重回賽道

張嫣

兩個(gè)月之內(nèi)，唐唯實(shí)（Carlos Tavares）兩度接受《汽車商業(yè)評(píng)論》記者專訪，3月是在日內(nèi)瓦車展期間，當(dāng)時(shí)他的中文名字還是塔瓦雷斯；4月是在北京車展期間，他的名字已經(jīng)完全中國化，且富有深意。

上一次采訪唐唯實(shí)，他的名片上還沒有印上頭銜，因?yàn)樗?月31日才正式出任PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)CEO；這一次見面，因?yàn)橐呀?jīng)熟悉的緣故，他沒有遞來名片，本刊記者干脆索要一張留存。

我們一直喜歡直言不諱的人，唐唯實(shí)的直言不諱是《汽車商業(yè)評(píng)論》愿意連續(xù)采訪他的重要原因。

2013年，時(shí)任雷諾COO的他，在面對(duì)彭博社采訪時(shí)曾直言，“想當(dāng)一把手”，隨即向雷諾-日產(chǎn)CEO戈恩提交辭呈。2013年11月，他夢(mèng)想成真，并于次年4月正式接替菲利普·瓦蘭，成為PSA的CEO，亦成為PSA近五任CEO中唯一有汽車背景的高管。

當(dāng)然，這一次采訪的背景已經(jīng)不是東風(fēng)入股PSA，而是對(duì)他新官上任三把火的好奇。2014年4月14日，他領(lǐng)導(dǎo)下的PSA出臺(tái)2014年～2018年戰(zhàn)略規(guī)劃，其核心內(nèi)容則包括四個(gè)方面：

到2020年，將全球45款車型削減到26款，集中優(yōu)勢(shì)資源；獨(dú)立運(yùn)作高端豪華品牌DS，重塑標(biāo)致、雪鐵龍、DS三大品牌；加速生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)改造，提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)持續(xù)降低成本及庫存；加快全球市場(chǎng)布局與增長，同東風(fēng)合作使產(chǎn)銷量在2020年擴(kuò)充三倍。

唐唯實(shí)所提出的PSA新戰(zhàn)略規(guī)劃，英文名為Back in the Race——有人譯之為“邁向復(fù)興”，但《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，或許稱PSA為“重回賽道”才更貼切。因?yàn)殚L期以來，PSA一直在偏離賽道。

PSA近幾任CEO無一不是在無奈中讓賢。曾使康力斯英國-荷蘭鋼鐵冶金集團(tuán)扭虧為盈的瓦蘭，都在放棄養(yǎng)老金后隱退；如今，唐唯實(shí)如何讓PSA重回賽道，并縮短差距、趕上對(duì)手？

不一樣的“省”

近年來，PSA集團(tuán)一直以“復(fù)興”為目標(biāo)，但卻始終在掙扎。

2008年，PSA開始了虧損夢(mèng)魘，這也直接導(dǎo)致時(shí)任CEO克里斯蒂安·斯特雷夫（Christian Streiff），在合同期未滿時(shí)被解雇。

而菲利普·瓦蘭自2009年上任后，亦并未破解PSA虧損難題，并在歐債危機(jī)的拖累下虧損額創(chuàng)下歷史新高。2013年，虧損雖然減少，但仍達(dá)23億歐元巨虧——近2年以來，PSA已經(jīng)累計(jì)虧損達(dá)75億歐元。

瓦蘭在任時(shí)采取了多方努力，但卻未有力遏制虧損，而“力爭(zhēng)在2014年恢復(fù)運(yùn)營現(xiàn)金流平衡”的承諾期限尚未到，便已被迫卸任。

如今唐唯實(shí)的戰(zhàn)略路線圖與瓦蘭當(dāng)初所努力的目標(biāo)一致——正現(xiàn)金流與盈利：最遲2016年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)常性經(jīng)營自由正現(xiàn)金流；在2016年～2018年期間，集團(tuán)經(jīng)營性自由現(xiàn)金流總額達(dá)到20億歐元；到2018年，整車部門的經(jīng)營毛利率達(dá)到2%，在后續(xù)覆蓋的2019年～2023年中期規(guī)劃里，設(shè)定的目標(biāo)值為5%。

但為了避免重蹈瓦蘭的歷程，唐唯實(shí)選擇了不盡相同的方向。

瓦蘭的策略似乎可以用一個(gè)“省”字來概括——彼時(shí)PSA計(jì)劃在歐洲裁減8000名員工，甚至包含法國本土工作崗位；此外，他還關(guān)閉了巴黎附近的奧爾奈組裝廠，并出售資產(chǎn)、節(jié)約成本、減少庫存。

截止到2013年底，PSA已經(jīng)節(jié)省了9億歐元的成本。之前的策略看起來已經(jīng)初見成效，但實(shí)際上PSA的裁員、關(guān)閉工廠等策略讓其對(duì)外面臨政府、對(duì)內(nèi)面臨勞方的壓力。在與工會(huì)的妥協(xié)之下，PSA已經(jīng)承諾未來兩年內(nèi)不會(huì)再關(guān)閉設(shè)在法國本土的工廠。

在雷諾期間，唐唯實(shí)對(duì)于如何提振車企業(yè)績(jī)，積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。在雷諾時(shí)，他通過降低勞工成本、提升零售價(jià)，使雷諾度過了歐洲汽車業(yè)的萎靡期。彼時(shí)，在歐洲市場(chǎng)低迷的情況下，雷諾利潤出現(xiàn)了意外增長。

如今，唐唯實(shí)也在“省”。除了降低成本、節(jié)省庫存之外，唐唯實(shí)大膽地對(duì)PSA現(xiàn)有車型動(dòng)了“手術(shù)刀”——預(yù)計(jì)在2020年，PSA現(xiàn)有的45款車型將縮減至26款。

這無疑是需要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)下，諸多發(fā)展勢(shì)頭良好的汽車集團(tuán)正在竭力占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至毫不懼怕“左右手互博”。而對(duì)于如今尚未擺脫虧損夢(mèng)魘的PSA，“把錢花在刀刃上”，恐怕更多的是無奈中的最佳選擇。

唐唯實(shí)認(rèn)為，當(dāng)前PSA的產(chǎn)品線存在浪費(fèi)現(xiàn)象。按照其表述，把當(dāng)下的汽車市場(chǎng)分為A、B、C、D及SUV、MPV幾大細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均涵蓋幾個(gè)車型即可，“這樣算來，20余款車型足已，而目前研發(fā)、渠道等方面都沒有最大化利用資源”。

與此同時(shí)，唐唯實(shí)強(qiáng)調(diào)，車型在做減法時(shí)，并不是數(shù)據(jù)化、機(jī)械地減少到26個(gè)，“未來的車型將更多地是為各地量身定做的車型，而不是所謂‘全球化的車型”。

未來PSA的工作重心將是減少不必要的產(chǎn)品多元化，以使研發(fā)資源得到合理利用。雖然聽起來似乎并不困難，但唐唯實(shí)清楚，“把這個(gè)戰(zhàn)略的計(jì)劃持續(xù)下去，過程會(huì)非常非常困難”。

不過，《汽車商業(yè)評(píng)論》愿意相信這個(gè)戰(zhàn)略的可執(zhí)行度，至少目前來看，唐唯實(shí)是個(gè)地地道道的行動(dòng)派。

DS獨(dú)立和中國夢(mèng)

毋庸置疑的是，唐唯實(shí)上任以來最為引人關(guān)注的即是東風(fēng)與PSA的聯(lián)盟。在危機(jī)中選擇與東風(fēng)結(jié)盟最重要的原因，則是希望借東風(fēng)實(shí)現(xiàn)在華銷量上更近一個(gè)臺(tái)階。

而加碼中國市場(chǎng)亦將成為PSA走出亞洲、加速全球化發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

2013年，PSA在全球銷量繼續(xù)滑落的前提下，在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由2012年的44.2萬輛到55.7萬輛的增長，同比增幅達(dá)到26.1%，占全球比重的銷量已近兩成。具體到2014年第一季度，PSA在華銷量總計(jì)達(dá)到16.9萬輛，同比增長18.2%，而市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了4%，增長迅猛。

在唐唯實(shí)看來，隨著東風(fēng)標(biāo)致2008、東風(fēng)雪鐵龍首款國產(chǎn)SUV以及DS品牌旗下新產(chǎn)品的不斷推出，PSA今年在華市場(chǎng)份額上有望獲得更大突破。PSA計(jì)劃到2020年，將在華銷量由目前的50多萬輛提升至150萬輛以上，神龍也將不局限于中國市場(chǎng)，而將成為標(biāo)致雪鐵龍和東風(fēng)開拓亞洲新興市場(chǎng)的主體。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這可以說是前任瓦蘭定下的目標(biāo)，它需要唐唯實(shí)的落實(shí)。與瓦蘭不同的是，唐唯實(shí)力挺DS品牌獨(dú)立，使PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)標(biāo)致和雪鐵龍將厘清產(chǎn)品線重復(fù)的格局，標(biāo)致將定位于相對(duì)高端的消費(fèi)群體，雪鐵龍則將鎖定大眾化市場(chǎng)，主要提供價(jià)格接受度更為廣泛的中端產(chǎn)品。

DS則將正式從雪鐵龍品牌架構(gòu)中獨(dú)立，作為高端品牌發(fā)展，而2020年保留的26款車型中，即有6款為DS的“名額”。

作為一個(gè)新品牌，DS顯然有很長的路要走。更讓人們關(guān)心的是：在東風(fēng)入股后，PSA與長安汽車集團(tuán)的合作關(guān)系會(huì)不會(huì)受到影響？

唐唯實(shí)則認(rèn)為這根本不是問題，“東風(fēng)與PSA有共同的目標(biāo)”。

“東風(fēng)入股PSA有兩個(gè)目標(biāo)，一是豐富神龍的產(chǎn)品線；二是使PSA短期內(nèi)振興”，而DS在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位是很重要的，其良好表現(xiàn)有助于PSA集團(tuán)快速成長，因此亦對(duì)東風(fēng)有利。唐唯實(shí)這樣對(duì)本刊記者說。

此外，唐并非完全出于客套地表示，東風(fēng)領(lǐng)導(dǎo)水平很高。作為一個(gè)有很多合資伙伴的汽車企業(yè)，東風(fēng)已經(jīng)熟稔于如何處理與合資伙伴關(guān)系；在唐與東風(fēng)集團(tuán)的接觸過程中，“得到了非常積極的反饋”。

在與東風(fēng)結(jié)盟之后，唐唯實(shí)說，PSA于上海的研發(fā)中心將有兩個(gè)項(xiàng)目組獨(dú)立運(yùn)作。一個(gè)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)跟進(jìn)東風(fēng)方面的產(chǎn)品研發(fā)，另一個(gè)項(xiàng)目組則負(fù)責(zé)DS在中國的工業(yè)化。當(dāng)然，為了保證DS產(chǎn)品純正的法國DNA，其設(shè)計(jì)、研發(fā)主要還是在巴黎研發(fā)中心完成。

《汽車商業(yè)評(píng)論》向他發(fā)問，相較DS3、DS4、DS5，新近的DS5 LS以及DS6 WR似乎少了點(diǎn)“豪華味道”——盡管下探的價(jià)格從一定程度上彌補(bǔ)了這一不足。這是為什么？

對(duì)此，唐唯實(shí)感到驚訝，明確表示“不想要低價(jià)的勝利”。根據(jù)他的說法，實(shí)際上DS3、DS4、DS5在設(shè)計(jì)之初，并沒有考慮中國市場(chǎng)，而是為歐美市場(chǎng)度身打造的；而DS5 LS、DS6 WR卻是在考量了中國市場(chǎng)后，融入相應(yīng)元素后設(shè)計(jì)的。

這樣看來，法國人似乎在如何理解中國市場(chǎng)及中國消費(fèi)者這一問題上，還需要再補(bǔ)補(bǔ)課。相信，時(shí)間還來得及。endprint