到消費場景中去

肖明超

一個產品能不能讓消費者心動，除了產品好之外，在營銷層面，需要思考的核心問題是如何進入消費者特定的生活場景。而如果一個產品，希望升級換代，或者在舊有的品類中，找到所謂的藍海市場，則要在消費者生活的具體情景中尋找產品的痛點，將其變成新市場。

但是很多時候，我們常常強調產品的好，卻忽視了產品如何滿足消費者特定的消費場景。甚至，很多企業往往只是把眼光放在如何比對手做得好，實際上，僅僅比對手做得好，并不能保證你一直都會領先，因為產品和品牌進入的是消費者的生活場景，消費者的生活場景發生變化，消費的產品就會發生變化。

寶潔董事長雷富禮，每次員工會議都會強調兩個贏得消費者的關鍵時刻（MOT），這兩個時刻都和場景有關：第一是在商場貨架上，當消費者決定是購買寶潔的產品還是競爭對手的產品時；第二個就是在消費者家里，他們使用寶潔產品并判斷它是否真如承諾的那樣。因此，寶潔創立了專門的消費者嵌入計劃，即“在生活中體驗”，寶潔雇員會定期拜訪顧客，到他們的廚房客廳參觀，和他們一起購物，設身處地地了解顧客的需求是什么，雷富禮甚至要求，所有寶潔員工每個月都應該至少有一次嵌入式的體驗經歷。

“場景”成為今天做營銷非常重要的關鍵詞，產品和營銷必須基于消費者具體、特定和鮮活的場景，展示良好的具有體驗性的真實消費者場景，可以直接驅動消費者的購買行為。

例如，一個消費者在一個電商網站看中一個背包的時候，他會如何進行購買決策？具體的內容包括：他會關注這個包是不是實用，是不是時尚，是不是符合自己的個性，是不是性價比很高，他同時還要關注這個產品到底背在身上是什么感覺和風格，他甚至還要看到這個包在不同的場合是什么樣子？最后他可能還需要看看有沒有人購買，有沒有人評論。

因此，如果你是一個賣包的電商平臺或店鋪，就需要提供包含以上這些信息的，能夠滿足消費者購買需求的足夠豐富的場景化信息，并且還需要通過內容的組織、體驗的便捷性等等，來讓消費者放心地點擊下單。

然而，很多時候，一些電商網站和電商店鋪并沒有關注這一點，甚至只關注：我是什么？我的產品如何如何好？在營銷中沒有生活，對于消費者而言就是冰冷的，有生活場景才是可以被打動的。

而在電商大數據的平臺中，場景化也是可以切割到的更加精準的營銷機會。比如天貓無線推出的“瞄一眼”平臺，就是場景化的營銷模式，“瞄一眼”每天21：00后開搶全場打折產品，消費者很容易就被拉入一個21：00后躺在床上用移動電子商務的場景習慣，這種習慣很快就可以聚集到特定的人群。

今天盡管電子商務很火，但是有很多人還是堅持去逛商場，原因也在于，商場的場景體驗，互聯網的世界無法滿足，比如一個人要給女朋友購買一個LV的包，盡管可以在奢侈品電商平臺甚至淘寶海淘買到，但是，這個場景不符合奢侈品的感覺和氛圍，因為，帶女朋友去商場買奢侈品，順便逛逛商場的場景更浪漫，并且會讓女朋友覺得這個男友更關心自己。這也可以解釋，現在很多奢侈品電商為什么很難做起來，原因在于奢侈品電商預設的消費場景與實際的奢侈品的消費場景不匹配，無法解決線下的場景和體驗。

對于品牌的廣告、營銷和傳播而言，場景自然無比重要，場景帶給消費者的是一種真實感、卷入感、參與感、信賴感，因此，品牌在做廣告的時候，一定要有產品和消費者的相關的場景，比如車一定要在路上跑，并且要有人開，如果一輛車只是擺在那里，告訴大家你的車性能好，沒有消費者會相信，而在電商平臺上，你的產品必須有活生生的人在使用的場景，甚至有的產品要有家庭的場景，你的攝影、你提供的場景內容，對于消費者而言都非常重要。

有的產品如果要想贏得注意力，則需要制造新的場景，或者叫儀式感，比如前兩天我去體驗了下傳說中的雕爺牛腩，牛腩好不好吃不要緊，但是儀式感非常強，從男女消費者面前擺放的茶不一樣，到喝茶的順序等等，儀式感代表一種品質和格調，因此，不說雕爺其他的方面，儀式感這一點卻是很多餐飲不具備的，事實上，西餐的禮儀就是一種很強的儀式感，這也是一種場景的刻意塑造；日本的茶道也是一種儀式感的塑造，它將日常生活行為與宗教、哲學、倫理和美學熔為一爐，這也讓日本茶道成為一種場景化的消費文化，而影響到全世界。

因此，產品一定要思考場景，或者挖掘消費場景中的痛點，并滿足這些場景中的需求，營銷一定要制造場景、挖掘場景、植入場景，才能走進消費者生活。endprint