店商的共贏，線下店商幫助京東快速有效地實現了渠道下沉;京東幫助零售店商實現了O2O經營，顧客資源不斷增加。

(六)線上宣傳的準確性

O2O在實際運作中，出現消費者在線上瀏覽和下訂單時商品或者服務項目是存在的，而線下實際消費時卻遭遇斷貨或者服務無法提供的情況。此外，O2O平臺運營商為了豐富線上信息資源，對線下商家資質的審核不夠，致使很多資質不合格的商家被吸納，商品和服務質量受到影響，線上宣傳與事實偏離。因此，如何保障線上信息與線下商家服務對稱，樹立良好渠道的公信力是企業觸網O2O必須跨過的一道坎，也是O2O平臺做好信譽保障的必然要求。

(七)服務補救

服務補救是企業服務提供者對服務缺陷或失誤所采取的反應和行動［4］。Hart，Heskett和 Sasser［5］認為企業采取服務補救措施的目的是為了減輕和修復因服務失誤而對顧客造成的損害。服務補救能影響顧客滿意度以及產生良好口碑和再購買的意愿。

四、如何提升O2O電子商務模式下的顧客感知價值

為了提升O2O電子商務模式下的顧客感知價值需要參與O2O交易的線下實體電商、O2O網絡平臺和第三方支付平臺的共同努力。

(一)O2O線下店商提升顧客感知價值的對策

第一，線下商家應保證提供優質的產品和服務。O2O發展初期線下商家在經營過程中會出現產品或服務與廣告描述不符，產品和服務質量不達標;消費限制多;發布虛假折扣信息，附加消費多等諸多影響顧客滿意度的問題。商家參與O2O模式是對自身實力和誠信的挑戰，O2O平臺的線上宣傳可以為商家帶來大量客流，為此，商家應該保證有足夠的接待能力和服務水平。

第二，營銷轉化。O2O電子商務模式中，如何將線上顧客引導到線下實體店內消費是關鍵。營銷轉化指的是有效地將線上信息瀏覽者轉化為真正的消費者。線下商家應該努力改進和加強自身產品和服務，建立屬于自己的品牌，講究服務技巧，在顧客心中形成獨有的品牌信任感，實現有效的營銷轉化。

第三，實現有效的客戶關系管理。大數據時代O2O企業要充分發揮CRM系統(專業客戶管理系統)的作用，利用CRM系統高效地融合分析和整理客戶信息，有效地提高商家的整體運營效率。O2O模式的迅猛發展，要求企業能夠提供及時有效的網上報價、產品信息和網上交流環境。而分散的用戶信息限制了企業為客戶提供整體的服務。商家應利用CRM系統同步用戶數據信息，讓客戶關系管理實現不同部門對用戶信息的共享，保證客戶信息數據庫的實時更新，保證客戶的線上和線下渠道與商家聯系時都能夠被準確識別［6］。利用CRM客戶關系管理數據庫技術，有效記錄顧客的特點以及購買習慣，以便為顧客提供富有個性的信息和服務。

(二)O2O平臺提升顧客感知價值的對策

1.完善信息搜索功能。顧客在O2O網站進行產品或服務選擇時，會在眾多商家信息中進行比較、挑選，最終做出選擇。這一過程中O2O平臺需要不斷完善自身的信息搜索功能。O2O平臺對商家信息的設計應該盡量做到簡單明了、布局合理，重要信息和交易程序應該放在顯要位置，方便顧客篩選以及迅速下單。顧客在信息篩選過程中所付出的非貨幣成本越少，顧客的滿意度越高，感知價值也越高。

2.加強線下商家資質審查。有些O2O網站為擴大經營范圍，以便從商家處獲取更多交易傭金，忽視了對商家的資質審核，以致產品和服務難以保障。為了更好地促進O2O電子商務模式的發展，O2O網絡平臺在進行合作商家篩選時一定要對商家的經營資質進行嚴格審查。O2O運營商應制定嚴格的質量監督體系，監督商家提供標準化產品和服務。保證線上信息與線下商家服務的一致性，在提高顧客對平臺的信任的同時也提高顧客線下體驗的滿意度。

3.搭建端到端的O2O電子商務安全交易體系。O2O電子商務安全交易體系的建設需要基于PKI/CA的用戶數字身份技術，構建電子商務O2O信息安全體系。實現線上、線下交易參與各方的身份認證，保障交易數據的安全以及交易不能被否認。將用戶手機號碼等信息與身份憑證做綁定，可以有效解決O2O線上、線下用戶電子憑證的安全性問題。更需要在O2O電子商務平臺應用網絡防火墻技術和搭建非法入侵檢測系統，有效地對網絡交易數據進行甑別和過濾，避免非法攻擊，保證O2O電子商務系統數據傳輸及系統訪問的安全性。

4.建立具有執行力的服務補救程序。O2O模式網站需要建立一個有執行力的服務補救程序，規范業務流程，保證購后維權的可實施性。建立有效的評分制度，消費者消費后可以在商家信息頁面進行評論并打分。一方面顧客通過評論直接和商家進行溝通，解決實際問題，及時反饋意見和建議，督促商家誠信經營;另一方面O2O平臺將利用消費者對商家的評價打分，對商家進行分數等級排序，為后來的消費者提供可參考指標。O2O平臺經營者還應該與當地工商部門或消費者協會進行合作。遇到情節嚴重無法協商解決的問題時，可及時找相關部門進行解決。

(三)第三方支付平臺提升顧客感知價值的對策

在O2O交易閉環中便捷的移動支付是O2O電子商務模式成熟的保障。當消費者完成線上支付時，其支付行為所產生的信息流將在閉環回路中傳遞，有效地將用戶消費行為傳送至O2O電商，從而完成線上與線下的消費信息核對;同時分析大量的消費數據可形成對用戶習慣的有效解析，從而為商家改善消費體驗提供有效支撐。

1.建立安全支付平臺，提高線上支付效率。在電子商務領域由于第三方支付平臺的參與有效地保障了商品質量、交易誠信、退貨服務等環節的順利進行，在交易過程中有效約束交易雙方的行為，保障了交易的安全性和公平性。常見的第三方支付平臺既有支付寶、財付通、快錢、匯付天下等民營第三方支付企業，也有銀聯商務有限公司、廣州銀聯網絡支付有限公司等國字頭企業。面對激烈的競爭和龐大交易規模，第三方支付平臺要具備較高的公信力，給商家和消費者提供安全的網上支付環境，降低交易風險就等于降低顧客成本。

2.提高第三方支付的便捷性。在O2O交易過程中除保障第三方支付平臺的安全性以外，第三方支付平臺的便捷性也至關重要。消費者在進行線上支付時常面臨程序繁瑣、支付不暢的問題，最終導致交易失敗，網上銀行支付的便捷性是影響線上支付滿意的重要因素［7］。第三方支付平臺應開發更加便捷的支付方式，支付寶開通便捷支付業務就是一個典例。支付寶將銀行卡信息與支付寶綁定，用戶在進行網上支付時只需要輸入支付寶密碼即可完成操作，極大提高了支付的便捷性。

［1］姜奇平.O2O商業模式剖析［J］.互聯網周刊，2011(6):33－35.

［2］Valarie A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price Quality，and Value:Ameans－end Model and Synthesis of Evidence［J］.Research，1988(2):22 －25.

［3］章文瑤，陳琳.大學生網絡購物顧客感知價值維度研究［J］.營銷市場，2011(12):68－70.

［4］GRONROOS C.Service Quality:The Six Criteria of Good Perceived Service Quality ［J］.Review of Business，1988，9(3):10－131.

［5］HARTW L，HESKETT J L，SASSER W E.The Profitable Art of Service Recovery［J］.Harvard Business Review，1990，68(4):148－156.

［6］王彥增.O2O模式下的分析型CRM研究［D］.浙江理工大學，2013.

［7］蔡燕聰.我國電子商務發展現狀、問題與對策研究［J］.電子商務，2012(2):122－124.