微利時代的饑餓營銷:實施條件和實施策略思考

徐暢+李九斤+王桂英+明哲

摘要：微利時代的競爭壓力日益增大，饑餓營銷作為一種非常規的、有效的營銷方式讓一些企業迅速獲得市場增長，然而，當更多企業意欲效仿時，卻發現成功很難復制，由此，饑餓營銷的約束條件成為當前商家考慮的重要問題。微利時代饑餓營銷的實施策略包括：精準的定位，做好產品上市前的造勢準備，做好產品的實體店售后服務，優化生產及銷售環節的時間控制，饑餓營銷的實施要適度。

關鍵詞：饑餓營銷；品牌造勢；消費者心智

中圖分類號：F713.56文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0059-02

收稿日期： 2014-03-08

基金項目： 黑龍江省教育科學十二五規劃重點課題（GBB1211016）、（GBB1213019）；大慶市哲學社會科學規劃研究2014年度項目“石油裝備制造業供應鏈應對突發事件的協調能力研究”；東北石油大學教育教學改革項目“基于協同創新理論的財會類服務外包人才培養模式創新研究”

一、引言

我國經濟正處于要素成本急劇上升階段，同行企業間競爭手段同質化嚴重，許多行業趨向飽和，行業平均利潤隨之下降。伴隨越來越多的行業告別暴利時代，微利時代不可避免到來，商家們急需挖掘更新更有效的方法以建立競爭優勢，并以此為突破口獲取更高的利潤和更廣闊的市場份額。在這種背景下，饑餓營銷以一種非常規的營銷方式獲得了消費者、商家和學者的持續關注，以蘋果和小米品牌為代表，饑餓營銷在眾多細分領域掀起熱賣風潮，卻也一次又一次挑動起大眾的口誅筆伐。[1]顯然，饑餓營銷并非包治百病的靈丹妙藥，如果沒有必要的實施條件與實施準備，那必然只會是“東施效顰”，不但贏不了市場，甚至對企業的品牌形象也會產生重挫。

二、饑餓營銷的典型實施過程——以小米為例

（一）小米的“饑餓”準備

首先，小米手機的產品定位是要打造一款獨特或者無可挑剔的頂級智能手機，在做手機計劃目標之前，小米團隊將精力投放在MIUI操作系統的開發和跨平臺、跨運營商的手機社交工具——米聊上，在短時間內迅速聚攏了強大人氣。其次，小米手機的細分市場是15～40歲之間的、并且為之發燒的中青年人群，他們能很快的適應新的東西并理解互聯網商業模式。小米團隊一直強調，用戶就是驅動力、小米“為發燒而生”、小米手機就是發燒友手機。有了準確的定位和客群后，小米團隊要做的就是如何抓住這些客戶群的核心需求，并吸引更多的潛在客戶群了。

（二）小米的“饑餓”進程

首先，小米手機高調發布并限量發行。在最早的酷似蘋果的小米手機發布會，雷軍以喬布斯的方式登場亮相給大眾留下深刻印象，與此同時小米手機每天幾百臺限量發售，并鼓勵米粉在試用后撰寫用后感言和使用心得，更重要的是，小米與運營商合作推出無限制套餐的電信版小米手機，鋪天蓋地的社交網絡推進讓小米手機的這些配置和賣點迅速地傳播到普通人的耳朵當中。其次，小米手機大量制作話題。如模仿《那些年，我們一起追的女孩》的青春版宣傳海報、發布微電影《我們的150克青春》等，諸如此類的宣傳使小米手機成為了消費者口口相傳的話題，并且增加了小米手機的消費群體“發燒友”對小米手機的熱愛，同時自然增加了小米手機的銷量。

三、微利時代饑餓營銷的必要實施條件

（一）不充分的市場競爭

首先，同類商品威脅水平低。即便在微利時代，如果企業細分市場內競爭激烈，應用饑餓營銷就有難度，因為消費者會轉移到其他同類商品那里去。如果企業細分市場內沒有同類商品，或同類商品威脅水平較低，市場狀況為賣方市場，這時企業處于主動地位，就可以考慮饑餓營銷策略。因為即使企業供貨不足，消費者也不會轉而消費其他產品，而只能加劇消費者占有這種商品的欲望。

另外，行業進入壁壘較高。當一個行業進入壁壘較低、預期利潤較高時，就會有企業不斷的大量涌入。一旦競爭者數量越來越多，帶來的威脅也就越來越大，這時不適宜采取饑餓營銷策略。[2]相反，行業前景樂觀，預期利潤很高，同時行業進入壁壘也較高，這就會攔截很多資金實力弱、經營水平一般的企業進入，企業的競爭者數量不會在短期內急劇增加。在這種條件下，企業可以有時間和精力應用饑餓營銷策略。

（二）強勢品牌與良好產品共存

喬布斯一直強調精品戰略，基于這種理念，蘋果iphone系列產品都非常具有吸引力。反之，2004年長安鈴木宣布新車型“雨燕”在年底上市，由于上市時間一再推遲，吊足了消費者胃口，然而，其上市后的價格和競爭優勢并不明顯、品牌競爭力弱、產品線單一、很快就被其他車型所湮沒。由此可見，饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個要素，其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力。同時優良的產品品質、款式、質量也是實施饑餓營銷的關鍵，是實現產品不可替代性的優勢途徑，這樣的產品不僅能刺激消費者的需求，而且會促使消費者下定決心非它不買。

（三）品牌達到一定影響力

產品品牌所具有的極大的市場號召力是推行饑餓營銷的有力保障，小米手機早在上市之前，就已經在網上引發各種熱議，發布會、微博、網站、媒體都已成為小米手機的傳播工具，截至2014年3月底，百度搜索“小米手機”相關關鍵詞超過2160萬個，谷歌搜索相關結果已達1.39億，還有各大微博上的搜索也不下百萬，這些都來源于小米手機的超高的性價比。如果產品在未創造足夠的市場影響力的情況下貿然對產量及供貨量加以控制，不但無法獲取高額收益，反而還存在喪失原有市場份額的可能。

四、微利時代饑餓營銷的實施策略

（一）精準的定位

在微利時代，產品定位既要做到差異特別突出，還得考慮到消費者是否感興趣，否則差異的優勢與在終端銷售中的作用就難以得到體現。許多企業都認為自己的產品有包括差異化在內的多方面競爭優勢，可銷量卻不盡如人意，這往往是由于消費者不能將產品和自己的利益聯系到一起。[3]在產品定位過程中，企業必須將消費者的需求和產品的關鍵利益點直接相聯系，做到產品核心層次的差異化，才能夠激發消費者的興趣。因此，對于打算嘗試饑餓營銷的企業來說，精準的定位是他們不得不考慮的首要事項。

（二）做好產品上市前的造勢準備

回顧小米手機的產品推廣，足夠久的前期預熱獲得了足夠高的關注度，這是基于蘋果產品的典型營銷套路，也借勢于雷軍在業內的光環效應。對于饑餓營銷這種非常規的營銷手段，產品前期宣傳務必做到讓媒體跟著跑、讓消費者跟著追，然后在消費者和媒體的高度關注中發布新產品，在新產品發布之后，再制造現貨源不足的情況，讓人買不到而對其更加關注和期待。

（三）做好產品的實體店售后服務

除了實際銷售，實體店的售后服務對實施饑餓營銷的產品來說非常重要。例如，“七天包退，半個月包換，一年包修”這樣的口號就可以體現個性的售后服務。現在的零售終端比的不是品類和價格，而是售后服務。而從消費者的角度來說，他們對一個產品的好感度往往也是來自于產品的售后服務。售后服務要有真正作為，首當其沖是要解決和消費者主動接觸這一問題。為此，開設以售后服務為主的直營店非常有必要，它既可以銷售產品，也可以作為形象展示吸引合作商和消費者。消費者在終端購買產品后，可以在售后服務中心接受專業人士提供的使用建議，這樣可以把消費者的信息集中起來，利于企業的研究和對相關消費者的控制，也可以作為對代理商和終端的支持起到營銷差異化的作用。

（四）優化生產及銷售環節的時間控制

小米手機在生產及銷售環節成功地做到了時間上的優化控制，典型如小米曾發布消息：“因水災泰國工廠停產了一段時間，出貨量大大降低，小米手機需要暫停發貨5天（10月29日到11月2日）”，從中可見小米在生產-銷售環節上細致的時間控制。對此，小米給出的解釋是：泰國水災導致部分IT產品供貨緊張，小米手機因有零部件在泰國生產也受此影響，被停止發貨。這樣的回答不僅沒有減低人們對于小米手機的質疑，反而更添幾分欲蓋彌彰的色彩，做實了饑餓營銷。

通常來說，企業可以選擇一個合理、恰當的理由來制造產品供不應求的假象，并在一段時間后恢復供貨。這里“一段時間”的控制主要看網上消費者的反映，當消費者的市場反映剛要從好轉壞、消費者亟不可待之時，企業可以再度向市場適量投放一定數量產品為消費者適當充饑，如此得以在心理上牢牢掌控消費者。

（五）饑餓營銷的實施要適度

饑餓營銷的分寸把握成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，饑餓營銷才能較好地發揮作用，否則饑餓營銷反而會起到相反的作用。而饑餓營銷是一把雙刃劍。用好了，可以使得原來就強勢的品牌產生更大的價值；用不好，將會對其品牌造成傷害，從而失去應有的市場競爭力。同樣，對饑餓營銷實施時間長短的控制是非常有技巧性的。時間短了，激不起消費者的關注和興趣；時間長了，消費者就喪失了興趣，甚至引起反感。所以對企業來說，饑餓營銷這個手段并沒有好壞之分，關鍵是有沒有做得恰如其分。

五、結論

從本質上講，饑餓營銷的過程就是對消費者購買心理的微妙把握，然而，消費者欲望的構成比例始終處于變化發展之中，影響消費者行為的因素也復雜多變，因此，時刻把握市場動態是企業實施饑餓營銷時必須注意的關鍵事項。在殘酷的微利時代，除了適時、適當、適度的實施一些有效的營銷方式之外，企業更應該轉換視角，嘗試從橫向而非縱向的競爭思維去提升自身的核心競爭力，同時，企業必須致力于建立獨一無二的差異優勢，牢牢占據消費者心智中的一個“格子”，這才是能讓企業把握市場主動權的長久之計。

參考文獻：

[1] 許雙.小米手機“饑餓”營銷方式招怨[J].中國質量萬里行，2013(10)：36-39.

[2] 宗戰國.營銷理念及市場營銷模式創新[J].商業時代，2013(27)：38-39.

[3] 于雁翎.經濟轉型期營銷模式轉變的路徑與趨勢[J].管理現代化，2012(4)：62-64.

［責任編輯：譚志遠］