少兒出版社網站建設研究

徐霞　王紅娜

[摘要]出版產業的一個重要職責就是傳播知識信息，在受眾接收信息方式日新月異的今天，出版社的首要任務就是為讀者提供內容解決的方案，數字化成為不可避免的方向。因此，出版社在做好內容資源開發的過程中，必須搭建好網絡平臺，實現產品創新、渠道拓展和品牌構建，作為出版產業重要組成部分的少兒出版社更應該在這一方面不斷探索。同時，少兒出版社應從傳播力的角度有效開發網站功能，利用其完善出版任務。

[關鍵詞]網站；少兒出版社；傳播力；發展

[作者簡介]徐霞，王紅娜，安徽大學新聞傳播學院。

隨著網絡技術的發展和移動終端的普及，數字閱讀已成為人們獲取信息的主要方式之一。受眾，特別是年輕受眾閱讀習慣的改變，使得出版單位不得不正視新媒體對傳統出版業的沖擊。無論是載體的數字化，還是內容的數字化，都在時刻提醒出版單位向數字出版轉型。

出版業本身就是一個以信息整合傳播為己任的行業，每次信息傳播技術的發展都直接推動著出版業的改革和進步。其中，網站作為新興內容生產傳播的工具與服務出版模式探索的第一基礎平臺，其發展程度和規劃策略將影響出版企業乃至整個出版業的數字化發展格局。對于傳統出版社來說，信息化、數字化的轉型正是基于互聯網的信息化架構展開的，無論是數字出版產品的展示、銷售、服務，還是參與者的交流互動，都需要以互聯網作為支撐平臺。可以說，出版社網站不僅逐漸成為行業內外信息的集散地和交流平臺，也為出版手段的提升、出版形式的創新提供基礎和可能。

在近幾年的出版業報告中，少兒出版的總體規模不斷壯大，并且表現出成長性好、穩定性強的狀態，市場格局也在逐步優化。但同時非專業出版社的加入，技術商、網絡運營商的介入，對專業少兒出版社構成不小的威脅。在一定程度上，少兒出版社建立獨立網站是拓展溝通和構筑營銷渠道、抵御各方競爭的必然選擇。

一、少兒出版社網站建設情況介紹

根據《2012年新聞出版產業分析報告》發布的信息顯示，我國共有28家少兒類圖書出版單位。本文對其中排名前10位的少兒出版網站進行了網上調查，表1是對各個網站的簡單歸納。

根據上表可以總結出以下幾點：

1.實名搜索。10家少兒出版社的網站都能通過搜索引擎在首頁找到，但四川少年兒童出版社的網站無法打開，湖北少年兒童出版社在備案建設中。中國少年兒童新聞出版總社除同名網站外，還有一家欄目更詳細的網站，即中少在線，但兩者之間沒有站點鏈接，也沒有提示性標題，容易讓人們造成誤解。總體上來講，各家網站在實時搜索上都比較便捷。

2.網頁設計。少兒出版社的受眾主體基本上是14歲以下的少年兒童，因此大多數網站采用卡通畫形象，配上和諧鮮艷的底色和插圖，但基本是靜態圖片，網站總體表現出色彩有余、動態不足。只能說這些少兒出版社簡單迎合少兒出版的主題，沒有各自特色。

在版本方面，只有二十一世紀出版社和安徽少年兒童出版社提供了中英文兩種版本。但安徽少年兒童出版社只是本社的英文介紹，而二十一世紀出版社則增加了具體圖書介紹和試讀篇章，內容設置上更豐富。

在欄目設計方面，除基本內容外，比較有特色是中少在線和浙江少年兒童出版社設計的論壇，但兩者對比鮮明。中少在線的論壇相對較為成熟，注冊人數和發帖數量都已成規模，而浙江少年兒童出版社的論壇基本是擺設性質。安徽少年兒童出版社提供了學習資源下載和在線游戲，中少在線則提供了視頻，雖然豐富了內容，但吸引力一般。也有幾家網站鏈接了特色教育，但跟少兒出版的聯系不是很緊密。總之，這幾家少兒出版社的網站特色與其出版主旨的關聯性較弱，沒有充分利用出版資源進行有效開發。

在應用功能方面，接力出版社提供了微信二維碼掃描和圖書微博分享功能，而浙江少年兒童出版社提供了本社騰訊和微博地址。中少在線雖然有在線服務，但無法正常進行交流。同時，網站都提供了購買功能，但真正能有效購買的只有6家。其中，中少在線、二十一世紀出版社和湖北少年兒童出版社自建了網上書城，浙江少年兒童出版社則是在天貓提供購書服務。從便利性和圖書的豐富性來講，少兒出版社的網站建設比不上成熟的網上書店。

從網站表現上看，各出版社已意識到網絡的重要性，正在不斷開發網站新功能。比如安徽少年兒童出版社設立詢問網站用戶修改意見的欄目，但在實際操作中仍表現出內容單一和開發淺薄的問題。各家少兒出版社并沒有將網站建設作為與讀者溝通的一個重要平臺，思維局限在內容陳設上。

二、基于傳播力角度的網站分析

所謂“傳播力”主要是指傳播信息的實力，由信息技術的應用、內容的編輯制作能力、信息內在的邏輯性和思想深度、受眾的精準定位以及傳播渠道的管理把握五大要素構成[1]；而傳播層次又可根據網絡傳播的特性分為到達力、影響力和品牌力。其中到達力和影響力側重于出版社對于信息內容的生產傳播，品牌力則強調受眾對于媒體的認同和識別，屬于更高的層次。從目前來看，少兒出版社的網站建設還停留在到達力的基礎層面，整體思路沿襲了門戶網站的形式。因此，大部分出版社將信息發布作為網站的主要功能。利用網絡這個平臺，向讀者傳播有關的圖書信息，不僅有助于宣傳出版物，還能通過網站提供的在線服務提高出版社的影響力和市場競爭力。可惜的是，這幾家少兒出版社，不管是在信息內容的豐富性上，還是實時性上，都沒有表現得很出色。特別是明天出版社，在媒體報告的信息發布上，最新消息還停留在2013年。而江蘇少年兒童出版社甚至沒有信息發布這一欄目。

出版社網站不僅是出版社開展新業務的平臺，也是出版社在網絡環境下進行品牌延伸和重塑的途徑。新媒體環境下傳統媒體品牌延伸主要采取典型性的延伸方式，這對出版社搭建網絡平臺進行了很好詮釋。少兒出版社應首先明確出版社建設網站的目標是為了幫助原有的產品和品牌拓展其存在形態。

根據傳播力的構成要素和層次劃分，出版社網站建設可以分為以內容資源、傳播渠道和企業文化為核心的模式。依據這個思路，我們可以清楚看到，少兒出版社的網站建設基本停留在內容和渠道傳播的初步階段。

首先，出版任務的關鍵——圖書銷售部分，少兒出版社提供的服務較少。比如對于紙質圖書出版信息的在線檢索服務，排名在前的出版社設計得比較成熟，提供了在線閱讀和發表書評等附加內容，但也有出版社只是提供簡單介紹；再如新書推介、銷售排行等側重于出版物市場推廣的服務，本身能夠快速向讀者傳遞圖書信息，但各家網站并沒有很好開發。

其次，電子商務方面，自建銷售平臺的網站較少，以提供網上書店購買鏈接的居多。這就不利于出版社自身掌握讀者數據和開發周邊產品。中少在線是這幾家出版網站中唯一構筑較為成熟和成功論壇的出版社，但建立的論壇也和出版社日常工作沒有聯系。提供了微博鏈接的浙江少年兒童出版社，實際上也沒有提供與出版社相關的豐富有效的微博信息。不管是論壇還是微博、微信這些不斷出現的新媒介形式，如果只是利用其形態，而不研究其特征，實際功效永遠也不會得到真正的開發。出版社的網站沒有提高與用戶群體的互動質量，原有的交流互動功能、傳播效率和效果也沒有得到完善，這就意味著網站的設立只具其形。

隨著互聯網技術和網站功能的發展，出版社網站的傳播形式已經從“一對多”的廣播模式，轉向與網民用戶之間的互動，因此，網站建設需要從內容平臺轉向互動平臺。從傳播學的視角來看，目前出版社提供的這些服務功能雖然為其與讀者的在線溝通開辟了渠道，但是多為延遲性反饋，傳播效果和效率還不是最優，沒有提供一個足夠編、著、讀三方同時交流、實時互動的空間，對于網絡互動功能的開發還有待提高。利用網絡的第一步是開設平臺，第二步就是根據需求開發功能。如果永遠使讀者停留在淺層走馬觀花式的瀏覽頁面階段，那么，網站只能是互聯網傳播的出版宣傳冊。出版社應通過開發基本在線服務提高網站內容在受眾群體中的號召力，加深對網站各子頁面的深度接觸，通過挖掘深度，提高出版社傳播影響力的方式。

三、少兒出版社網站建設的建議

時代華納出版集團曾指出，開辦網絡的目的就是為了營造一個聯系編輯、作者和讀者的網絡虛擬社區[2]。這句話中暗含了兩層意思。一是，出版社在搭建網站時，需要考慮編輯、讀者和作者三者的關系，以及他們在網絡中互動的形式；二是，網站應是一個虛擬社區，需要多向、即時、深入的傳播。

不同規模和類型的出版社都形成了自己獨特的建網模式。如大型的出版社和出版集團以構建規模性的業務融合平臺為主，中小型出版社以宣傳圖書促進交流為主，專業出版社則以提供特色配套服務為主。參考其他的商業網站，出版社第一步應是網站社交功能的開發。網站提供即時的出版信息是其基本功能，但只是信息發布根本無法了解到讀者的真實想法。因此，真正有效的互動平臺是關鍵。出版社不管是自設論壇，還是依托微博、微信平臺，都應該有效開發這類媒介的社交功能。首先將讀者團結起來，再由其自我組成團體，相互交流的同時為出版提供信息反饋和選題思路。少兒出版社的一個特殊之處是兼具了少兒教育的功能，因此更加有話題性，可以通過教育的話題連接父母，又可以根據不同年齡段的特征連接少年兒童群體。從這兩方面著手，按其特征開發相應的欄目。

網絡營銷和電子商務功能誘導讀者的圖書購買行為。網站作為出版社數字化轉型的關鍵，不僅賦予了出版物和參與者新的能力，而且也是重要的電子商務平臺，是出版社進行網絡營銷的渠道。姜思哲等人就對目前我國出版社網站的 B2C 電子商務功能進行了分析和評價，認為我國出版社網站的商務平臺運營水平普遍較低，主要體現在網站服務器性能、資源整合能力、欄目內容設置和銷售平臺運轉四大方面。“長尾理論”對網絡環境下的出版營銷提出建議，出版社要充分利用互聯網技術改變存儲和市場推廣的成本曲線，為消費者提供良好的信息過濾器，并且結合傳統圖書營銷平臺打造專業化、個性化的互聯網整合平臺。

從現在網民的特點來看，越來越多依賴網絡的80后、90后加入到家長的群體中，他們對網站的使用率遠高于年長的家長。少兒出版社在網站功能構建過程中應考慮這個新群體使用網絡的特點，滿足其尋求服務的特點，開設圖書宣傳和銷售的專欄，有針對性的推出圖書。同時，出版社應注重圖書的周邊開發，特別是暢銷系列書的利用。

新的傳播環境催生了數字出版，顛覆了我們對傳統出版的認識，不僅僅是出版內容的生產方式出現了變化，傳播的介質和渠道也在不斷變化。作為出版市場中占有重要地位的少兒出版社，除了把內容制作成不同的產品，還需要通過不同的渠道推送給不同的用戶，形成全媒體出版，以滿足讀者的多元化閱讀需求。

[1]張俊. 基于流量數據的出版業網站傳播力研究[D].北京印刷學院，2012.

[2]肖方.出版社網站發展透視[J].出版參考，2007（12）.