暑期營銷：從哪里開始？

閆俊

出版社以及其他活動舉辦主體必須在活動前后對營銷活動進行充分的傳播。無論是重活動前宣傳、輕活動后傳播，還是輕活動前宣傳、重活動后傳播，營銷活動的效果都會大打折扣。

互聯網時代，實體書店受網絡書店營銷的沖擊巨大，這是無可爭議的事實。網絡書店具有購買便捷、圖書品種齊全、讀者閱讀分享直觀、價格優惠等多種特點，對實體書店來說，這些都很難實現。但是實體書店能舉辦讀者交流會、圖書簽售會等活動的優勢又是網絡書店無法比擬的。每年的暑假都是出版社搶占讀者的重要時間段，如何將網絡書店和實體書店的營銷有機結合起來，讓暑期營銷有突出的表現，成為出版人新的課題。

暑期營銷知多少？

漫長的暑期足足有兩個月，出版社如何利用暑期這個黃金銷售期，在實體書店進行有針對性的主題活動是一門很有考究的功課。筆者縱觀近些年暑期圖書市場，儼然發現出版社的暑期營銷計劃主要有三種：

第一，公益活動。公益活動一直都是社會人士樂于參與的一種重要活動，它時時刻刻傳遞溫暖，傳遞正能量，更容易直指人的內心，讓人產生情感上的共鳴。2014年暑期，二十一世紀出版社便把慈善活動和營銷結合起來，聯合全國百余家新華書店和大型圖書賣場，主推“分享好書，傳遞愛心”大型公益活動。暑期活動期間，書店中每賣出二十一世紀出版社的一本書，二十一世紀出版社就將通過光華基金會向貧困山區的孩子捐贈一本書。更重要的是，二十一世紀出版社還邀請曹文軒、鄭淵潔、曉玲叮當等一批兒童文學作家參與慈善活動，為學生讀者近距離接觸名作家提供了很好的機會。出版社作為文化企業，有義務和責任擔當起文化宣傳的重任。這樣的公益活動，既是出版社利用暑期回饋讀者的重要方式，又是出版社樹立良好品牌形象的有力舉措。

第二，閱讀活動。2014年5月，國家新聞出版廣電總局發起的“百社千校書香童年”閱讀推廣活動，成了眾多出版社暑期營銷戰的重要主題。在2014年暑期前夕，接力出版社就推出了“接力陪伴閱讀年”的閱讀活動，倡導作家、專家、學者、編輯、老師都來陪伴孩子閱讀，圍繞讀者開展各種各樣的活動。其中，在全國范圍內開展的“中國夢之歌校園朗誦詩大賽”，更是成為國家新聞出版廣電總局的“百社千校書香童年”和“北京閱讀季”的重要活動之一。這樣的主題閱讀活動，一方面對出版社的圖書品牌宣傳起到重要的作用，另一方面還能為全民閱讀推廣推波助瀾。各個出版社可以考慮根據自己的實際情況，有針對性地打造聯動性的閱讀活動，讓實體書店通過閱讀活動重新煥發生機。

第三，主題活動。根據數據統計，少兒類圖書在7、8月份的監控銷售總量，占到全年少兒類圖書銷售量的1/4，其他如社科、文學、生活等門類圖書的銷售量也有明顯提升。在2014年的暑期，就有出版社推出智力問答送書、手工制作課堂、暢讀一夏、親子閱讀指導等豐富多彩的主題活動。出版社會根據圖書的特點，設計不一樣的主題活動，大多出版社都會持續地進行暑期主題活動，這對吸引學生讀者購書起到積極的作用。

讀者第一，服務至上

每年暑期，實體書店的各年齡層讀者都會大幅增加，近年來的暑期營銷活動形式也越來越多樣化，如何在眾多的營銷活動中獨樹一幟，吸引更多的讀者，促成讀者的購買行為，讓讀者形成對出版社和書店的品牌黏性？筆者認為，在“讀者第一，服務至上”的理念指導下，出版社與實體書店可從兩個方面嘗試開展特色營銷活動。

第一，強體驗，引讀者。以前，出版社賣一本圖書，就是單純地為了銷售，把圖書賣出去。在互聯網時代，讀者獲取信息的途徑更為寬泛，讀者對產品的感知更為重要。一本圖書的內容編寫、裝幀設計，即便做得再好，如果不被讀者感知，同樣難以形成大規模銷售。被讀者感知，就是讓他們有所體驗，也就是說，讀者在購買這本書之前，出版社通過各種營銷活動，給讀者一種關于這本書的特別好的體驗，讓讀者真正地感覺到書的價值，感受到出版社策劃出版該書的目的所在，從而觸發購買行為。尤其是一些“體驗感”“操作感”非常強的書籍，如介紹中華琴棋書畫的文化書籍、暢游世界各地的旅游書籍、實操性很強的工具書籍等，如果出版社和實體書店能夠圍繞書籍的內容或者其要傳達的價值來做一些體驗性的活動，比如在現場舉辦“品茗聞香”活動，與旅行社合作舉辦相關活動等，讓讀者能夠產生對書的很好的體驗，并能夠通過營銷活動感受到出版社“以讀者為中心”的服務理念，那么購買行為就更容易產生。而這種體驗，用戶很難在網絡書店感知到，因此，實體書店便成為暑期圖書體驗的重要根據地。

第二，超預期，黏客戶。利用體驗感十足的活動，可在人流量較多的暑期吸引大量觀眾駐足，但如何使讀者變成購買者，真正在讀者心中建立出版社的品牌形象，增加讀者黏性呢？關于強體驗式營銷，筆者不得不提一條準則：讓體驗超乎讀者的預期。如果出版社給讀者的體驗遠遠超過了他的預期，毫無疑問，因為這種強烈的好的體驗，讀者很容易成為客戶，甚至是忠實的粉絲。以“親子閱讀”活動為例，很多出版社與實體書店都能做到請一些早教閱讀專家、育兒名人或圖書作者到活動現場進行閱讀指導，將活動辦得有聲有色，圖書銷售也熱火朝天。做到這種程度也許已經能夠讓讀者產生一定的黏性，期待明年出版社新一輪的親子閱讀指導活動、圖書推薦活動等，但怎么能讓讀者的體驗感瞬間提升，讓出版社“讀者第一”的服務理念能夠在讀者心中得到強化呢？組織者不妨將參與活動的家長與兒童閱讀的過程拍下并快速將照片打印，在讀者購買圖書后將他們自己的閱讀照片悄悄地夾在圖書中，讓讀者在翻開圖書時有一種驚喜的感覺，使活動的體驗感得到提升與延長。對于參與了閱讀活動但沒有購買行為的讀者，也就是潛在客戶，出版社和書店也同樣可以將活動的照片贈送給他們，讓讀者在這種體驗感中建立對出版社的品牌信任以及品牌好感等。要做到這一點，活動組織者定要牢記：給讀者超乎預期的體驗。

線上線下，互補營銷

出版社與實體書店大費周章地組織各類營銷活動，其影響肯定不能僅僅局限于活動現場。如何利用好線上傳播，將線下活動的影響力擴張至最大，使出版社的暑期營銷戰果最大化呢？筆者認為以下兩方面非常值得考慮。

第一，多主體、多途徑、多時段傳播。在互聯網時代，出版社如何在線上將線下的活動真正地宣傳到位，吸引更多的讀者呢？首先，需要借助多個宣傳主體進行傳播。自媒體時代的傳播特點是速度快、廣度寬，尤其是微博傳播，具有裂變式的特點，因此出版社要充分利用好每個個體進行傳播。這些傳播主體可以分三類：一是出版社媒體傳播專人；二是與出版社合作舉辦活動的其他主體，如旅行社、影城、書城等；三是讀者群體，這是龐大的傳播群體，其傳播力量是最為強大的，出版社需想方設法調動這一群體參與活動的傳播。其次，多途徑傳播，是指在線上的多種渠道進行活動傳播。如出版社組織親子閱讀活動，則可以在一些地方性的媽媽群、社區、論壇中進行相關的宣傳，同時必須充分利用好出版社的網站、微博、微信等渠道。最后，多時段傳播。出版社以及其他活動舉辦主體必須在活動前后對營銷活動進行充分的傳播。無論是重活動前宣傳、輕活動后傳播，還是輕活動前宣傳、重活動后傳播，營銷活動的效果都會大打折扣。在活動前，出版社可在線上對活動進行預熱，讓讀者參與確定營銷活動形式。在暑期來臨之前，出版社和實體書店可以通過官方微博、微信等渠道在網上做好營銷活動的預熱準備。出版社和實體書店還可以聯合學校一起進行線上預熱宣傳，通過學校的宣傳平臺，讓更多的學生在暑期之前就了解到這些營銷活動。出版社可以根據學生參加活動的興趣選項，并根據各種反饋和建議，及時改進營銷活動中的不足之處，甚至還可以以搶先報名的方式來選定活動參與者。

第二，“O2O”模式助力暑期圖書營銷。O2O被稱為線上線下電子商務，區別于傳統的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。O2O就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在在線支付線下服務，再到線下去享受服務。出版社同時可以在線上實行預售、預訂等，讀者在線支付之后，可以到現場參與活動領取圖書以及其他增值服務；或出版社可在線上發起一些與線下關聯的活動，比如轉發活動微博、分享活動內容到微信朋友圈等，即可到現場領取贈書或者享受折扣優惠等；出版社可在線上發起團購預訂，線下實現折扣購買，真正將線上線下聯動起來，使營銷活動的影響力最大化，使暑期營銷效果最優化。