解決二手車產能

目前二手車行業的現狀實際上是令我們從業者“汗顏”的。在國外，二手車交易量是數倍于新車交易量的。但是在國內，無論從產業規模還是整體發展速度，二手車與新車難以相提并論。整個行業對此也表示很難理解。

中國人有龐大的汽車需求，而二手車的需求門檻更低、也更大——但為什么我們看不到像發達國家一樣數倍于新車的二手車的交易量？關于這個問題我曾在很多場合與大家交流。

新車消費的構成因素有兩點：一是消費者的剛性需求，二是產能，有了產能需求才能被滿足，市場才會形成。我們當下能夠看到的，是每年增速非常快的新車市場的增速。但實際上，二手車需求是存在并數倍于新車的——但是二手車沒有產能，即沒有可靠的來源。對比國外，中國二手車差的是“產能”問題。

目前中國二手車交易方式依舊非常傳統，產業規模非常分散，大部分依靠小規模的二手車經銷商——或者稱為“黃牛”——讓大家不滿意的、連千萬級都沒有達到的，這幾年一直是四五百萬的交易量就是依靠他們來達成的。

而對比來看，美國市場自2008年以后一直有過千萬的交易量，歐洲市場也一直保持著4000萬的二手車的交易量，它們是怎么完成的？

它們有產能，有需求，并且需求在很大程度上是被機構催生出來的。這些國家二手車行業的銷售方式，以及一些金融機構、租賃機構，都成為了二手車行業的推手。這正是中國欠缺的。雖然目前二手車的增速相對較高，但是離“令人滿意”還很遠。

行業環境完全不一樣

很多行業內人士一直在思考解決這個問題的方式。如今汽車經銷商面臨的整個環境已經有了很大的變化，跟幾年前面臨的行業環境完全不一樣。

在二手車領域是有一個很大的市場的，只不過我們大家沒有看到——并不是說它不重要，而是很多人之前把重心更多地放在了新車銷售上。廠商在從母公司引入管理業務線的時候，發現二手車業務沒有辦法引入，因為中國沒有龐大的機構車源、金融機構，而大多數消費者選擇全款購買新車。

與此同時，二手車散落在消費者手里。這種狀況下，廠商很難影響客戶并且很難從客戶手里獲得車輛。

雖然我們已經進入了信息社會，信息獲取的成本已經越來越低廉。但是二手車行業充滿了信息不對稱，而很難有人從信息不對稱里面獲得高額的利潤。車易拍主要做的就是解決行業的痛點。

目前政策對汽車行業有很大的影響，隨著限購等措施的實施，新車銷售結構性的變化已經來臨了。隨著我們汽車保有量不斷的增長，二手車規模逐漸增長，析出的二手車越來越多，影響到新車的銷售規模。原來的汽車銷售都是考慮新增用戶，現在增購換購也是經銷商需要考慮的事情。

西方國家人口基數沒有中國多，但是他們之所以能把二手車整合得很好，其實經銷商在里面起到了很大的作用。這是外部環境。

內部方面，經銷商是不是也有諸多的問題？包括管理模式、經營方式、關注重心，你所做的一切，在之前都是正確的，因為經銷商們獲得了利潤，而我們沒有辦法證明你做的不對。

到了今天，利潤獲取沒有原來那么容易了，我們遇到很多問題——是不是有一些忽視的環節，我們應該再次重新考慮，重新定位。當一個新的時代來臨，人們需要刷新自己所有的知識，改變自己所有的觀念。

在過去，整個市場以廠商為中心。因為廠商供給產能，人們擔心是否有產品而不擔心銷售問題，因為市場需求很旺盛。到了今天，還有車型在加價銷售，雖然很少，但是畢竟存在。但今后會一直存在下去嗎？我相信肯定不會。

改變策略贏得市場

未來，誰能挖掘、滿足、服務客戶的真正需求，誰才能立于不敗之地。

今年我參加幾個論壇，大家都在問，做二手車電商的關鍵點是什么？我說其實很簡單，看到這個行業的痛點并解決它。解決的過程中，可能觸犯自身的利益。但如果你不革命，一定有人革你的命。

從廠商的中心時代，已經進入客戶的中心時代，一定要滿足客戶的需求。包括很多經銷商面臨的電商的壓力，不少電商企業已經從3C開始關注汽車，因為他們覺得這個需求更旺盛，可以帶來更多的利潤。

電商改變了很多行業的產業結構——比如服裝行業，線下實體店淪落成用戶的試衣間。如果我們思維方式不改變，可能下一個電商沖擊的就是汽車的銷售體系。

在新的格局之下，誰擁有客戶資源，誰就擁有市場。但是我們需要思考——客戶是汽車廠商的客戶還是經銷商的客戶？用戶是因為產品進入你的店里，還是因為服務進去的？——這是根本，這是核心的問題。

如果是因為服務進來的。恭喜，您確實擁有了核心競爭力，擁有了客戶。但是大多數經銷商并沒有做到，更多的是靠產品，而經銷能做的似乎就只有靠價格吸引。

但在現有的銷售體系下，能用的價格工具、能夠給用戶的優惠都是有限的，商業公司要考慮利潤。怎么在這種情況下保證利潤——回歸到原點：客戶的需求是什么？

汽車不同于3C產品，有諸多的服務需求產生，而經銷商是不是把服務需求研究透徹了？在銷售的最初階段，就應該跟服務需求產生相關性。

現在很多經銷商賣車是與服務剝離的，前面的銷售跟后面的服務關聯不大，而靠金融產品、保險關聯客戶與經銷商是不夠的。尤其是在互聯網充斥的今天，用戶有更多的選擇權，因為信息獲取更加容易。怎么樣跟電商抗衡？經銷商自身一定要改變。

經銷商策略的改變是不能避免的，也不能忽視的重要的環節。經銷商要加強客戶關系，光談“潛在客戶有多少”是不夠的——你對客戶了解嗎？客戶需求是什么？這些潛客有多少是有效的？

很多店關注客戶的回廠率，如果一個回廠周期客戶沒有回來，4S店會跟客戶溝通。在此之外有沒有跟客戶溝通，但如果溝通過，你會發現客戶需要的是多元化的服務，而只有把所有環節都解決，才能留住核心客戶，才能在客戶上挖掘更大的價值，并且使之成為長期客戶——這點很關鍵。endprint

被壓抑了的置換需求

我跟很多廠商、經銷商溝通的時候，大家都習慣用市場上的統計數字來說話。比如某個品牌跟我說，我的置換周期是5.9年——這是調查公司做的，或者是4S店匯報的數據。我說，這只能證明現狀是這樣的，但并不是客戶的真正需求。后來我們為這個品牌服務，置換周期從5.9年縮短到5年。

可以說，需求一直存在，而沒有人滿足他。客戶5年時想換車，但4S店可能更多的關注的是利潤，二手車經理希望以較低的價格收回來，以更高的價格賣出。客戶不滿意這個價格，置換行為可能就終止了，或者說，置換需求被壓抑住了。客戶有可能被黃牛吸引走了，而經銷商也可能就此失去了這個客戶；另一方面，置換周期5.9年是不真實的。

有些廠商表示“研究了產品，熟悉客戶的需求”，但在我看來，他們做得并不夠。

有一個廠商在跟我談置換時，拿出了產品線里最高端的車型。我問：“這個車型的用戶還能置換你的什么產品？”用戶置換的根本，是希望提升感受。生活水平提升了，所以要換車。

這個廠商有一款定位10萬的車，剛推到市場三四年——我認為這款車可以進行置換，但他們認為，這么短時間客戶不可能換——據調查消費者的換車周期是5～7年。

作為市場統計來說，這是沒有錯的。但對于廠商、經銷商來說，更要考慮用戶的消費心理。10萬元車的用戶特征是處在人生的提升期，很可能4年左右他就已經有了換車的心理需求。后來我們為這款車提供了置換服務，效果很好。

經銷商要研究客戶的變化狀況，他能不能成為你的核心客戶，關鍵是你能不能挖掘滿足他的需求。如果你的對手能，這些客戶一定會從你這里流失的。

關注潛客并不是只考慮“回廠”。產品有生命周期，但客戶的生命周期遠大于產品，如果把客戶的生命周期和產品的生命周期混為一談，這家企業的生命周期就會更短。

高品質二手車在哪兒？

做二手車業務的時候，原來大家關心的是二手車的利潤。最近隨著整個市場環境的變化，大家越來越認可置換。置換跟目前的業務線來說，本身就是背離的——大多數經銷商集團對二手車部門原來的考核是利潤。而置換帶動的是新車銷量，這條業務線是新車銷售部門需要考慮的。在這個基礎上，兩個部門之間的考核指標有沒有做相應的關聯？

置換并不是依靠二手車經理就可以完成的。首次接觸客戶的是銷售顧問，如果銷售顧問看到客戶是駕車來的，就應該開始為提供二手車服務做準備。銷售都是漏斗型的，在前端關注的越多，轉化為客戶的可能性才越大。如果在末端環節才開始控制，前端的客戶都已經流失了。

大家認為認證二手車很難獲取，但實際上認證車都在客戶手里，要讓客戶了解到你有這個服務。而大多數客戶不清楚4S店有這個服務，4S店沒有主動推薦這個服務。

車況、車價、車源是二手車置換面臨三個瓶頸，在業務開展之前，大多數人會問到這三個問題怎么解決。在服務于客戶的時候，如果不能滿足客戶的需求，就要考慮和第三方合作。

有的車通過第三方平臺進行轉換可以加快周轉，提升用戶的服務滿意度。不要認為體系外的資源都是高成本的，有的時候體系內的成本反而更高。在客戶方面，客戶售車其實需要的是透明公開的價格，而比如車易拍這樣的交易平臺就是一個公平、透明的競價平臺。

汽車市場在加速進入換購時代。我相信到2015年有50%的一、二線城市進入換購時代，在2018年會有80%的一、二線城市進入換購時代。這條業務線大家是否準備好了？想介入置換業務，不論你在哪個城市都是一樣的——看你能不能抓到本質，真正的本質是我們用戶的核心需求。（本文為蔡旭在2014第六屆中國汽車藍皮書論壇上的演講，ABR記者張嫣整理，此處有刪節）endprint