第四種模式

馬蕾

傳說中的豪華車在華渠道管理“第四種模式”正式揭鍋。

5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎在中國正式宣布消息——雙方共同成立全新的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡稱IMSS），由奇瑞捷豹路虎及捷豹路虎中國雙方的市場營銷及售后部門共同組成共同運(yùn)營管理。

此前，中國豪華車存在三種銷售模式。一是奧迪模式，通過合資公司一汽-大眾的奧迪銷售事業(yè)部，統(tǒng)一管理進(jìn)口和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，中方有較大話語權(quán)；二是寶馬模式，寶馬中國和華晨寶馬各自負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，但執(zhí)行中兩個(gè)公司合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃管理，基本由德方主導(dǎo)；三是新奔馳模式，原來負(fù)責(zé)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的奔馳中國銷售公司和負(fù)責(zé)國產(chǎn)車生產(chǎn)銷售的北京奔馳汽車公司，將營銷事務(wù)托付給北汽和奔馳又單獨(dú)成立的合資銷售管理服務(wù)公司，統(tǒng)一管理和規(guī)劃進(jìn)口與國產(chǎn)車銷售。

與之相比，捷豹路虎的IMSS不同于以上任何模式，它是一個(gè)不具備法人資質(zhì)的整合管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，看似虛擬但職責(zé)權(quán)限卻很大，負(fù)責(zé)捷豹、路虎和奇瑞捷豹路虎合資自主品牌營銷和服務(wù)，中外雙方希望它能“推動(dòng)三大品牌在市場、銷售和售后服務(wù)方面的高效運(yùn)作”。

將國產(chǎn)與進(jìn)口捷豹路虎品牌及奇瑞捷豹路虎合資自主品牌渠道整合在一起的思路去年10月就已確定。今年2月，奇瑞捷豹路虎合資公司市場部已從虹橋辦公室遷入陸家嘴捷豹路虎上海貿(mào)易公司，與負(fù)責(zé)捷豹路虎進(jìn)口車業(yè)務(wù)的上海貿(mào)易公司合署辦公。

IMSS顯然是在吸取同行經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上成立，具有前瞻性。《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這個(gè)全新的合作模式和管理構(gòu)架背后，隱藏的是捷豹路虎對(duì)中國市場的勃勃雄心。

看公關(guān)通稿中的文字：“捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博，奇瑞捷豹路虎總裁百潤和常務(wù)副總裁朱國華，共同任命捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁陸逸擔(dān)任該聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁。

陸逸將直接向高博、百潤及朱國華匯報(bào)。聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)將包含五大關(guān)鍵職能：銷售運(yùn)營，售后服務(wù)，捷豹品牌，路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌。

同時(shí)，陸逸還被任命為奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務(wù)執(zhí)行副總裁。陸逸將與奇瑞捷豹路虎市場銷售與服務(wù)副總裁胡俊合作，共同負(fù)責(zé)奇瑞捷豹路虎市場營銷及售后工作。

表面看，整個(gè)通稿描述并不那么具體，但按照商業(yè)邏輯對(duì)之進(jìn)行分析解讀，這就意味著在這個(gè)已知的全新構(gòu)架里，除了胡俊，中方還會(huì)派駐相應(yīng)的工作人員進(jìn)入很多部門，包括從最高層到經(jīng)理層。

因此，更清晰的架構(gòu)有可能是這樣的——陸逸代表外方，胡俊代表中方構(gòu)成市場銷售和服務(wù)的最高決策層，他們下設(shè)五個(gè)關(guān)鍵職能崗位，包括銷售運(yùn)營、售后服務(wù)、捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資品牌。

為了更好地將雙方資源進(jìn)行整合，在共建渠道中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少內(nèi)耗，按照統(tǒng)一管理的精神，我們認(rèn)為，這些關(guān)鍵崗位應(yīng)該會(huì)全面負(fù)責(zé)捷豹、路虎和合資自主品牌的所有相關(guān)業(yè)務(wù)。而且這些總監(jiān)將根據(jù)業(yè)務(wù)需要分別由奇瑞或捷豹路虎派遣，他們統(tǒng)一向陸逸和胡俊匯報(bào)。

比如現(xiàn)任捷豹品牌副總裁車艷華在新的管理架構(gòu)中，還將負(fù)責(zé)國產(chǎn)捷豹品牌的相關(guān)事務(wù)，而不是由中方另派一位來分管國產(chǎn)捷豹品牌。那么是否有一位中方品牌副總裁和車艷華搭班子，我們認(rèn)為也應(yīng)該不會(huì)有。與之相對(duì)應(yīng)，如果是中方派出的領(lǐng)導(dǎo)，則也應(yīng)沒有外方派出的同級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來作掣肘，由此能夠大大提高效率。

當(dāng)然，因?yàn)槭菍儆诠餐芾恚織l業(yè)務(wù)線不可能完全由一方掌控，其管理人員應(yīng)該從上到下由中外方交叉配備，外方副總下面應(yīng)是中方總監(jiān)，反之亦然。

而作為機(jī)構(gòu)最高層的陸逸和胡俊，由于此前各自的身份，分別類似于北京奔馳的倪愷和李宏鵬，凡屬銷售事務(wù)需要雙方同意，整個(gè)機(jī)構(gòu)也只有這一層面才會(huì)如此決策。當(dāng)然，他們分工上可能也會(huì)各有側(cè)重，但是對(duì)于旗下品牌的各項(xiàng)工作，都負(fù)有責(zé)任。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，倘若如此，那這一被稱做“第四種模式”的管理架構(gòu)，實(shí)際上超出了奇瑞和捷豹路虎原來的合資范疇，是在原有基礎(chǔ)上的又一個(gè)全新的合作項(xiàng)目，它把捷豹路虎進(jìn)口和國產(chǎn)汽車從一開始就置于統(tǒng)一管理之下，避免原來奔馳在華渠道兩張皮的弊病。

換句話說，這種模式的高明就在于它并沒有像北京奔馳直到合作出現(xiàn)僵局時(shí)才去被動(dòng)處理，而是從一開始就有目的地主動(dòng)搭建。

通過IMSS的建立，奇瑞和捷豹路虎希望至少達(dá)到兩個(gè)目的，協(xié)同進(jìn)口和即將下線的國產(chǎn)品牌，有效整合資源，加速?zèng)Q策，避免內(nèi)耗；二是它顯然不滿足于只是占據(jù)豪華車第二陣營領(lǐng)頭羊的地位，而是想以最快速度進(jìn)入豪華車第一陣營，挑戰(zhàn)ABB（奧迪、寶馬、奔馳）的優(yōu)勢(shì)地位。

2014年第一季度，進(jìn)口捷豹路虎在華銷售2.96萬輛，同比增長36.1%，仍然在豪華車第二陣營保持較大領(lǐng)先地位。而根據(jù)已知消息，奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)計(jì)劃已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，合資工廠將在今年年底前竣工投產(chǎn)，國產(chǎn)三款車型已敲定，分別為捷豹XF、路虎攬勝極光和神行者2，而合資自主的第一款產(chǎn)品也將于11月份亮相。

《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，捷豹路虎能和中國合作伙伴達(dá)成如此深度的關(guān)系，顯示出了雙方對(duì)各自實(shí)力的認(rèn)可以及在此基礎(chǔ)上建立起來的互信關(guān)系。這對(duì)于達(dá)成雙方共同的遠(yuǎn)大抱負(fù)至關(guān)重要。endprint