移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何提升營(yíng)銷？

移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)深入到了我們的整個(gè)生態(tài)環(huán)境之中，它似乎給我們提供了前所未有的營(yíng)銷手段，但卻又讓我們陷入深深的迷茫之中，它表面上帶來了確定性，背后卻有著更深的不確定性。

那么在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，汽車企業(yè)如何順應(yīng)潮流進(jìn)行營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換？或者我們是否要進(jìn)行本質(zhì)的轉(zhuǎn)換？

4月12日，第六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇，來自業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷精英和行業(yè)觀察家進(jìn)行了一次有益的探討。這些嘉賓分別是中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)副總裁連剛，沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司執(zhí)行副總裁柳燕，東風(fēng)雷諾銷售本部本部長(zhǎng)、雷諾中國(guó)高級(jí)總監(jiān)陳瑋，北汽集團(tuán)整車事業(yè)部副總監(jiān)林偉和中國(guó)資深媒體人、社會(huì)觀察家石述思 。

新華信國(guó)際信息咨詢（北京）公司總裁兼CEO林雷主持了這場(chǎng)論壇。雖然探討并無定論，但互相激發(fā)還是開拓了我們的眼界。

三個(gè)世界

林雷（新華信國(guó)際信息咨詢總裁兼CEO）：今天上午討論的很多題目中也多次提到移動(dòng)互聯(lián)這樣一個(gè)特點(diǎn)。毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來。在這個(gè)時(shí)代我們遇到很多新的現(xiàn)象。

如果從我自己來講，我在IT領(lǐng)域或者在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域走得慢了一點(diǎn)點(diǎn)，我用微信也才一年多的時(shí)間。我也發(fā)現(xiàn)，從我們社會(huì)和生活看，變化很大。比如說過去吃飯要向朋友詢問哪里比較好，現(xiàn)在直接上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就可以了。過去要預(yù)訂機(jī)票，可能要查一些資料，現(xiàn)在手機(jī)上就可以全部查詢到。

我想和各位嘉賓探討一下，你們?cè)跔I(yíng)銷的一線，接觸大量的消費(fèi)者，有60后、70后，也有80后、90后，從傳統(tǒng)時(shí)代或傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者都有哪些重大的變化？

林偉（北汽集團(tuán)整車事業(yè)部副總監(jiān)）：移動(dòng)互聯(lián)正在改變我們的生活。大家現(xiàn)在的消費(fèi)有可能在商場(chǎng)里少了，在電腦上多了。到飯店吃飯之前習(xí)慣性在手機(jī)上先查詢下的也越來越多，好像也使得消費(fèi)的價(jià)格變低了。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，特別是網(wǎng)購(gòu)的盛行，家庭的實(shí)際開支是增加的，特別是網(wǎng)購(gòu)開支會(huì)居高不下。我的太太就是這樣的例子。

從企業(yè)來說，移動(dòng)互聯(lián)也深入到我們的日常工作中。北汽集團(tuán)搬入新大樓后在南廣場(chǎng)每天都有幾輛快遞車，在大樓的四層還專門有一間辦公室被順豐速遞租用。這就是網(wǎng)購(gòu)帶來的效果，能夠在我們的大樓里租用辦公室，說明這里的業(yè)務(wù)量相當(dāng)之大，而且順豐很快就在大樓豎起了自己的品牌，人們都知道發(fā)快遞要到那里去。

因此說，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)深入到了我們的整個(gè)生態(tài)環(huán)境之中。

林雷：為什么家庭的開支會(huì)增加？

林偉：過去大家逛街都是周末，沒有時(shí)間的時(shí)候就不消費(fèi)，現(xiàn)在只要在電腦上一點(diǎn)，信用卡支付，消費(fèi)就完成了，應(yīng)該說新時(shí)代的這些消費(fèi)模式比傳統(tǒng)的模式更具優(yōu)勢(shì)。

林雷：也就是說人們花錢變得更容易。可能這也是為什么國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)的原因，可以有限地拉動(dòng)內(nèi)需。那么我們知道柳燕總所供職的企業(yè)生產(chǎn)的是豪華車品牌，您如何看待在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化？

柳燕（沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司執(zhí)行副總裁）：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行為習(xí)慣以及所出現(xiàn)的變化已經(jīng)談?wù)摿撕芏啵裉焐衔绲暮芏嘣掝}中提到的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的變化，我個(gè)人也感同身受。我的汽車營(yíng)銷生涯是在15年前開始的，當(dāng)時(shí)是直接從豪華車的市場(chǎng)營(yíng)銷做起，覺得挺復(fù)雜，現(xiàn)在再看那個(gè)時(shí)代做市場(chǎng)營(yíng)銷，真是非常簡(jiǎn)單。

比如如何分配你的預(yù)算，分別投到什么樣的渠道，選擇什么樣的媒體，當(dāng)時(shí)的媒體種類甚至名稱都是數(shù)得過來的，電視、報(bào)紙、雜志等。2000年后開始出現(xiàn)了一種新媒體，從今天來看也變成傳統(tǒng)媒體了，就是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在有種新的說法叫三個(gè)世界，從媒體的維度上來說，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)載體，因此行業(yè)里有人稱2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，都是表明又有新的媒體形態(tài)了。從商業(yè)模式的角度，這三個(gè)世界現(xiàn)在已經(jīng)貫穿到汽車產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從認(rèn)知到購(gòu)買乃至后續(xù)的售后服務(wù)和置換再購(gòu)。現(xiàn)在做市場(chǎng)，如何選擇媒體形態(tài)進(jìn)行投入，如何進(jìn)行組合以發(fā)揮最大效用，對(duì)銷售的影響更大了。

其實(shí)，銷售多年來一直就是在管理一個(gè)銷售漏斗，現(xiàn)在，漏斗依然存在，但形態(tài)、層級(jí)、入口路徑等已經(jīng)不同。過去傳統(tǒng)做法集客是市場(chǎng)部來完成，銷售部負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)之后逐級(jí)地轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在這個(gè)模式被很大程度顛覆了。從集客的來源到對(duì)產(chǎn)品的了解，甚至產(chǎn)品體驗(yàn)到成交的過程都有互聯(lián)網(wǎng)的影響滲透在內(nèi)。

但其他媒體形式其實(shí)也在影響著消費(fèi)者，而且在不同的階段媒體的影響不同。比如我們看到過一個(gè)研究報(bào)告表明，在初步考慮階段，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體都在起著較大的影響，而在比較階段，互聯(lián)網(wǎng)媒體作用非常大，傳統(tǒng)媒體影響很小，到了決定購(gòu)買的階段，傳統(tǒng)媒體的作用基本上消失了，互聯(lián)網(wǎng)媒體作用依然較大。然而報(bào)告同時(shí)表明，在三個(gè)階段中，體驗(yàn)和口碑的影響作用則一直存在在那里。

因此我覺得，進(jìn)入品牌營(yíng)銷3.0時(shí)代，并不是推翻一個(gè)舊世界建立一個(gè)新世界那樣從一個(gè)極端走到另外一個(gè)極端，各種媒體方式對(duì)消費(fèi)行為的影響都是并存的。像剛才提到的還有體驗(yàn)，還有口碑的傳播。體驗(yàn)現(xiàn)在雖然也可以通過網(wǎng)絡(luò)來完成，但是實(shí)體體驗(yàn)并不能被線上體驗(yàn)完全替代。

對(duì)于營(yíng)銷管理者來說，新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來到，更大的挑戰(zhàn)是在于，擁抱這個(gè)潮流的同時(shí)，正確地認(rèn)識(shí)自己要做什么。傳統(tǒng)模式和新業(yè)態(tài)不是非此即彼的關(guān)系，但可能是此消彼長(zhǎng)。因此，營(yíng)銷者要努力做到顧此而不能失彼，該傳承的要傳承下來，該調(diào)整的要調(diào)整。從根本上來說，仍然是去最大程度了解消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣，從而把你自己的品牌和產(chǎn)品用正確的途徑有效地介紹給消費(fèi)者。

林雷：我想問一下連剛總裁，從傳統(tǒng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的行為發(fā)生很大變化，營(yíng)銷面臨很大挑戰(zhàn)。那您在工作過程中遇到什么挑戰(zhàn)？

連剛（中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)副總裁）：柳燕總談了很多豪華車市場(chǎng)的感受。我所在的中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)更多是做自主品牌。endprint

我個(gè)人有一些生活上的體驗(yàn)，我買東西不如我的女兒，我買的總比她貴，不如她買的時(shí)尚，也不如她買的便捷。未來，移動(dòng)互聯(lián)可能就是一個(gè)手機(jī)，它能夠把所有的問題都解決了。

現(xiàn)在早上起來，我第一個(gè)看的是手機(jī)，出差時(shí)除了在飛機(jī)上需要關(guān)機(jī)，大多數(shù)時(shí)間也在看手機(jī)。在生活中，我們每天通過手機(jī)獲得的信息量非常大。例如我們今天開會(huì)，如果有哪個(gè)新的術(shù)語我不懂，上網(wǎng)查一下就知道了。出差找酒店，也可以在手機(jī)上進(jìn)行搜索。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代確實(shí)給人們帶來很大生活上的改變，很多思維方式的改變也給營(yíng)銷帶來了改變。

怎樣把移動(dòng)互聯(lián)和車聯(lián)系起來？北汽股份副總裁梁國(guó)鋒的演講里有兩句話我特別認(rèn)同，車首先是車，但車已經(jīng)不僅僅是車。

第一句話的理解是無論哪個(gè)時(shí)代，車要做好，首先最重要的是品質(zhì)。車有很多特征，我覺得第一是必須要把品質(zhì)做好，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在品質(zhì)方面我們面對(duì)的挑戰(zhàn)越來越大。盡管這么多年自主品牌在品質(zhì)上有了很大的提升，但是我們覺得和國(guó)際品牌比較起來，還差得比較遠(yuǎn)。所以我覺得車還是車，首先必須把品質(zhì)做好，它需要體系來保障好。

第二句話的理解是，我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的車還要做好什么？我覺得是車聯(lián)網(wǎng)。我前幾天剛剛?cè)チ瞬┦绤⒂^，他們?cè)陂_發(fā)半自動(dòng)駕駛，甚至未來的全自動(dòng)駕駛。一個(gè)人在車上的時(shí)間越來越多，怎么樣基于互聯(lián)網(wǎng)，在車上基本上把生活事都解決，這是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代所要面臨的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

雙刃劍

林雷：該傳承的要傳承，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是出現(xiàn)了挑戰(zhàn)，您能介紹一下有哪些挑戰(zhàn)？

柳燕：挑戰(zhàn)應(yīng)該說是很多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該說很大的優(yōu)勢(shì)是能夠讓廠家信息非常高效、非常快速地傳遞給消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)時(shí)代也使你的信息傳遞路徑變得非常精準(zhǔn)。但豪華車的消費(fèi)者還需要有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的感性體驗(yàn)，這個(gè)感性的體驗(yàn)有的時(shí)候是虛擬世界不能代替的，還必須要有一些真實(shí)的線下的體驗(yàn)來完成。

這些體驗(yàn)，廠商還必須完整地提供給消費(fèi)者，特別是在消費(fèi)者選項(xiàng)非常多的今天，品牌如何做得與眾不同，如何把喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者找出來，很重要。但是，差異化的體驗(yàn)應(yīng)該說比較難在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。我覺得這應(yīng)該是比較大的挑戰(zhàn)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)就是，很大程度提高了客戶的參與和互動(dòng)，這個(gè)對(duì)用戶來說應(yīng)該是一個(gè)好處，可是對(duì)于廠商卻是一個(gè)挑戰(zhàn)。

當(dāng)你通過網(wǎng)絡(luò)跟消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，會(huì)有幾十萬、幾百萬的客戶跟你互動(dòng)，這里面訴求千千萬萬，非常個(gè)性化，有的是咨詢，有的是點(diǎn)評(píng)，有的提問題，可能還有抱怨。但既然開放了互動(dòng)，就不應(yīng)該是單向，應(yīng)該有一個(gè)團(tuán)隊(duì)處理所有的這些個(gè)性化的信息。這個(gè)也是互動(dòng)給廠商帶來的挑戰(zhàn)，也是雙刃劍。

林雷：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體從有限數(shù)量變成了更多傳播渠道，媒體的傳播也從單向轉(zhuǎn)向了雙向互動(dòng)，信息傳播速度非常快，并且具有爆炸性病毒式的傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)的媒體渠道在一定程度上可控，那么在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代會(huì)碰到怎樣的問題，又如何去解決？

陳瑋：移動(dòng)互聯(lián)作為一個(gè)現(xiàn)象，尤其從2003年后開始變得非常具有壓迫力，它不僅因?yàn)楦淖冎椒矫婷娴纳睿匾氖窃谝苿?dòng)互聯(lián)這樣一個(gè)環(huán)境下，人們的很多價(jià)值觀都發(fā)生了變化。

這種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)生的特有溝通方式，包括內(nèi)容、形式等方面，一瞬間似乎把一切都改變了。汽車行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，壓力巨大。很多詞匯現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義，甚至在產(chǎn)品層面又提出了互聯(lián)汽車。

在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，我們看到移動(dòng)互聯(lián)帶來的機(jī)會(huì)非常多。很多渠道方式和作業(yè)層面都不一樣了。例如我最近看到有在網(wǎng)上全款購(gòu)車的商業(yè)合作案例正在發(fā)生，也有上汽等企業(yè)推出O2O平臺(tái)。

這種變化雖然不是毫無征兆，但也由來已久。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多東西發(fā)生本質(zhì)的變化。我想從汽車營(yíng)銷角度來講，無非幾個(gè)方面的變化：

第一個(gè)，新技術(shù)下的溝通渠道的一些變化，比如說手機(jī)、Pad，Telematics服務(wù)，車聯(lián)網(wǎng)等帶來的變化。我相信這個(gè)變化是深遠(yuǎn)的，它不僅僅是一個(gè)方式上的變化，在每一種方式下面，內(nèi)容也都產(chǎn)生變化。

先前，傳統(tǒng)媒體的廣告，基本上汽車企業(yè)對(duì)它傳遞的核心價(jià)值是比較一致的，用比較高大上的方式在進(jìn)行品牌概念的輸出。在新的方式下面，這些內(nèi)容都要改變，現(xiàn)在我們要做的是怎么用新的形式和內(nèi)容來傳播。

傳播對(duì)象上也發(fā)生了變化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的溝通行為和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了一些改變，我們習(xí)慣把人群分為80后、90后、00后或者都市白領(lǐng)、畢業(yè)生等。但事實(shí)上，他們的行為在我們對(duì)他們進(jìn)行這種描述的時(shí)候，也跟隨移動(dòng)互聯(lián)發(fā)生了很大變化。

我們?cè)趺醋プ∷麄兊囊螅趺慈プ兓窟@種變化不是說簡(jiǎn)單地做對(duì)應(yīng)，不是說開始增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)量，或者說我們導(dǎo)入APP、開設(shè)官方微信等就能夠解決的。

林雷：我們能否理解為，現(xiàn)在企業(yè)不僅要把內(nèi)容變?yōu)锳PP，而要從根本上改變思維模式或者營(yíng)銷模式嗎？

陳瑋（東風(fēng)雷諾銷售本部本部長(zhǎng)、雷諾中國(guó)高級(jí)總監(jiān)）：所謂改變和應(yīng)對(duì)，我覺得凡是能夠通過資本來解決的方案都不是本質(zhì)上的變化，它更多的是一種思維方式的改變，如我們是通過前端拉動(dòng)銷售，還是通過后端增加收入，或者按照品牌3.0的說法把消費(fèi)者當(dāng)做品牌所有者來看待。

我們?cè)谶@種新的環(huán)境下，要對(duì)很多營(yíng)銷的工作乃至整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新檢討。雖然這種檢討還沒有到來，但我們已經(jīng)感受到了壓力。

打破鴻溝

林雷：石述思老師作為資深的媒體人和社會(huì)觀察家的角色，您能介紹一下從您的角度來看，這兩個(gè)時(shí)代的不同和變化？

石述思（中國(guó)資深媒體人、社會(huì)觀察家）：這個(gè)時(shí)代，我們現(xiàn)在探討可能都有點(diǎn)遲了，在四位嘉賓講話的時(shí)候我觀察一下下邊的人，小一半都在低頭玩手機(jī)。

林雷：這是時(shí)代特征。

石述思：我們是病友在聚會(huì)，都得了相同的病，低頭病。其實(shí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力取決于對(duì)用戶時(shí)間占有的長(zhǎng)度，這種狀況出現(xiàn)以后，各位嘉賓有壓力是很正常的。endprint

我越來越注意到，很多傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型無路時(shí)都在做手機(jī)。今天上午和華碩的老總做節(jié)目，他也做手機(jī)，虎視眈眈地要PK三星和蘋果。為什么只有小米成功？因?yàn)樾∶撞皇钱a(chǎn)品，或者不是純粹意義的產(chǎn)品。小米是傳播品。

未來我們所有的企業(yè)，產(chǎn)能都是過剩的。受眾不缺銀子，也不缺產(chǎn)品，受眾完全主導(dǎo)這個(gè)世界，用戶的主動(dòng)權(quán)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代得到了極大的價(jià)值。他們的需求越來越難被抓住，越來越難被捕捉到。

汽車也是一個(gè)產(chǎn)能過剩的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在政府也在限購(gòu)。在這樣的狀況下，如果企業(yè)不能把產(chǎn)品做成移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播品，那它就離死亡不遠(yuǎn)了。

今天能夠活下來，還有資格在這里參加論壇的企業(yè)都是非常棒的企業(yè)，在某種程度上，它們的產(chǎn)品或品牌已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播品。但是這個(gè)時(shí)代有什么特征，我作為在座嘉賓中惟一一個(gè)消費(fèi)者來拋磚引玉。

我們現(xiàn)在對(duì)媒體的感覺，用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語叫“不明覺厲”。現(xiàn)在談媒體能拋棄CCTV嗎？不敢吧！衰落的東方不敗也是東方不敗。你能拋棄《新京報(bào)》這樣的紙媒嗎？當(dāng)然也有偉大的《汽車商業(yè)評(píng)論》雜志。

老發(fā)你負(fù)面，誰也受不了。我不是說傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力建立在這樣的層面，我只是說你選擇媒體有困難。單純的互聯(lián)網(wǎng)也站不住腳，媒體的態(tài)勢(shì)是走向以客戶為中心的全媒體時(shí)代。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體改革為什么很痛苦？它好像覺得沒有任何的媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)本身都不能HOLD住受眾或者實(shí)現(xiàn)受眾最大化。因?yàn)槊恳粋€(gè)受眾都變成了復(fù)合的人。

我介紹一下我的一天。作為汽車的用戶，我家里兩輛車。我上班需要兩個(gè)小時(shí)，我早上聽廣播，所以我熟悉北京交通臺(tái)每一個(gè)播音員。我努力認(rèn)識(shí)他們，他們是我的偶像，他們的聲音比我家人還要親。我到了單位以后，有可能去看報(bào)紙，可以安靜地坐那兒，報(bào)紙有深度，不能在跑動(dòng)中看報(bào)紙。中午可以打開電視看電視，下午會(huì)上網(wǎng)。有一些碎片化時(shí)間玩手機(jī)。

所以，未來企業(yè)要贏，可能得需要所有媒體，才能抓住所有受眾。商家就會(huì)哭訴說，我哪有這么多錢？我要在所有的媒體上做公關(guān)，投廣告，我不是要成本最大化了？

怎么解決這個(gè)問題，就是誰能打破媒體的鴻溝，以最低的成本贏得所有媒體關(guān)注。那OK。出現(xiàn)一個(gè)字眼叫自媒體，其實(shí)雷軍把小米變成自媒體。自媒體越過媒體的鴻溝，所以對(duì)未來媒介的要求，于企業(yè)來說，借助自媒體創(chuàng)造內(nèi)容將降低我們的廣告和公關(guān)的成本。

還有一個(gè)詞叫大數(shù)據(jù)，今天也講了很多，它是使我們更清晰了解用戶的工具。我們過去實(shí)際上是聰明人躲在小黑屋里搞營(yíng)銷的過程。因?yàn)樽哉J(rèn)為我們很聰明我們很懂顧客，我們也做了局部的調(diào)研，但我們經(jīng)常犯錯(cuò)誤。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，一個(gè)著名的品牌——玉蘭油，生產(chǎn)一款產(chǎn)品，用盡所有的功力，做了所有廣告。后來大數(shù)據(jù)的研究表明，受眾只有一個(gè)問題，受眾關(guān)心的點(diǎn)和我們想傳播的點(diǎn)有巨大的區(qū)別，大數(shù)據(jù)告訴你受眾真實(shí)需求是什么。受眾問：“你的產(chǎn)品那么好，多大歲數(shù)的女性用，我們不知道。”基于此，它們后來又推出一個(gè)非常暢銷的產(chǎn)品叫“永遠(yuǎn)25歲”。

還有一個(gè)對(duì)新媒體、舊媒體的誤解，提醒大家注意，即新媒體一定會(huì)取代舊媒體。3至5年內(nèi)，新舊媒體處在一個(gè)相互依存的狀態(tài)。比如說舊的媒體，電視、廣播、報(bào)紙為例，它還是很強(qiáng)勢(shì)。自媒體、新媒體沒有報(bào)道權(quán)，只能把日本AV女優(yōu)請(qǐng)來做內(nèi)容，這也是為什么蒼井空很火的理由。

主流媒體沒有互聯(lián)網(wǎng)那樣的客戶粘合度，但是創(chuàng)造內(nèi)容的人還都是在傳統(tǒng)媒體。新媒體具有創(chuàng)造營(yíng)銷或者平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，需要你去和傳統(tǒng)媒體結(jié)合。那么，怎樣完成強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化和成本最小化？這就是問題。

根本

林雷：我們感受到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的挑戰(zhàn)和壓力。剛才嘉賓也提到了，我們很難去區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體之間對(duì)營(yíng)銷的影響。

80后、90后的消費(fèi)者是移動(dòng)互聯(lián)新媒體的忠誠(chéng)用戶，他們有一些特點(diǎn)。例如，不僅喜歡新媒體，還喜歡分享，喜歡展現(xiàn)自我。在做營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、品牌的宣傳推廣和想要表達(dá)的東西，有些和他們一致，有些不一致。

有一種說法，營(yíng)銷好像又回到了產(chǎn)品本身，因?yàn)橛脩舾嗍欠窒硭麄兯褂卯a(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果，然后，營(yíng)銷的作用反而會(huì)退卻了。這是一種挑戰(zhàn)，過去一個(gè)產(chǎn)品的好壞沒法評(píng)價(jià)也沒有渠道評(píng)價(jià)，現(xiàn)在新媒體使這些成為可能。我們?cè)撊绾翁幚磉@些問題？

林偉：這是我們做營(yíng)銷面臨的一個(gè)命題。原來我們?cè)跔I(yíng)銷上有話術(shù)，但是現(xiàn)在信息都很透明。各種網(wǎng)站和論壇上的信息鋪天蓋地，人們買車都先上網(wǎng)看看你的口碑怎么樣，很多汽車的專業(yè)媒體和網(wǎng)站都這樣做。

現(xiàn)在，各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上都在利用一些新媒體和做互動(dòng)營(yíng)銷，我覺得我們現(xiàn)在還沒有把它做得更好。汽車企業(yè)的市場(chǎng)部現(xiàn)在分為幾類，一種是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)用戶調(diào)研等，還有一種是給領(lǐng)導(dǎo)寫PPT，寫報(bào)告的。

國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)做到關(guān)注市場(chǎng)的趨勢(shì)，思考怎么樣引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，也就是說，我們要會(huì)制造未來。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，我們要怎么做？最近北汽集團(tuán)也給我們出了課題，怎么樣從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷當(dāng)中來找一個(gè)小數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位，怎么樣投其所好。現(xiàn)在客戶需要什么？這些用戶3至5年后換車用什么？

實(shí)際上，北汽威旺曾經(jīng)嘗試過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念。大家都知道這幾年微車行業(yè)在下降，但為什么它的銷量在上升。它實(shí)際在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就介入了一些大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)定位的嘗試。現(xiàn)在嘗到甜頭后，我們開始做更多的調(diào)研。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品開發(fā)很重要。營(yíng)銷是服務(wù)于產(chǎn)品，產(chǎn)品還是基礎(chǔ)。如北汽股份副總裁梁國(guó)鋒所講，我們至少在一段時(shí)間內(nèi)賣的還是汽車，無論它是互聯(lián)汽車還是電動(dòng)車。我們首先要把品質(zhì)做好，再把用戶的需求放到產(chǎn)品開發(fā)中去。

林雷：其實(shí)您談到了數(shù)據(jù)營(yíng)銷，特別是大數(shù)據(jù)的挖掘性的問題。我們還是請(qǐng)教下柳燕總，在品牌的塑造中，新時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)或者說技術(shù)手段或方式會(huì)是怎樣的？endprint

柳燕：我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)做好銷售。但我覺得對(duì)于成功的營(yíng)銷來說，品牌和產(chǎn)品還是最根本。我們?cè)谟匣ヂ?lián)網(wǎng)的同時(shí)，不能本末倒置。品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是實(shí)實(shí)在在的東西。互聯(lián)網(wǎng)能夠使?fàn)I銷變得非常高效，又給營(yíng)銷插上一個(gè)翅膀。但是我覺得它不能去改變品牌的本身。

作為品牌管理者來說，我們首先還是要用務(wù)實(shí)的態(tài)度和行動(dòng)去實(shí)實(shí)在在地做好品牌，維護(hù)好品牌形象，同時(shí)去打造好產(chǎn)品，讓它符合客戶的需求，讓品牌和產(chǎn)品為目標(biāo)客戶帶來獨(dú)特價(jià)值。這是我們?cè)趯?duì)待品牌態(tài)度上應(yīng)有的共識(shí)，這個(gè)態(tài)度與商業(yè)模式的演變無關(guān)，但在行動(dòng)上營(yíng)銷者卻可以在新形勢(shì)下做出很多改變。

新的時(shí)代，消費(fèi)行為變化給我們帶來的挑戰(zhàn)很多，除了媒體形態(tài)或者新的商業(yè)模式以外，消費(fèi)者的思想也會(huì)更加活躍，他們的想法表達(dá)更加方便快捷。

我們今天的臺(tái)上嘉賓中只有一個(gè)消費(fèi)者，石述思老師，他剛才表達(dá)了非常活躍的思想，闡述了豐富的觀點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)中不是消費(fèi)者都能有石老師這樣的水平，能夠非常含蓄地幽默地釋放一種批評(píng)精神，不是所有人都能達(dá)到這種嬉笑怒罵皆文章的境界，讓人在會(huì)心一笑中領(lǐng)會(huì)到他要表達(dá)的要點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者有了更好的表達(dá)的平臺(tái)，由于是在虛擬世界，人們呈現(xiàn)的面孔要比現(xiàn)實(shí)中更多些，有時(shí)候可能并沒有嬉笑，只有怒罵。而這些都是我們品牌營(yíng)銷者需要面對(duì)的。你不能指責(zé)他們，因?yàn)槿魏蔚难哉撟鳛橐环N存在，可能就有其存在的原因，這背后有其文化背景、社會(huì)因素、心理因素等等，你只能面對(duì)。

今天上午，張小虞會(huì)長(zhǎng)視頻致辭中談了汽車企業(yè)如何重構(gòu)，他提到汽車廠家應(yīng)該在五個(gè)方面做出調(diào)整，我仔細(xì)聆聽了前四個(gè)，我現(xiàn)在還能夠清楚地復(fù)述出來，可是接下來我積極響應(yīng)主辦方發(fā)微信贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，忙于發(fā)微信，因此我現(xiàn)在說不出最后一個(gè)。這是一個(gè)無形中的實(shí)戰(zhàn)案例，我們一起體會(huì)一次移動(dòng)互聯(lián)如何在干擾著改變著我們的生活。從聆聽學(xué)術(shù)講座和嘉賓演講的角度說，我們應(yīng)該在會(huì)場(chǎng)告別手機(jī)。但正是因?yàn)槲覀兿胍柚苿?dòng)互聯(lián)的便利條件與別人及時(shí)分享，反而可能錯(cuò)過了很多信息或者說需要犧牲一些信息。而這就是我們現(xiàn)在所面臨的互聯(lián)網(wǎng)新的社會(huì)形態(tài)，我們必須在這期間取舍，需要找到一種平衡。

再比如，張小虞會(huì)長(zhǎng)提到最后一條企業(yè)組織機(jī)構(gòu)要調(diào)整，這也是很多廠家都面臨的重構(gòu)話題之下的任務(wù)。雖然現(xiàn)在廠家基本上都有數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但事實(shí)上，如同我們今天所討論，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)貫穿了產(chǎn)品整個(gè)周期，不再限于漏斗前端。從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)直到二手車置換都要打通，很難說哪個(gè)部門不需要和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接了。

所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈的覆蓋已經(jīng)非常深刻影響到了廠家的組織行為。我們這些從傳統(tǒng)模式時(shí)代走過來的營(yíng)銷經(jīng)理人要以互聯(lián)網(wǎng)思維、開放的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)和更新自己的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的態(tài)度，去適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

平衡

林雷：傳統(tǒng)的汽車行業(yè)和IT行業(yè)還是有差距的。剛才有嘉賓提到產(chǎn)品開發(fā)的問題。一款產(chǎn)品開發(fā)周期可能要四五年，但是今天社會(huì)的發(fā)展速度卻是日新月異。怎樣才能把這個(gè)所謂的在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代快速變化的消費(fèi)者需求和一款產(chǎn)品開發(fā)的長(zhǎng)周期之間的關(guān)系平衡好，這是很重要的問題。

連剛：長(zhǎng)安集團(tuán)在產(chǎn)品開發(fā)上利用了很多移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)。我們建立了5國(guó)9地的研發(fā)模式，可以通過移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全球24小時(shí)不間斷研發(fā)，把我們研發(fā)速度提高。

通過移動(dòng)互聯(lián)的調(diào)研手段，我們能夠把市場(chǎng)上用戶的需求、用戶反饋的信息最快地捕捉到，反映在我們產(chǎn)品開發(fā)中，這樣應(yīng)該說提高了我們整體的開發(fā)速度。原來我們開發(fā)可能需要36個(gè)月，或者是更長(zhǎng)一段時(shí)間。現(xiàn)在，我們開發(fā)速度能夠減少6個(gè)月。

林雷：我們要想確保汽車這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，迅速地與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相結(jié)合，不僅僅需要一些想法，也需要組織上的保證。您是如何來改造或者來調(diào)整自己的組織機(jī)構(gòu)，使它能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代？

陳瑋：怎么看待移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代？它到底是一個(gè)溝通環(huán)境的變化，溝通手段產(chǎn)生的變化，還是一種價(jià)值觀的變化，或者整個(gè)價(jià)值鏈的組織方式發(fā)生相應(yīng)的變化？

移動(dòng)互聯(lián)和汽車相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生大量的偽命題。互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)基因強(qiáng)大的入侵者，它可以讓各行各業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生根本上的改變，至少我是這樣看，我并沒有想過以怎樣的方式去重構(gòu)組織形式來應(yīng)對(duì)客戶。

例如特斯拉，它是一種互聯(lián)網(wǎng)概念的產(chǎn)品，它從生產(chǎn)制造到營(yíng)銷方式都被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維。但我并沒有覺得特斯拉來了就改變了一切。我堅(jiān)信，汽車行業(yè)作為一個(gè)發(fā)展了100多年的行業(yè)，它為了給更多人帶來移動(dòng)的生活和享受，它不是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上就改變了它的本質(zhì)。

它經(jīng)過了100多年和幾代人的努力，建立起來的是每一個(gè)人的汽車生活。是讓每個(gè)人更多地享受更安全的、更好的、更具駕駛愉悅的體驗(yàn)的生活。它的體系乃至商業(yè)模式都是以此為基礎(chǔ)完成的，并且不是在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)完成的。

當(dāng)然，我們也有壓力，比如說數(shù)字營(yíng)銷，有些是做法和內(nèi)容的調(diào)整，有些是一種思維方式的調(diào)整。也可能涉及一些價(jià)值觀變化。在整個(gè)產(chǎn)品的組織層面，我們肯定以平等的、公平的、共享的互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行一些活動(dòng)。讓產(chǎn)品的影響力在前端、后端充分釋放出來。

無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大家對(duì)用戶需求的看法沒有區(qū)別。在互聯(lián)網(wǎng)情況下怎么看待需求，在傳統(tǒng)環(huán)境下怎么看待需求。只是在不同的技術(shù)手段和不同的通訊環(huán)境下產(chǎn)生一些變化，從結(jié)構(gòu)本身來說或者從哲學(xué)意義上來說，沒有變化。

林雷：幾位嘉賓在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看法不一樣。定義的范圍也不一樣，思考的范疇也不一樣。

石述思：互聯(lián)網(wǎng)偉大的地方在于，不同的鳥可以在同一片森林里歌唱。

林雷：各位企業(yè)來的嘉賓，他們的思考最后可能會(huì)決定他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作的范圍和應(yīng)對(duì)的措施。我想請(qǐng)石述思先生給我們做一個(gè)小結(jié)，在新的時(shí)代下，汽車企業(yè)怎樣才能抓住那些嬉笑怒罵或者只有怒罵的互聯(lián)網(wǎng)生活的人？endprint

石述思：這個(gè)任務(wù)很重。現(xiàn)在黨員干部都在響應(yīng)習(xí)總書記的號(hào)召，學(xué)習(xí)一個(gè)叫焦裕祿的好書記，研究如何搞群眾路線。焦裕祿還有另外一種網(wǎng)絡(luò)解釋，它是焦急、郁悶、忙碌的交集。我們看到汽車企業(yè)都非常努力，講的很多也都有道理，但他們總是在唱月亮代表我的心，最后總是會(huì)有一些哀怨，我本將心向明月，無奈明月照溝渠。

所以，我爸結(jié)婚的時(shí)候，他們會(huì)說首先感謝毛主席，把這么優(yōu)秀的女人賜給了我；我結(jié)婚的時(shí)候，會(huì)感謝鄰居的二叔把那么好的姑娘介紹給我；今天參加婚禮一般都是這樣，感謝馬化騰、感謝騰訊、感謝微信、感謝附近的人，感謝搖一搖。

我們必須去適應(yīng)，適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者真正和我們商家平等的時(shí)代。如果非要做總結(jié)，我有幾個(gè)建議。互聯(lián)網(wǎng)是非常Open的一個(gè)工具，你害怕一個(gè)工具干什么？互聯(lián)網(wǎng)是自由和共享的一個(gè)工具，誰用好誰就是贏家。如何用好呢？

第一個(gè)建議是我們?nèi)绾文軌蛲瓿晌覀冏约涸跍贤ǚ矫娴膭?chuàng)新，最初互聯(lián)網(wǎng)是八字，完成了創(chuàng)新。叫“追名、逐熱、爆料、搞怪”，非常現(xiàn)實(shí)，永遠(yuǎn)跟著受眾的脈搏走。你認(rèn)真，你就贏了。

第二點(diǎn)如何能夠完成這件事情？現(xiàn)階段用體制內(nèi)的人做互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)悖論。其實(shí)，體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體人可以稱做古墓派，他們身懷絕技，但是已經(jīng)落后于時(shí)代，他們必須去完成自我創(chuàng)新，做古墓派的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。不論你是電視、廣播還是報(bào)紙，只要產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，就可以贏得受眾。

我覺得，不管是大數(shù)據(jù)也好，自媒體也好，這些要素使我們完成的目標(biāo)無非是跟受眾建構(gòu)新的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)有三種：

第一種叫利益關(guān)聯(lián)。北京超市免費(fèi)領(lǐng)金龍魚，擠死過四個(gè)老太太，利益的驅(qū)動(dòng)是不可或缺的，看你怎么傳達(dá)。新的時(shí)代這種利益還加上了服務(wù)。

第二個(gè)更高級(jí)一點(diǎn)是情感關(guān)聯(lián)，讓大家覺得“我們是自己人”，80后、90后有這樣的認(rèn)知，崇尚圈子文化。如果我們國(guó)家足夠的成長(zhǎng)，各方面價(jià)值和認(rèn)知水平能夠提升，尤其是自主改革能夠成長(zhǎng)，出現(xiàn)更多的跨國(guó)公司，我們會(huì)形成更高級(jí)的價(jià)值觀關(guān)聯(lián)。

但是我作一點(diǎn)提醒，汽車銷售很復(fù)雜。有兩類，一類是新的用戶加入，第二我身邊很多人被搖號(hào)搖的變成新型消費(fèi)者——置換者。

不同的市場(chǎng)，我覺得應(yīng)該有不同的方式去完成溝通，而不能夠制定某種特別單一的一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。其實(shí)我相信企業(yè)的人都是聰明人，他們講的很多概念，我還需要回去慢慢地消化，我代表一個(gè)消費(fèi)者把我們心聲傳遞出來。

林雷：大家看我頭發(fā)很白，很多人猜我是50后，其實(shí)我是60后。我的感覺是，研究了汽車20多年，中國(guó)市場(chǎng)最大的變化不是車，車不會(huì)變，永遠(yuǎn)是不錯(cuò)的移動(dòng)工具。最大變化是人。

我希望大家通過交流，能夠?qū)ζ囘@樣一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)或者IT行業(yè)進(jìn)行深入觀察，以對(duì)我們?cè)谛聲r(shí)代制定新策略有所幫助。（ABR記者黃大路根據(jù)第六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場(chǎng)討論內(nèi)容整理，此處略有刪節(jié)）endprint