余額寶對(duì)基金業(yè)電商化的影響

邱 琦

(常州劉國(guó)鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213004)

一、傳統(tǒng)基金業(yè)銷售模式及電商化嘗試

在電子商務(wù)介入基金銷售前，基金的銷售主要通過三個(gè)渠道:銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷。當(dāng)然還有其他的銷售方式，比如投資咨詢機(jī)構(gòu)代銷，但這種方式還沒有具體地大規(guī)模開展業(yè)務(wù)。由于中國(guó)金融業(yè)發(fā)展的歷史原因，銀行在基金的銷售上占絕對(duì)主導(dǎo)地位，在不同年份，銀行銷售基金的比重在60% ～80%之間浮動(dòng)，主要原因是銀行的網(wǎng)點(diǎn)比較多，掌握著客戶群體，并且由于中國(guó)國(guó)情，令中國(guó)的銀行信譽(yù)幾乎等同于國(guó)家信譽(yù)。而大多數(shù)客戶對(duì)銀行代銷的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不敏感，使得基金通過銀行進(jìn)行大量銷售。

由于電子商務(wù)的興起，在網(wǎng)上直銷基金的銷售方式出現(xiàn)。在余額寶出現(xiàn)之前，網(wǎng)上銷售基金所占的比重只有1%～2%，從投入產(chǎn)出看并不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榻⒕W(wǎng)上直銷平臺(tái)，和銀行建立接口，投入比較大，但銷售金額與投入無法匹配。網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也比較緩慢。在余額寶之前，多家機(jī)構(gòu)嘗試了電商化銷售基金，最終沒有一家能夠脫穎而出，很大的原因是沒有充足用戶群。

根據(jù)2007年出臺(tái)的《基金銷售管理辦法》，監(jiān)管層要求代銷機(jī)構(gòu)在銷售基金時(shí)要提供一部分投資者服務(wù)，客戶要進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試，以便將合適的基金賣給合適的投資者，并進(jìn)行基金和投資者的風(fēng)險(xiǎn)匹配。但銀行的銷售人員不是專職的基金銷售人員，即使能提供附加服務(wù)，后面的配備力量依然跟不上。也就是說，銀行之所以在銷售基金中能占比較大的份額，主要原因就在于掌握了客戶群，而并不是其能提供多么優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。因此，破解基金業(yè)電商化的最大難題就在于獲取有效的客戶群。

二、余額寶成功的原因分析

2013年6月，余額寶的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了電子商務(wù)在基金銷售中的重大成功。余額寶在短短幾個(gè)月中，客戶達(dá)近五千萬，資金規(guī)模數(shù)千億，余額寶對(duì)應(yīng)的天弘增利寶貨幣基金也一躍成為市場(chǎng)上最大的貨幣基金。同樣是基金銷售的電商化，為什么其他機(jī)構(gòu)之前的嘗試都幾乎是失敗的，而余額寶卻成功了呢?究其根源，主要有以下幾方面的原因:

第一，余額寶直接利用了淘寶與支付寶積累的客戶群體。淘寶和其支付平臺(tái)支付寶已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了多年，積累了數(shù)億用戶，雖然支付寶用戶在支付寶中的平均余額并不高，但是海量用戶為余額寶爭(zhēng)取客戶創(chuàng)造了條件。余額寶背靠支付寶這棵大樹，一夜之間完成了許多基金電商化過程中多年都沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——吸引足夠的用戶群。要進(jìn)行基金的電商化，是必須要進(jìn)行一定的前期投入的，而這些投入成本必須要通過客戶的數(shù)量和資金數(shù)量來攤薄成本，當(dāng)余額寶有了海量的用戶群以后，這些成本被迅速攤薄，使其基金的電商化成為經(jīng)濟(jì)上可行的發(fā)展方向。

第二，余額寶背靠的平臺(tái)支付寶有較高的信譽(yù)。由于余額寶是與支付寶密切相關(guān)的產(chǎn)品，因此支付寶多年來積累的信譽(yù)也傳遞到了余額寶的身上。雖然事實(shí)上支付寶的信譽(yù)與余額寶的信譽(yù)是兩碼事，就好像銀行的信譽(yù)與其銷售的基金和理財(cái)產(chǎn)品的信譽(yù)是兩碼事一樣，但是大多數(shù)用戶并不會(huì)把兩者的信譽(yù)區(qū)分得很清楚。事實(shí)上，在推出余額寶之前，天弘基金只是一家名不見經(jīng)傳的小基金公司。2010—2012年連續(xù)三年虧損。客觀地說，天弘基金之前一直是一家小公司，剔除阿里給天弘基金帶來的業(yè)績(jī)支撐，天弘基金的基本面在基金公司屬于下游。但是，當(dāng)余額寶推出后，廣大用戶并沒有質(zhì)疑這家基金公司的實(shí)力。從這個(gè)意義上來說，余額寶是沾了支付寶的光。用戶不自覺地將對(duì)支付寶的信任擴(kuò)大到了對(duì)余額寶的信任上來，使得余額寶這種基金銷售行為進(jìn)行十分順利。

第三，余額寶的銷售方式實(shí)現(xiàn)了便捷和貼近客戶。通常情況下，購買基金需要到銀行開戶，需要代理銀行的借記卡，身份證，然后需要填寫基金業(yè)務(wù)申請(qǐng)表，當(dāng)場(chǎng)可以拿到基金業(yè)務(wù)回執(zhí)單，在規(guī)定的工作日才能辦理業(yè)務(wù)確認(rèn)書。采取基金公司直銷的方式也需要到柜臺(tái)申購，基金公司要確認(rèn)身份。而余額寶服務(wù)將基金公司的基金直銷系統(tǒng)內(nèi)置到支付寶網(wǎng)站中，支付寶用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶的過程中，支付寶已將用戶的姓名、身份證號(hào)等基本信息傳入天弘基金系統(tǒng)，完成基金開戶、基金購買過程。并且由于余額寶是一種“T+0”模式，資金轉(zhuǎn)入余額寶之后，還可以直接在淘寶上進(jìn)行消費(fèi)和支付，等于直接贖回基金。并且與傳統(tǒng)基金的購買標(biāo)準(zhǔn)相比，余額寶1元起買的標(biāo)準(zhǔn)也是很大的便利。這種低標(biāo)準(zhǔn)購買，既不影響使用，又會(huì)產(chǎn)生收益的模式自然受到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。

第四，余額寶對(duì)接的天弘增利寶貨幣基金本身風(fēng)險(xiǎn)較小。雖然從理論上說任何基金都有風(fēng)險(xiǎn)，但是“增利寶”為貨幣市場(chǎng)基金，屬證券投資基金中的較低風(fēng)險(xiǎn)收益品種。從歷史角度來看，貨幣基金收益不是太高，但是也基本不發(fā)生虧損，可以說風(fēng)險(xiǎn)極小。而余額寶推出之時(shí)，恰逢中國(guó)貨幣市場(chǎng)流動(dòng)性出現(xiàn)問題，銀行間隔夜拆借利率較高的“錢荒”時(shí)期，余額寶給出的年化收益率較高，這也為其積聚人氣奠定了較好的基礎(chǔ)。

第五，余額寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為活期存款，而不是其他基金。余額寶推出后，銀行存款中活期存款大量減少與其有一定的因果關(guān)系。由于銀行活期存款利率只有0.35%，余額寶的年化收益率卻超過5%，并且余額寶可以“T+0”即時(shí)贖回，將資金轉(zhuǎn)入余額寶仍可以購物和轉(zhuǎn)賬，并且余額寶風(fēng)險(xiǎn)較小，使其對(duì)銀行活期存款起到了一定的替代效應(yīng)，因此余額寶吸收銀行活期存款的效應(yīng)也較為明顯。而與此同時(shí)，由于其貨幣基金的本質(zhì)，余額寶除了對(duì)其他貨幣基金有一定的沖擊外，對(duì)其他類型的基金并沒有太大的直接影響。同時(shí)，余額寶的平均賬戶余額只有幾千元，也顯示了客戶的小微規(guī)模。正是這種小微客戶最適合電商化銷售，這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，也使得余額寶一誕生就飛速成長(zhǎng)。

三、后余額寶時(shí)代基金業(yè)電商化趨勢(shì)

一是余額寶的跟風(fēng)之作會(huì)越來越多。余額寶的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，也比較容易模仿。余額寶的本質(zhì)就是貨幣基金嵌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，并實(shí)現(xiàn)“T+0”交易。而“T+0”交易只需要基金管理者準(zhǔn)備一個(gè)頭寸用于應(yīng)付基金的贖回，而這個(gè)頭寸的多少則根據(jù)管理者的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)。因此，余額寶本身極容易被模仿。事實(shí)上也是如此。在余額寶大獲成功之后，微信利用其海量的用戶群，聯(lián)合華夏財(cái)富寶貨幣基金推出了微信理財(cái)通，收益率也直逼余額寶，百度與嘉實(shí)貨幣基金合作，推出了百賺利滾利，收益率甚至超過余額寶。而蘇寧、京東等電商以及一些社交媒體甚至團(tuán)購網(wǎng)站也推出了電商化的基金，雖然有些由于政策原因無法直接進(jìn)行結(jié)算，還屬于打擦邊球，但是對(duì)余額寶進(jìn)行模仿和跟風(fēng)已經(jīng)成為一股潮流。可以預(yù)見，在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。

二是余額寶開拓除貨幣基金以外的其他金融產(chǎn)品。余額寶僅僅是一支貨幣基金，而隨著各類模仿者出現(xiàn)，余額寶要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必定會(huì)開發(fā)新的可以結(jié)合的金融產(chǎn)品，例如其他類型的基金或者是保險(xiǎn)產(chǎn)品等等。當(dāng)然其他基金或者保險(xiǎn)產(chǎn)品一般不會(huì)像貨幣基金那樣可以隨時(shí)贖回，一定會(huì)有一段時(shí)間的限制交易期，也就是說流動(dòng)性不如貨幣基金，但是收益性一般會(huì)高于貨幣基金。事實(shí)上，支付寶已經(jīng)和多家基金進(jìn)行了合作，讓用戶可以通過支付寶的頁面購買多種理財(cái)產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品目前還不如余額寶的推廣力度大，但是可以預(yù)見，余額寶的下一代產(chǎn)品必定會(huì)是一種收益率高但是流動(dòng)性低于貨幣基金的產(chǎn)品。

三是各類基金電商化加速，基金超市建設(shè)提上日程。余額寶的成功令基金業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商化的成果，天弘基金的迅速成長(zhǎng)也令各類基金看到了一條發(fā)展的捷徑，許多基金都積極地在淘寶上開旗艦店，而京東、蘇寧、1號(hào)店等電商平臺(tái)也得到了許多基金的重視，一些基金還積極開發(fā)手機(jī)應(yīng)用客戶端，向移動(dòng)金融發(fā)展，各類基金都希望通過這一輪互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮實(shí)現(xiàn)發(fā)展。隨著基金的電商化，專業(yè)的網(wǎng)上基金超市平臺(tái)必將出現(xiàn)，通過提供專業(yè)的金融服務(wù)，來為基金和投資者搭建平臺(tái)，這必定會(huì)使基金業(yè)發(fā)展到一個(gè)新的階段。

［1］邱勛.余額寶對(duì)商業(yè)銀行的影響和啟示［J］.新金融，2013(9).

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［3］律嬌.余額寶 SWOT分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014(2).

［4］唐文娟.金融產(chǎn)品電商化研究［J］.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(12).