農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建模式研究

劉婷

摘要：在當今品牌消費時代中，人們對農(nóng)產(chǎn)品的消費越來越注重品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實踐活動與理論研究也隨之逐漸受到關注。通過針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的分析得出，優(yōu)勢資源稟賦的利用、地方文化習俗的傳承、田園體驗式休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)、龍頭企業(yè)的帶動、中介機構的推動以及地方政府的引導是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要模式。并提出了相應的政策建議，以促進中國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；創(chuàng)建模式

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0052-02

Abstract： In the era of brand consumption， the more people pay attention to the brand of agricultural products. Practices and theories of regional brand of agricultural products has been gradually attention. The main modes of creating a regional brand of agricultural products have been obtained through the analysis of practices and theories， for example， taking advantage of natural resources， inheriting local culture and customs， developing leisure agricultural tourism， being driven by agricultural leading enterprises， intermediary organizations and local governments. Finally， it put forward the corresponding policy recommendations to promote the development of China's agricultural regional brands.

key words： agricultural products； regional brand； establishing mode

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易領域開放程度的不斷擴大，越來越多的境外農(nóng)產(chǎn)品在我國農(nóng)產(chǎn)品消費市場中占據(jù)份額增加，特別是國外高端、知名的品牌農(nóng)產(chǎn)品對我國的影響更大。伴隨人們生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅僅停留在數(shù)量上，而是更多的關注品質。品牌則是對品質的直觀表達，農(nóng)產(chǎn)品銷量及市場份額的增加都需要品牌的支撐。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更依賴自然資源條件這一特殊屬性，使得其區(qū)域特性更為明顯，即同一區(qū)域內農(nóng)產(chǎn)品品質特征通常差別不大，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，避免區(qū)域內同質農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營個體惡性競爭，已成為世界各農(nóng)業(yè)主產(chǎn)地推動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，乃至促進區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟繁榮的主要途徑。例如，美國加州大杏仁、泰國香米、荷蘭花卉等均是世界知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其產(chǎn)品也得到越來越多消費者的熟知與認可。通過綜合評述以往區(qū)域品牌理論相關的研究成果，歸納農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念特征，探索其創(chuàng)建模式，以期能夠促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內涵

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設與發(fā)展的實踐活動起步較晚，因此，國內外關于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究仍處于初始階段，相關理論闡釋還不夠深入。國外學者較多從工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展角度出發(fā)，研究集群區(qū)域品牌相關理論，很少針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行闡述，更罕見直接描述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內涵及特征。國內學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論研究較為分散，常散見于對地理標志產(chǎn)品、原產(chǎn)地標志、集群品牌、集體商標、證明商標等區(qū)域公用品牌的相關理論研究之中，也尚未達成一致認可的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念。例如，少部分學者從區(qū)域品牌經(jīng)營主體視角，認為其由區(qū)域地方政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或行業(yè)協(xié)會組織機構等主體，通過有組織的管理經(jīng)營區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造擁有區(qū)域特征的品牌農(nóng)產(chǎn)品。[1]較多的學者則從研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌視角，認為農(nóng)業(yè)集群發(fā)展中形成的集群品牌，包括地理標志以及有機食品、綠色食品、無公害產(chǎn)品等標志，均屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。[2]而越來越多的學者從公共品牌標識視角，認為其是區(qū)域內相關經(jīng)營者所擁有個體品牌的知名度和美譽度總和，成為共用的標志。[3]

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以區(qū)域自然資源及具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過較長時期種植、養(yǎng)殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區(qū)域內相關機構、涉農(nóng)企業(yè)、家庭農(nóng)場主及農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所共有的、被消費者認可的農(nóng)產(chǎn)品名稱與標識。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式

基于各個區(qū)域的不同特點，對創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的模式往往可歸納為以下幾種。

（一）優(yōu)勢資源稟賦的利用

農(nóng)產(chǎn)品本身是自然環(huán)境的產(chǎn)物，區(qū)域獨特而稀有的自然資源稟賦是形成特色農(nóng)產(chǎn)品的基本條件。受區(qū)域內水源、土壤、氣候和光照、熱量等特定自然資源條件的綜合影響，使得產(chǎn)品的特色不同。由于自然資源分布的非均衡性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然資源的依賴性又較強，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域布局往往受到優(yōu)勢自然資源的主導，進而形成潛在的區(qū)域優(yōu)勢，因此，優(yōu)勢自然資源因素是造就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的初始條件之一。利用優(yōu)勢資源稟賦，可形成比較優(yōu)勢，為創(chuàng)建具有競爭優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌奠定基礎。例如信陽毛尖、贛南臍橙、寧夏枸杞等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌均是在當?shù)貎?yōu)勢資源基礎上發(fā)展起來的。

（二）文化習俗的傳承

文化習俗傳統(tǒng)是區(qū)域內居民在社會生活和勞作中逐漸形成并經(jīng)過歷史傳承下來的，能對人們行為產(chǎn)生影響的文化觀念和習慣。通過深厚的歷史文化習俗的沉積，往往能夠形成具有競爭優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品。憑借深入發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品豐富的歷史人文內涵，賦予產(chǎn)品獨特的歷史文化價值，也可創(chuàng)造出其他區(qū)域生產(chǎn)的同類產(chǎn)品所無法復制和比擬的優(yōu)勢，進而形成獨特的區(qū)域品牌。當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中的文化內涵愈來愈凸顯，挖掘歷史文化傳統(tǒng)為區(qū)域品牌增加亮點和不可替代性，已經(jīng)演變?yōu)橐环N普遍趨勢。當某區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品被公認為具有厚重歷史及文化傳承時，則該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品更容易被廣大消費者所接受。例如，以“甲天下”聞名的洛陽牡丹，有“皇室貢品”美譽的荔浦芋頭等。

（三）田園體驗式休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，越來越多的城市居民利用閑暇時光，離開都市體驗鄉(xiāng)村的獨特魅力，鄉(xiāng)村旅游正逐步成為我國國內旅游消費的重要領域。鄉(xiāng)村旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結合起來，開發(fā)體驗式休閑農(nóng)業(yè)旅游。其以地方特有的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)等資源為前提，涉及觀光農(nóng)村、觀賞農(nóng)業(yè)、采摘林業(yè)、體驗牧業(yè)、休閑漁業(yè)等游覽體驗農(nóng)業(yè)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游能夠拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚。當某一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游成為熱點后，該地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也將隨之被構建。比如，蘇州旺山生態(tài)園、浙江安吉農(nóng)家樂、成都三圣花鄉(xiāng)“五朵金花”等觀光農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌景區(qū)。

（四）龍頭企業(yè)的帶動

國內大部分區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍處于分散狀態(tài)，且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長、涉及環(huán)節(jié)多，在市場機制作用下容易產(chǎn)生檸檬市場效應，造成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體形象受損害。在龍頭企業(yè)的帶動下能夠建立行業(yè)標準，提高農(nóng)民生產(chǎn)的科學性，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品質得到保障。一方面，在激烈的市場競爭環(huán)境中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)出于對農(nóng)產(chǎn)品原材料質量和數(shù)量控制的需要，往往會利用“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的合作運營方式，使自身變成既是品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售者又是生產(chǎn)者，同時也就成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要利益相關者之一。另一方面，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為核心，可帶動相關上下游產(chǎn)業(yè)的供應商和經(jīng)銷商以及同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商在同一區(qū)域內集聚發(fā)展，構建完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，在塑造龍頭企業(yè)品牌的同時也孕育了地方農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。例如，“中國乳都”呼和浩特，該稱號的獲得就是因其擁有全國兩家最大乳品企業(yè)“蒙牛”和“伊利”。

（五）農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會及專業(yè)合作社等中介組織的推動

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會及各類專業(yè)合作社作為區(qū)域內各類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體自愿組建而成的民間性中介組織，是聯(lián)接企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶、農(nóng)戶與市場間的重要紐帶。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的準公共物品屬性，憑借單一經(jīng)營主體的力量往往難以實現(xiàn)區(qū)域品牌的創(chuàng)建，各類涉農(nóng)中介組織則能發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)調各方利益，推動品牌創(chuàng)建。在各類涉農(nóng)中介組織的作用下，農(nóng)戶、企業(yè)、市場以及地方政府得以有效的聯(lián)系與溝通，促使各方聯(lián)合行動，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和集約型經(jīng)營，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建制造條件。與此同時，一些涉農(nóng)中介機構還可以有效監(jiān)控區(qū)域品牌的使用，約束區(qū)域內經(jīng)營者的行為，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質量，推動區(qū)域品牌的健康發(fā)展。例如，在東北寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成初期，綏化市寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會發(fā)揮了非常關鍵的作用，隨后黑龍江省供銷合作社的介入又為其發(fā)展創(chuàng)造了新契機，最終打造出2010年至2012年連續(xù)3年穩(wěn)居全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值榜首的“寒地黑土”品牌。

（六）地方政府的政策引導

如果區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基礎較薄弱，則需要地方政府的引導和扶持，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整和優(yōu)化，規(guī)劃發(fā)展地方優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)。同時，提高農(nóng)民的品牌意識，對其進行農(nóng)技培訓，鼓勵農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉型，共同推進地方特色農(nóng)業(yè)的形成與發(fā)展。地方政府通過利用各類媒體宣傳及農(nóng)博會展銷等形式，大力推介特色農(nóng)產(chǎn)品，進而提升本地農(nóng)產(chǎn)品知名度，為創(chuàng)建區(qū)域品牌提供基礎。例如，壽光蔬菜，其區(qū)域品牌的發(fā)展離不開地方政府的推動，壽光被國務院命名為“中國蔬菜之鄉(xiāng)”。

三、推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的策略

由于區(qū)域品牌的準公共物品特性，使其在創(chuàng)建過程中，政府通常發(fā)揮著不可替代的作用，主要體現(xiàn)在增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識、積極組織農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實施、增強品牌宣傳力度這幾方面。

（一）增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌需要該地區(qū)所有相關主體的努力，任何不當?shù)男袨椋瑢⒉焕趨^(qū)域品牌整體信譽的維護。又由于農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者是普通小農(nóng)戶，其品牌意識相對薄弱，因此，地方政府需積極引導并增強區(qū)域內農(nóng)戶等相關農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌觀念，使其樹立品牌意識、共同參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建中，并自覺維護區(qū)域品牌的整體利益。同時，地方政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的保護意識和和維護方式，積極推動原產(chǎn)地標志、集體商標、證明商標等商標注冊，嚴厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，維護區(qū)域品牌聲譽。

（二）積極組織農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及有效實施

由于利用優(yōu)勢資源稟賦、傳承地方文化習俗、開發(fā)田園體驗式農(nóng)業(yè)休閑旅游等均是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建與發(fā)展的模式，因此，地方政府需要發(fā)揮主觀能動性，積極對農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局進行戰(zhàn)略規(guī)劃，避免區(qū)域內個體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的無序與盲目。通過合理的戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，結合地方資源優(yōu)勢發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，從而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建奠定物質基礎。

（三）擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者所共同擁有的，因而單個經(jīng)營者均不愿獨自承擔該品牌的宣傳費用。為了實現(xiàn)以品牌效應帶動區(qū)域經(jīng)濟的整體發(fā)展，地方政府應合理分配使用公共財政，選擇宣傳效應顯著的媒體對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行大力宣傳，提升品牌知名度和影響度。還可通過定期舉辦以地方政府為主導的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、招商洽談會、產(chǎn)品研討會等會展活動，借助輿論宣傳擴大美譽度，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和樹立形象制造聲勢。

參考文獻：

[1] 鄭秋錦，許安心，田建春. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內涵及建設意義[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（2）.

[2] 吳菊安.產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2009（5）.

[3] 馬清學.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010（1）.

[責任編輯：譚志遠]