電影植入靠譜嗎？

杜涓

馮小剛《大腕》上映時，中國的電影院線制還沒有改革，《大腕》里的廣告植入橋段也還在被當作笑料翻炒。十多年后，電影植入早已成為普通得再也不能普通的商業手段，而汽車作為植入“大戶”也屢現其中。

市場效果是衡量汽車植入廣告的重要指標，可瑞德機構最近就對其作了一番調查，他們把目光落在男性購車者上，并選取了去年熱映的十部電影——《天機-富春山居圖》、《101次求婚》、《中國合伙人》、《特殊身份》、《毒戰》、《警察故事2013》、《私人訂制》、《無人區》、《一夜驚喜》、《我想和你好好的》——希望借此發現哪部電影的汽車植入廣告在男性購車者中的指數更高？十部電影在哪個地區影響力更大？購車者價位需求和植入汽車的定位是否對稱？沒錯，當汽車廠商競相參與植入廣告時，這些問題顯得尤為重要。

這次調查采用網上問卷調查的方式，調查平臺為騰訊汽車，最終得到有效樣本2332人份。可瑞德對于植入廣告效果指數的分析包括對包含觀看比例和印象程度兩項指標的加權。指數從低到高1～300之間分布，100分以上表示具有較佳效果，50～100份表示效果尚可，50分以下表示效果還需要提升。

結果發現，近6成（59.7%）的男性購車者對電影中的汽車品牌注意較多；接近4成（37.4%）的男性購車者會注意一點；而完全不會注意電影中汽車品牌的男性購車者僅占2.9%。八成以上的男性消費者對《天機-富春山居圖》、《特殊身份》等影片的植入廣告有印象，《我想和你好好的》和《101次求婚》相對較小，占六成左右5部動作片均排在較前位置，而都市情感劇效果平平。

《天機-富春山居圖》中的奧迪系列汽車成為廣告效果指數最高的品牌，指數為128.7；《中國合伙人》中的一汽-奧迪A6L位列第二；飽受植入廣告過多爭議的《私人訂制》效果指數僅列第六名。

具體分析來看，《天機-富春山居圖》作為投資巨大陣容豪華的加長版廣告，觀看比例排名第二和品牌影響程度位列第一，而《中國合伙人》憑借良好口碑在觀看比例上排名第一，植入其中的一汽-奧迪A6L在印象分中排行第三。

《私人訂制》雖然觀看比例排名不高，但印象程度排名第四，植入效果還算明顯；相反《101次求婚》觀看比例排名第五，但印象程度排名僅第十。endprint