一個吉利，六塊腹肌

劉寶華

汽車品牌也分久必合，合久必分？

從跨國車企來說，“合”有幾年前的通用瘦身和福特的“一個福特”戰略，“分”有大眾即正在醞釀誕生第13個子品牌。

就國內車企而言，2009年奇瑞、吉利不約而同推出多品牌戰略，2013年，奇瑞又回歸一個母品牌，但是同年，長城卻將哈弗品牌獨立。

或許，糾結于多品牌和單品牌哪個好是徒勞的，企業只會在不同發展階段選用適合的品牌戰略，這也是為什么連歷史最悠久、最成功的汽車企業在發展歷史上也會出現品牌分分合合的循環反復。唯一的規律是，企業在擴張期內傾向于多品牌，而在戰略調整期傾向于單一品牌或精簡品牌。

現在，有了沃爾沃的吉利控股集團結束了旗下吉利汽車的多品牌戰略，4月18日，吉利汽車在北京車展前發布新的品牌架構和標識，意味著這家自主品牌汽車公司進入一個新的戰略調整期。

戰略調整勢必引發品牌收縮，品牌收縮后的LOGO無非有三種選擇：回歸到之前的吉利LOGO；在帝豪、英倫、全球鷹中選擇其一；創造一個全新LOGO。吉利新標識看似選擇了第三種路線全新LOGO，但其實綜合了前兩種方式：新標識在帝豪標識的基礎上融入了吉利老標識的藍色。

吉利汽車副總裁、銷售公司總經理孫曉東說，全新LOGO創意靈感來自于一個健康男性的六塊腹肌，代表了年輕、力量、陽剛和健康，寓意吉利品牌年輕、動力充沛、積極向上、安全健康的品牌個性。盾形表達了安全和信賴感，寶石代表永恒的品質，藍色代表純凈的天空，黑色寓意廣闊的大地，雙色寶石組合象征吉利汽車馳騁在藍天之下，走遍全世界。

盡管不能讓所有人都滿意，這已經是最明智的選擇：帝豪是吉利三大子品牌中最成功的，一定程度上提高了吉利的品牌形象，以它為基礎是一個新的較高起點。而加入吉利老標識中的藍色延續了歷史和基因。二者組合也避免了讓公眾感到對之前兩大發展階段的任何否定，既有傳承又有改進。

由多品牌戰略回歸一個吉利背后是品牌架構的變化。孫曉東對新品牌架構和過渡方案的闡釋是：吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統一的吉利品牌。過渡期內，現有子品牌及其所屬產品仍在吉利母品牌下進行推廣，全新產品則以吉利品牌系列面市，并懸掛統一的新標識。

品牌和渠道由多到少的轉變并非一夜之間的產物。早在2012年6月，吉利汽車就已經對營銷體系做出改革，將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌營銷事業部調整為北區、中區、南區三大區域營銷事業部，各區域營銷事業部在管轄區域內統管三個子品牌的宣傳推廣和銷售工作。銷售公司總部負責品牌戰略規劃與管理，改制后的區域營銷事業部只負責品牌戰略和標準的執行。

當時這被認為是吉利渠道網絡下沉、組織下沉、人員下沉的舉措，實際上它也為現在的品牌整合埋下伏筆。孫曉東上任之后提出“一個吉利”則繼承和加速了集團在品牌和渠道方面的戰略轉型。

實施5年的多品牌、分渠道戰略有其歷史功勛，正是通過三個子品牌，吉利在短時間內建立起了近1000家S4店，網絡渠道滲透到四、五、六線城市，年銷量從2008年的23萬輛提升至2013年的55萬輛。

實施多品牌戰略前的2008年，中國汽車市場年銷量只有938萬輛，約為2013年銷量的42%。在市場井噴期用多品牌、分渠道戰略搶占市場是企業迅速壯大的方式之一，只是5年后市場環境和用戶需求都發生了巨大變化，在市場回歸理性時更需要在產品、技術、品牌、渠道上深耕細作。

尤其2010年吉利收購沃爾沃之后，集團旗下已有豪華品牌沃爾沃，在大眾品牌吉利下是否還有必要存在三個子品牌需要重新定位。

品牌架構變化背后是產品平臺的再梳理。未來吉利所有產品出自三大平臺：A-和A級車平臺FE（Framework Extendable）平臺、A+級以上平臺CMA架構和B級車平臺KC平臺，其中CMA是吉利和沃爾沃聯合開發的中級車模塊化架構。

新平臺戰略將分別從2014年到2016年投入使用，2014年是KC平臺，2015年是FE平臺，2016年是CMA架構。

《汽車商業評論》了解到，新平臺具有靈活的擴展性、全面的動力搭載選擇、高度的零部件公用性和面向未來的電驅動解決方案四大特點。

以帝豪系列的FE平臺為例，可延展出三廂、兩廂、Cross、SUV等常規車型，還為混合動力、插電式混合動力、純電動車型預留了擴展方案。它的軸距從2550毫米到2700毫米，輪距從1500毫米到1570毫米，離地間隙從115毫米到140毫米，坐姿高度從550毫米到710毫米，產品能覆蓋從A-到A的整個緊湊型細分市場，前懸為麥弗遜獨立懸架，后懸可選扭力梁或多連桿，亦能搭載四驅系統。

未來吉利旗下的產品布局將形成“一個級別，一個系列”，“一個系列，一個名字”的陣營。如現有的五大產品系列是A00級的熊貓系列、A0級的金剛系列、A-級的遠景系列、A級的帝豪系列和B級的KC系列。

如此行事，換代不改名字，簡潔明了，易于傳播，一個清爽的吉利就這樣出現在我們面前。endprint