奔馳一年增百店

劉寶華

2014年第一季度，梅賽德斯·奔馳在華（包括香港）銷量激增47%，同期奧迪為21%，寶馬包括MINI在內是26%。

銷量方面，奧迪一季度124520輛，寶馬107951輛，奔馳68698輛。

但我們不能忽視這樣的現實——奔馳全球競爭力正在強力反彈。汽車產業由于產品周期長、戰略調整緩慢，產品競爭力此消彼長往往導致企業波動。過去10年，奔馳在新產品、新技術的開發應用上落后于競爭對手，銷量方面2005年被寶馬超越，2011年被奧迪超越，從豪華車全球第一落至第三。但是從2013年起，奔馳新一輪產品戰略的成果逐漸推向市場，從外觀內飾到性能配置全面革新，觸底反彈勢頭明顯。

不僅在中國增速驚人，在全球亦是如此。2014年第一季度奔馳全球銷售37.4萬輛，同比增幅15.2%，3月更是創下史上單月銷量紀錄。實際上，今年以來，奔馳品牌每個月的全球銷量都保持兩位數同比增長。

《汽車商業評論》認為，奔馳今年一季度增幅的超級數據背后同樣重要的原因是，奔馳在中國的渠道整合完成后逐漸進入狀態，銷售體系處在奔馳入華以來的最好時期。自北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司于2013年3月成立以來，奔馳當年的在華銷量實現了連續10個月的穩步增長，這一增長勢頭也延續到了2014年。

或許可以這么說，2014年很可能成為豪華車在華重構競爭格局的關鍵一年。汽車競爭，尤其是豪華車競爭主要圍繞品牌力、產品力、營銷力三大因素，而中國市場的豪華車企業在2014年前后已經表現出“三力”上的此消彼長，其結果必然影響市場終端的表現。

以處于豪華車第一梯隊的德系三強為例，品牌力方面，奧迪10年來在全球奮起直追，大大縮小了與奔馳、寶馬間的差距。

產品力方面，之前10年寶馬與奧迪處于明顯的上升期，期間推出的產品幾乎沒有失敗之作，相比之下奔馳的產品力落后于其他兩家。但奔馳全新一代產品從2013年陸續上市后，天平開始擺動。從2014年日內瓦車展展示的新車來看，奔馳未來一段時間的全新產品在造型、內飾、技術、配置方面的革新已經反超寶馬與奧迪。

營銷力方面，奔馳之前受國產、進口渠道之爭一直內耗不斷，至今一年的表現已經證明渠道整合后營銷力的提升速度。2013年前后寶馬、奔馳團隊大換血帶來不同的結果，前者不少干將離開，而奔馳則乘機網羅了不少骨干。

二線豪華車亦有打破舊格局的明顯趨勢：2014年是沃爾沃國產發力元年，凱迪拉克新一代產品的產品力實現跨越式進步，第四名的捷豹路虎在今年年底將迎來國產……

對豪華車銷量排名第三的奔馳來說，上借全球產品換代進擊的東風，下憑掃清障礙開始發力的營銷體系，向前要對奧迪寶馬奮起直追，向后要提防后起之秀的突然崛起。作為汽車發明者，奔馳在中國如何把握這種十年一遇的機會，如何面對這種激烈復雜的局面？

“今年我們要新增100個經銷商網點。”4月20日，北京車展媒體日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬對外亮出他們的反攻計劃。

經銷店是面對消費者的一線陣地，渠道網絡是實現銷售的毛細血管，品牌力、產品力再強悍也需要通過經銷網絡轉化為銷量，這是新一輪競爭中的高地要塞。

近幾年所有豪華車廠商都在渠道網絡上傾注了前所未有的力量。截止到2013年底，奧迪、寶馬、奔馳的在華經銷商網點數量分別為346家、420家和341家，奧迪與奔馳基本相當，而寶馬領先它們80家左右。

對比三家的近期擴張規劃：奔馳今年新增100家以后在2014年底形成441家規模，寶馬今年計劃新增80家達到500家，奧迪計劃2017年達到500家，平均每周新開一家。

由此，到2014年年底，奧迪、寶馬、奔馳各自擁有的經銷店網點數量為400家左右、500家和441家。奔馳排在寶馬之后，但領先奧迪。

奔馳在2013年已新增75家經銷商，今年又急速擴張100家，經銷商質量和盈利水平如何保證？

李宏鵬告訴《汽車商業評論》，三方面原因可以保證經銷商質量和盈利能力。

第一是增加空白市場的覆蓋率。2013年新增75家經銷商覆蓋46個空白市場，2014年新增100家經銷商將覆蓋40個空白城市。

奔馳銷售公司之前的市場調研顯示在沒有奔馳經銷網點的空白城市，每年上牌量在200輛至300輛之間，一旦出現經銷網點，銷量在兩三年內就會翻番。而其余新增的60家店也絕大部分分布在二、三線城市的藍海市場，發展潛力大。

第二是因地制宜、靈活投資。奔馳的4S店分為250、400、600、800、1000等不同級別，數字代表標準狀態下單店的平均月銷量，但都屬統一標準的4S店，只是投入不同。

李宏鵬說，除4S店外還有城市展廳、衛星店等不同形式的網點，投資者可以根據當地市場容量和特點選擇適合規模的4S店或銷售網點形式，投資自由、回報期短。

第三是通過培訓保證服務質量、提升盈利水平。所有奔馳經銷商都要經過一系列嚴格培訓，網點擴張意味著培訓規模激增，2013年奔馳在成都成立了新的培訓中心以提升培訓能力，2014年6月全球最高水準的奔馳培訓中心將在上海開業。

“經過去年的努力，我們不但順利實現了網點擴張目標，還讓奔馳經銷商的盈利水平超過70%，回報率已經處于歐洲成熟市場的中游水平。”

現在，對于奔馳銷售公司同樣有利的信息是其產品引進節奏和國產車銷售占比的穩步增長。

中國是奔馳S級的全球最大市場，2013年下半年上市的全新S級擴大了對競爭對手的領先優勢，2014年將引進其旗艦車型S 600 L進一步擴大市場。

另一款戰略車型是今年上市的全新長軸距C級車，該車型為中國市場量身打造，軸距達到2920毫米，在細分市場里無出其右。

此外，搭載全新發動機的改款E級車也將在下半年上市，緊湊級SUV車型GLA將在2015年國產，為銷量增長最強勁的SUV細分市場再增加一款國產主力。

“雖然不能以第一季度47%的增幅來預測奔馳今年全年的銷量增長，但今年肯定能達到兩位數的增幅。”李宏鵬說。《汽車商業評論》認為，對于奔馳銷售公司來說，這屬于謙虛的說法。endprint