車(chē)展變與不變

牛一龍

以前，曾聽(tīng)到一個(gè)汽車(chē)媒體大佬開(kāi)玩笑說(shuō)，啥也不會(huì)干，就去開(kāi)家公關(guān)公司。如今，這個(gè)玩笑似乎可以改為：啥也不會(huì)干，就辦個(gè)車(chē)展。

當(dāng)下，一些大大小小的車(chē)展，主辦方無(wú)所不有：汽車(chē)協(xié)會(huì)、流通協(xié)會(huì)辦車(chē)展早已普通地如同白開(kāi)水；公關(guān)、廣告、文化公司辦車(chē)展方興未艾；媒體辦車(chē)展更不是事兒，沈陽(yáng)TV購(gòu)很火、很能賣(mài)車(chē)，同城的《華商晨報(bào)》成立車(chē)展聯(lián)盟、每月都在沈陽(yáng)舉辦大型車(chē)展，《遼沈晚報(bào)》干脆到鐵嶺等地級(jí)市辦車(chē)展，這些車(chē)展各有千秋、均有市場(chǎng)。

最近沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春等東北汽車(chē)市場(chǎng)很火的小型車(chē)展，其主辦方是媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體，但不是新浪、搜狐、易車(chē)、汽車(chē)之家、太平洋汽車(chē)網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體地方站，而是我以前很少聽(tīng)說(shuō)的車(chē)市網(wǎng)、鑫嗨車(chē)網(wǎng)、集客網(wǎng)，長(zhǎng)春、大連的東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷(xiāo)商都非常認(rèn)可，大連兩次周末車(chē)展分別取得訂交12臺(tái)以上的成績(jī)，長(zhǎng)春2次周末、節(jié)日車(chē)展也有6～8個(gè)訂交，現(xiàn)場(chǎng)人流和客戶(hù)像趕集、過(guò)年一樣人來(lái)人往、車(chē)來(lái)車(chē)走。

這種“線(xiàn)上聚客+線(xiàn)下訂交”的“網(wǎng)絡(luò)+車(chē)展”組合營(yíng)銷(xiāo)方式非常接地氣：先提前7至15天網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱和招募意向客戶(hù)，再在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)看車(chē)成交，客戶(hù)在經(jīng)銷(xiāo)商得到訂車(chē)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠后，還可憑身份證、訂車(chē)合同、訂金收據(jù)和發(fā)票，到組委會(huì)的主席臺(tái)上抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，有床上用品、家用小家電；整點(diǎn)抽獎(jiǎng)還有冰箱、彩電等大件獎(jiǎng)品，現(xiàn)場(chǎng)火爆。東風(fēng)風(fēng)神吉林永成專(zhuān)營(yíng)店3月至4月，有25%～27%的客戶(hù)是通過(guò)這樣的方式成交的，大連的比例則高達(dá)45%～50%。

由此，主辦方是誰(shuí)已不重要，關(guān)鍵是能否賣(mài)車(chē)，能賣(mài)車(chē)的車(chē)展就有市場(chǎng)，就是好車(chē)展，不賣(mài)車(chē)的車(chē)展都是扯談、瞎掰、瞎扯，甚至是耍流氓。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，車(chē)展上要想多賣(mài)車(chē)，必須重視展前的9個(gè)黃金點(diǎn)：

1.展前收割非常重要。把自己家的意向客戶(hù)一網(wǎng)打盡，決不可留一個(gè)“活口”到車(chē)展上。因?yàn)橐庀蚩蛻?hù)、訂單客戶(hù)到車(chē)展會(huì)看花眼、走神，會(huì)經(jīng)不起模特、銷(xiāo)售顧問(wèn)的“利、色、情”誘惑而后悔、反水、翻牌。車(chē)展前搞不定的客戶(hù)，到車(chē)展不一定還是你的客戶(hù)。有不少?gòu)S商還給意向、訂單客戶(hù)提供到車(chē)展看車(chē)的門(mén)票和打車(chē)費(fèi)。兄弟小妹們，你錢(qián)多人傻啊？！

2.選擇展位贏在起點(diǎn)，根據(jù)車(chē)展情況盡量選擇人流量大的位置，入口位置和靠近組委會(huì)、熱銷(xiāo)品牌的位置都是黃金位置，需要多次參展尋找經(jīng)驗(yàn)。

3.設(shè)定合理目標(biāo)、挑戰(zhàn)目標(biāo)，能否達(dá)成目標(biāo)對(duì)自身以及團(tuán)隊(duì)士氣非常關(guān)鍵，有助后續(xù)車(chē)展展開(kāi)。超過(guò)預(yù)期目標(biāo)可以大大鼓舞士氣。

4.制定促銷(xiāo)方案和打法，非常關(guān)鍵，例如縣域和不發(fā)達(dá)地級(jí)市車(chē)展客戶(hù)群體主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)，注重優(yōu)惠力度，一定再留1000至3000元空間給客戶(hù)砍價(jià)還價(jià)，幾乎簽每個(gè)客戶(hù)都要有這個(gè)過(guò)程。提前準(zhǔn)備好促銷(xiāo)禮品。如果客戶(hù)還要讓價(jià)就送禮品，不能再讓價(jià)，準(zhǔn)備送禮品送贈(zèng)品，防止客戶(hù)因車(chē)展沖動(dòng)訂車(chē)而退單。

5.展前提前三天技能培訓(xùn)，例如車(chē)展36計(jì)、72變和應(yīng)對(duì)殺價(jià)的十面埋伏法，是總結(jié)非常實(shí)用的展前培訓(xùn)資料，一定要給予銷(xiāo)售顧問(wèn)業(yè)務(wù)上支持，避免新銷(xiāo)售顧問(wèn)茫然，促使老銷(xiāo)售顧問(wèn)學(xué)習(xí)。

6.展前布展，根據(jù)左右品牌以及車(chē)型設(shè)計(jì)車(chē)型擺放，預(yù)留空間作為活動(dòng)區(qū)、洽談區(qū)，務(wù)必突出熱賣(mài)車(chē)型。

7.布展結(jié)束，公布內(nèi)促外促政策，外加動(dòng)員大會(huì)——非常關(guān)鍵，方案再好也要切實(shí)執(zhí)行，確保每個(gè)終端銷(xiāo)售顧問(wèn)清楚明了。內(nèi)促政策，第一個(gè)破冰要重獎(jiǎng)。

8.情感動(dòng)員，從收入、能力提升、實(shí)力證明、榮譽(yù)上進(jìn)行動(dòng)員激勵(lì)。幾次車(chē)展證明，士氣高低對(duì)訂單數(shù)量以及銷(xiāo)售顧問(wèn)車(chē)展能力提升上有相當(dāng)大影響。

9.晨會(huì)動(dòng)員，要求銷(xiāo)售顧問(wèn)根據(jù)客戶(hù)關(guān)心重點(diǎn)介紹車(chē)輛，需要具備察言觀色基本功，介紹一定時(shí)間，對(duì)于意向高的客戶(hù)約坐下談——站著是不可能訂車(chē)的。

車(chē)展的成敗在展前，不在展上。我說(shuō)的夠清楚，你懂的。endprint